试述美国美国电视业如何在坚守中革新要求

[摘要]在新媒体蓬勃发展的时代，美国电视业遭到前所未有的冲击和挑战，他们选择了在坚守中创新。他们坚持细致入微的专业化制作理念；巩固品牌节目的收视阵地；强化地方新闻的直播效力；摸索主持人的最佳搭配规律；挖掘年轻观众群；结合新媒体寻求合作共赢。美国电视业在挑战中求生求变求强的经验和教训，对同处新媒体环境的中国电视业来说具有一定的启发和借鉴意义，对首都电视媒体如何在同质化的行业竞争中别具一格具有参考价值。
[关键词]美国 电视业 坚守 创新

一、美国电视行业遭遇“中年危机”

新媒体的蓬勃发展，已经改变了美国人曾经经历的“被迫”看电视的状态。美国的某些权威人士声称，他们的公共电视在20世纪80年代遭CABLETV（有线电视）和VCR的强烈冲击，90年代面临着网络与视频游戏的竞争，而在21世纪面临着Netflix， Hulu和Tivo的挑战。
《60分钟》是美国最受欢迎的电视新闻杂志栏目，它在2012年5月份全美有线电视排名中仍居第二位，收视率是10.0，受众1585.7万人。看起来这是个不错的成绩，但是美国业内人士Stuart Volkow称：“这个数字要与十年前相比就低了很多，大概少了20%～50%。”
美国KNBC电视台的资深编辑Lew Rothberg说：“以前洛杉矶有85%～90%的人看有线电视，现在大家的选择多了，可以点播各种节目，也可以看电影、上网，看传统节目的人大幅减少，也就50%甚至更少。因为看电视的人少了，所以电视台的广告在缩减，收入少了，工作人员是以前的1/2，以前一个人有一个固定的工作，现在一个人要做多项工作。”
有人形容美国电视遇到了“中年危机”，即便这个行业已经相当成熟，但是面对新的传媒环境的变化，他仍然要面对挑战，先求生，然后求变，再求强。

二、美国电视业如何在坚守中创新

在新媒体的冲击下，美国电视行业并不慌张，他们在坚守中创新，充分利用自身优势的同时，密切关注新媒体，寻求合作共赢。

1.尊重你的观众

很多人对美国媒体有一个印象就是专业化，英文就是“Professional”。如何体现专业？首先是尊重和用心：尊重你的观众并且很用心地让他们在这里高高兴兴地参加你的节目。
《Ricky Show》是一档在美国比较受欢迎的脱口秀节目。节目的创作团队总是在很多细节上让观众感到很愉快。比如，观众在进入录影棚前通常会有一段等待时间，如果说让他们站在外面等上一个小时，也许原本很好的一份心情就这样毁掉了。《Ricky Show》正是考虑到了这一点，他们布置了一个等候室，中间的吧台提供各种小吃、饮料，都是免费的，如果哪位观众恰巧没吃早饭就可以在这里先把肚子填饱。另外还有两个区域，一个是休息区，可以供观众相互认识、聊聊天；另一个区域是美容美发区，如果哪位观众忘记了化妆，而又希望自己在节目里的形象是美的，那就可以在这个区域里由专业化妆师和美发师帮你打造一番。总之，这里给人的感觉就像是一个派对，伴随着欢快的音乐，即便会等上一个小时，观众也不会觉得闷。

2.塑造名牌主持人

美国电视界把主持人看成决定节目成败的关键人物，具备很强的品牌效应。美国最有名的两位脱口秀主持人，都已经是头发花白的70岁老人。并非他们这么大岁数才当上主持人，恰恰相反他们是陪伴自己的节目变老的。Jay Leno和Did Latterman两个人一个在西海岸一个在东海岸，各自做着全国收视前两位的脱口秀节目。这两个节目有着相同的播出时间、类似的节目形式和差不多的收视份额，不同的就是两个主持人的幽默风格截然不同，一个有着喜剧演员的长相和幽默感，一个有着知识分子的长相和冷幽默，他们吸引着不同的社会群体忠诚地收看他们的节目，且一看就是20年。
如今中国的电视节目总是给人以常换常新的感觉，而美国的电视节目一旦得到观众的认可就会十几年、几十年地做下去。美国的早间节目《Today Show》、《Good Morning America》播出几十年仍然在早间节目中位列一二位，《60 Minutes》在去年的收视排行榜上仍旧是第一名。我们可以想一想，为什么美国的节目可以不老？我们的节目甚至频道却要频频换脸。是我们的节目真的没有生命力，还是我们中国的观众比美国观众喜新厌旧呢？

3.本地新闻：地方台的“杀手锏”

