客体以“凡客体”为例病毒式营销

【摘要】作为“2010网络十大事件”之一，本由互联网服装品牌凡客诚品投放的线下平面广告，却以“爱XX，不爱XXX，是XX，不是XXX，我是XX。”的广告语在线上迎来舆论追捧，并以此为模板诱发了一场规模浩大、参与者众的PS恶搞狂潮。当众人变身“凡客”或“被凡客”，从未置身事外的凡客诚品在不经意间轻取“年销售额20亿元”的佳绩。“凡客体”作为成功的病毒式营销案例，确有诸多值得广告及传播业内人士探究之处。本文试以“凡客体”为例，结合病毒式营销的六个基本要素及病毒式营销五步骤等依据，浅论病毒式营销过程中的“投毒”与“解毒”过程。
【关键词】网络病素式营销凡客体
所谓“凡客体”，其原版出自为凡客诚品提供网络行销怎么写作的远山广告公司创意总监邱欣宇之手。而上海互动广告公司QA的文案朱宇则被认定为这股恶搞浪潮的弄潮儿，在“凡客体”中极具知名度的“郭德纲版‘鸡烦洗’”便是他的作品。但朱宇玩笑式的再创作仅为抛砖引玉，之后玩票者很快突破广告人圈子，PS名人随即成为最初风潮，包括黄晓明、凤姐、唐骏等各界社会名人均“被凡客”。而后，PS范围进一步扩展至普通人群。在为期15天的豆瓣线上活动“全民调戏凡客”中，参与网友人数达12424人，上传“凡客体”图片共3439张。而“凡客体”并非只有单一的图片形式，也有人创作“凡客体”段子，或自我标榜，或调侃他人。
“凡客体”，可变异性病毒式营销
无论“凡客体”采取的是何种传播形式、恶搞幕后是否存在，论其本质仍可归结为典型的病毒式营销。分析“凡客体”恶搞事件，其显然符合病毒式营销的一般特征，即具有可扩散性和传播性。
病毒式营销，是指发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传。它是常见且高效的网络营销手段，这种信息传播战略像病毒一般利用快速复制的方式将信息传向数以百万计的受众。由于这种传播在用户间自发进行，因此几乎不需任何费用。
但“凡客体”又不同于一般的病毒式营销，它在传播过程中不断变异，滋生出新的病原体：从纯粹的感染性病毒升级成为可变异性病毒。而无论感染性病毒抑或变异性病毒，都须具备病毒可感染性和可传播性。
通常，具备新、奇、趣等特征的“病毒”具有更强的感染能力，因为这符合网民的主要传播习惯：娱乐、消遣、分享、自由。但这类病毒只属感染性病毒，除被分享外不能进行再创造。而变异型病毒则不同，网民可在不改变病毒本质的情况下，对病毒进行二次创造。经过二次创造后的病毒，是网友通过自身认知改造而成，他所创造的病毒更易感染其周边人群，从而实现更有针对性地传播。
“凡客体”则正是这类变异性病毒。“爱XX，不爱XXX，是XX，不是XXX，我是XX。”，简单的模板和标签化的语言，使其具有广泛的适应性，加之“戏谑”亦符合病毒所具备的“趣”特点。因此，该病毒一经传播，网民极易成为易感人群。
“投毒”：“凡客体”的营销设计
美国电子商务顾问拉夫·威尔森博士认为，一个有效的病毒式营销战略应具备六项基本要素：1）提供有价值的产品或怎么写作；2）提供无须努力的向他人传递信息的方式；3）信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；4）利用公共的积极性和行为；5）利用现有的通信网络；6）利用别人的资源进行信息传播。
在威尔森看来，一个病毒式营销战略包含以上要素越多，营销效果可能越好。“凡客体”这一可变异性营销病毒则满足上述所有要素：

1、提供有价值的产品或怎么写作

互联网文化实为草根文化，强调参与和互动，主张自我表达。而“凡客体”平面广告所选用的代言人韩寒，正是互联网文化的最佳代表。其敢做敢言、颇具公民精神的形象，与凡客诚品所倡导的“平民时尚”不谋而合。他代表着年轻人对当代社会面具现象的鄙视和嘲弄，借用“凡客体”释放出当代人心中的怨恶和渴望。这样的表达态度正好迎合了娱乐至上的网络文化，“凡客体”与网民由此形成一种特殊关系，即前者鼓励后者勇于表达真我。

2、提供无须努力的向他人传递信息的方式

承载病毒信息的媒体必须易于传递和复制，如：电子邮件、视频、图表等。
“凡客体”正是搭载了图片、等形式得以在网络上迅速传播。由于“凡客体”原版平面广告仅以白色背景为底，再附上代言人形象照片、几行标签式广告语，具备清晰、易模仿的特点，使广大网友能轻易对其进行复制。更有甚者，直接将“凡客体”以文字形式编辑为自己、MSN等即时通讯软件的个性签名，用最便捷的手段向更多网友传播。

3、信息传递范围从小向大规模扩散

借助拥有强势传播能力的网络平台，营销病毒能以最大的规模波及范围最广的营销受众。
凡客首先成功抢滩城市的公交路牌与地铁广告进行地面宣传，加强受众的印象。目标受众将自己认可的“凡客体”路牌广告拍下并传到网上，吸引了数量庞大的网民关注。而后，地面与网络的立体攻势借助名人效应，使网民争相上传自己的PS作品，令“凡客体”病毒得到最大规模的扩散。

