本站原创[摘要] 新媒体的不断出现，不仅让媒体进入了泛媒介化时代，而且催生了新的广告形式——微电影广告。相比于传统的影视广告，微电影广告的植入形式更加多样，运用其中的非语言符号更因微电影的微言大义而令非语言符号的表征作用更加意蕴无穷。非语言符号在微电影广告的创造过程中具有举足轻重的地位，它因其表征的多维性、隐含性、形象性而令微电影广告愈加具有观赏性。
[关键词] 非语言符号 微电影广告表征
doi：10.3969/j.issn.1002-6916.2012.24.038
一、微媒介形式下的非语言符号的广而告之
非语言符号是相对于语言符号而言的，它传播信息不以有声语言和书面语言为载体，而是直接借助人的各种感觉器官作为符号载体。在某种程度上，它是人的各种感觉器官功能的最原始体现。例如，交通信号灯这一非语言符号，人只有通过眼睛这一视觉器官先看到然后才能做出进一步的理解乃至行动。狭义的讲，这是一种沉默的刺激。在微电影广告中，精湛且完整的故事情节让微电影广告有充分的表征空间和时间。于时空中，非语言符号可能表现为迷离的情境氛围，具有挑逗性的目光接触、呼之欲出的颜色冲击、抑或不同的陈设体现出的时空更替等。微电影广告中的非语言符号，令广告输出的内容有“于无声处听惊雷”的震撼效果，有“润物细无声”的丰富内涵和情感。
二、非语言符号在微电影广告中的表征作用
如果说微电影将讲述光影故事的方式碎片化了，那么微电影广告则将传统影视广告讲述品牌故事的方式碎片化的整合了。运用其中的非语言符号除了具备符号的一般功能外，同时具有它作为非语言符号所具有的特殊表征作用。
1.非语言符号在微电影广告中的多维性表征
人类生存在一个多维的、共时的客观世界中不同于语言符号的历时的、单维的方式表现客观世界，非语言符号以其多维性表征着客观世界的万事万物。多维性的非语言符号能够全方位地调动信息接收者的各种感官。它运用各种途径将事物的特征直观地表现出来。比如自由女神像的体态、表情、颜色等都是作为非语言符号表征着美国的自由精神。信息接收者看到的则是三维立体的自由精神的象征。相比之下，语言符号表述的自由精神就显得过于平面和线性。
微电影广告是一种有故事情境的广告。那么，非语言符号是如何在故事情境中发挥其表征作用的呢？这里以一则微电影广告为例作一阐释。微电影《不跟随》中充满了多种非语言式的戏剧元素。开场的黑白色调首先为整个电影定下了凝重和概念化的基调。女主角范冰冰作为人物符号，以帅气、冷峻的男性化的商务职业装亮相，无疑，她是整则广告中最具形象性吸引力的传播语言。首先她的个人形象表征着品牌形象，她不跟随他人选择嫁入豪门与Nokia不跟随其它品牌手机选择安卓系统有共通之处；其次，她在剧情中昂首向天、目不斜视的坚定表情象征着她坚定的走自己的路的信念。画面中的诸多面具人表征了许多因有想变成谁的而模糊了自己本来面目的人。整个微电影广告中，类似的非语言符号不胜枚举，例如雨水瓢泼的天气、互相撕扯的行人、激昂的音乐等。这些非语言符号饱满地呈现出了NokiaN9的品牌形象、赋予了其人性化的品格。如果没有这些非语言符号，这则微电影广告的广告效果则会逊色不少。
2.非语言符号在微电影广告中的隐含性表征
五颜六色的霓虹灯构成了广告的世
源于：大专毕业论文www.udooo.com
界，每个大城市都像在发着高烧。广告术具有创造幻觉文化的魔力，不知不觉中，我们已经沦为了广告所虚构的充满特价与想象的世界中的俘虏。在这个世界中，所说的非语言符号例如logo，地标性建筑等都在潜移默化地重构着我们的价值观念、生存方式和人文关怀。微电影广告作为一种软性的植入式广告，非语言符号的隐含性表征在其中体现的愈加明显。在微电影广告《66号公路》中，凯迪拉克为了表达“忠于自由”这一概念，选取了象征自由与梦想的66号公路，塑造女人公莫文蔚独立洒脱的新女性形象，虚构了男女主人公在凯迪拉克SRX的带领下远离世俗、自由驰骋并重新发现自己的故事情节；为了表现凯迪拉克SRX卓越的性能，剧中SRX穿梭在美国的中、西部的砾石、土丘、浅滩、坑洼、崎岖路面上。可以说，剧中所有的非语言符号都运用得不露声色却又异常精彩，剧中既贯穿了SRX的卓越品质，又表征了其不羁的真性情。《66号公路》似乎在告诉你，拥有了凯迪拉克SRX，你就拥有了它所表征的一切：自由、卓越、爱情等。我们不得不说，非语言符号的隐含性表征降低了观众对植入式广告的抗拒心理，缩短了对广告信息的解码过程，提高了受众对广告的感知度、理解度和接受度。剧中男女主人公浪漫的爱情故事和广告中流露出的深厚的文艺气息又增加了受众的记忆点。
三、非语言符号在微电影广告中的形象化表征
陈原先生说：“现在社会生活中的某种特殊情景，不能使用或不满足于使用有声语言和书写语言作为交际工具，人们常求助于能直接打动、刺激人的感觉器官的各种各样非语言符号，用它来代替语言传达信息，以便更直接迅速地做出反应。”非语言符号具有语言符号所不能比拟的表现力和感染力，经更易于引发人的联想，它能化抽象为具体，化复杂为简单。你如“胜利”这一抽象概念可以用具体的“V”字形手势来表达，还有聋哑人可以通过手语来表达他们的思想内容。在华为《simple world》这则广告中，手机形象地掌控着剧中人的表情，不确定路线而露出迷茫的表情时，手机的运用令问题迎刃而解，继而人物又露出了开心且坚定的表情；广告中各种电线的形象消失，无不在形象地表征着华为创造且简单的世界这一概念。倘若没有这些非语言符号的形象表达，恐怕传达这一概念就要颇费心思了。
总之，非语言符号在微电影广告的创造过程中具有举足轻重的地位，它因其表征的多维性、隐含性、形象性而令微电影广告愈加具有观赏性。尽管广告是一种略显肤浅的信息传播形式，但非语言符号在微电影广告中的巧妙运用，或许能够让其具有些许的有如卓别林的无声电影中所具有的深刻。