4、利用公共的积极性

凡客广告的成功在于其叙事的风格迎合了网民的认知。他们活跃于网络，热衷发帖、转帖，在网上讽刺时弊。而“凡客体”平实且直白的广告语恰好迎合了其戏谑主流文化的特点，使其自觉加入恶搞浪潮，为病毒的营销贡献了个人力量。

5、利用现有的通信网络

朋友、亲人、同事，一个人的关系网络中涵盖几十、几百甚至更多人。因此病毒式营销要在互联网上发挥巨大作用，便需利用各类人际关系网络和通联工具。
网友将“凡客体”图片及文字通过、MSN等即时通讯软件进行互发，通过人人网等SNS社交网站分享；在豆瓣天涯等社区发起线上活动，还利用微博发布与转发“凡客体”。

6、利用别人的资源

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由于PS名人远比PS平民更能引起人们共鸣，因此名人，甚至是虚拟人物灰太郎也均“被凡客”。“凡客体”顺理成章搭上名人顺风车，借由各路知名人士为自己免费代言。鉴于以上六大要素的有效配合，“凡客病毒式营销”从最初只对凡客较了解的人制作“凡客体”取乐，发展成吸引大量对该品牌并不熟悉的受众参与的群体恶搞事件。
“解毒”：“凡客体”的营销后续
病毒式营销的优势在于传播面广、成本低，弱点则在于容易在极广的人际传播中丢失品牌精神，最终沦为热闹的泡沫，令品牌形象在狂潮中被淹没。
“凡客体”席卷整个中文互联网，为凡客赚足了人气。在获得知名度的同时，也因网友对“凡客体”的创作超越了商品本身，大量恶搞创作若朝着越搞越恶的方向发展，势必引发负面效应。“这种口碑营销方式是一把双刃剑，带来了人气但方向也是不可控的”，凡客的这一问题实则具有普遍意义。
一个成功的病毒式营销策划不仅需要具备尽可能多的战略要素，还须依循一定的步骤和流程，这样才能使该策略更具完整性。对于病毒的后续营销应如何控制，做到适时“解毒”

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、减少负作用等问题，笔者做了一个粗浅的分析与梳理。
我国权威网络营销专家冯英健博士认为，成功实施病毒式营销需五个步骤：即1）病毒性营销方案的规划和设计；2）独特的病毒性营销创意；3）信息源和传递渠道的设计；4）原始信息发布；5）病毒性营销效果的跟踪和管理。“凡客体”病毒，对前四个步骤的实施情况均属良好，第五个也是起最关键评测，则由凡客主导执行，可谓成功。

1、实时监控，及时应对

凡客对“凡客体”的整个传播过程始终保持较高警惕。尤其是后期阶段，于新浪微博成立“VANCL粉丝团”，作为互动平台，密切关注事件动态。工作人员在其他网络平台上查看网友发布的“凡客体”图片，对内容、评论倾向进行统计，以最直观的方式测评“病毒”发作的力度。
从整体上看，前后达数月的“凡客体”风潮并未因此番恶搞而造成明显的负面影响。因此，凡客诚品便在其声明中表示：“无论是网民戏说的创造力还是真实的自我表达，我们都会学习、保持尊重并满怀敬意。”

2、顺势而为，引导走向

网民是最富自由精神的群体，拒绝强行灌输，故对其行为的引导须顺势而为。
在“凡客体”传播的过程中，团队制定了特别预案——推出“绿色模板”，预防不良事件的发生。一旦发现危险倾向，便适当调整策略，引导网友将自己作为PS对象，让网民正确的诠释自己的“凡客”态度，防止PS风潮背离方向。

3、积极升级，借势营销

一件商品，如果本身被认可，那消费者的戏谑一般不会出现贬低或中伤，仅作一种娱乐手段；但若商品本身不过硬，便可能真的成为消费者恶搞的对象。
凡客在保持“凡客体”传播热度的情况下，展开了下一阶段的营销——“秀凡客”。通过微博平台，号召广大凡客粉丝、网友（消费者）穿上自己的凡客单品拍照上传微博，并用文字讲述穿着体验，参与者还有机会获得提供的奖品。此法不仅能靠“秀凡客”形成新一轮的微博话题，更能借消费者的口碑向广大潜在消费群传播新一轮病毒，促成更为有效的实际销售。
“投毒”是手段，“中毒”是目的，“解毒”是根本。企业在完成第一阶段营销目标后，还应借助已有“毒素”及时更新“血清”顺利“解毒”。营销活动是完整的，所以后续需及时跟上，趁热打铁推出下一阶段的营销活动，将受众注意力转移到后阶段，从而才能令前阶段的活动成功升级，最终展开新一轮的“毒素流程”。□
参考文献
①冯英健：《网络营销基础与实践》，清华大学出版社，2004：38
②刘东明：《网络整合营销兵器谱》，辽宁出版集团，2002：61-62
③王啸，《电子商务中的病毒式营销管窥》，《湖南大众传媒职业技术学院学报》，2006（2）
④《网上营销新观察》， http：///wmt5/viral-principles.htm
（作者：重庆工商大学传播学2010级研究生）
责编：叶水茂