KCAL自由撰稿人Paul说：“因为从节目的制作成本上来说，电视剧是最贵的，真人秀节目其次，然后是脱口秀和新闻，新闻是最便宜的，所以各大电视台更喜欢用大量的新闻节目来抢占市场。”而地方台主要就是做新闻，70%的本地新闻做好了可以在某些时段异军突起抢占收视高点。
这些地方台怎么通过做新闻赢得收视率呢？一个是打时间差，一个就是突出本地新闻。KCBS为什么要在下午播出整点新闻呢，就是因为他们要在别的台不播新闻的时候播新闻。KTLA在早晨新闻时段的胜利主要就是7点到9点钟，在别的国家级的频道播全国新闻或者其他生活怎么写作类内容的时候努力做好地方新闻。
　

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　本地新闻的贴近性体现在本地气象、交通的实时播报，也体现于本地事件的现场报道。另外，本地新闻不管是突发事件、还是休闲娱乐、还是一个案件的进展，她们尽量都采取记者连线的方式进行。美国媒体人Daniels说：“不像其他节目我可以把注意力移开，只有直播的节目让你无法把视线移开”。据2012年11月6日KTLA电视台的收视数据显示，KTLA在7点到9点的收视率一直稳定在2.8～2.9之间，仅次于全美最火的早间节目《Good Morning America》。

4.视社交媒体为伙伴

在FOX 11的导播间里，专门有一个编辑负责随时从网络上截取需要的图片，这些画面大多来自Twitter和Facebook，因为他们常常要引用名人或者关键人物在社交媒体上说的话。KNBC的编辑Mike说：“他们每天都会使用新媒体来搜集信息，Twitter和Facebook用得最多，他们经常在节目里引用这些单位或者个人在社交媒体上写的东西，或者用来作为线索。但是使用的时候也一定要小心”。UCLA讲师Fran Shea提到，很多电视节目主持人会利用新媒体建立自己的观众群，他们有自己的社交网站网页，他们会在节目中提到网页的地址。KNBC主持人Robert说：“我经常会在我的Facebook上和观众互动，让他们知道我在想什么，我会设置一些话题，让他们来表示支持或反对，也以此可以收集数据，了解他们的想法。”还有的主持人比如Jimmy Fallon先是在网上播出节目吸引一大批年轻人，然后他的节目在电视上播放，就把这些年轻人吸引到电视上来了。

5.千方百计吸引年轻人

在新媒体快速发展这两年，电视观众的构成也在发生着改变。一项最新的调查数据显示，年轻人流失人数高于年长者，同时学生群体收视直线下滑。这两个分析结果其实呈现出同一个问题，就是很多年轻人不看电视了，他们可能在上网或者玩手机。
新媒体的冲击是全球电视行业面临的共同问题，所以美国的媒体也在想方设法吸引年轻人回到电视机前，他们也许会边上网边看电视，但是看到感兴趣的内容他们就会放下电脑专心看电视。比如真人秀节目《美国偶像》，8年来仍旧是年轻人热捧的真人秀节目，当然还有一些脱口秀节目也是专门针对年轻人群的，比如《Jeff Show》。首先节目的主持人Jeff就是曾经因《Survival（幸存者）》这个真人秀节目火起来的，所以他可以为这个节目带来大批喜欢他的年轻人；其次，节目内容也十分符合年轻人的口味，他们会找来一些想法很疯狂的嘉宾谈自己的经历，这些嘉宾大多是年轻人。有一期节目邀请的嘉宾是在美国生活的中国人，他要做100件疯狂的事情，疯狂的方式是给陌生人提出一些很为难的帮助请求，也许很多人都会拒绝他，可他恰恰就是要通过听到这些拒绝的话来使自己的内心更加强大。节目里就讲述了一些他怪异的请求和对方的反应，比如他会随机敲开一家人的门，然后说：“我能借用你们家的后院踢一会儿足球吗？”或者他会到一家甜甜圈店跟怎么写作员说：“你能在15秒之内拼出一个奥运五环吗？”总之他尽可能地提出一些非常为难的请求，因为他要听到拒绝的回答，可是没想到这家甜甜圈店的怎么写作员居然同意并且做到了。
另外，现场观众的选择也很重要，如果现场坐着的都是老年人，那么年轻观众打开电视一看到那些年长者的面貌，是不是就会直观地觉得这不是他应该关注的内容。所以在《Jeff Show》和《Ricky Show》中，观众基本上是40岁以内的年轻人，她们着装时髦、充满热情，和主持人的互动非常活跃，整个节目充满了年轻的气息。

三、美国电视业带来的启示

虽然中美社会制度、价值观念、影视发展阶段、专业化制作水平的不同，电视作品的呈现也完全不同，但是面对相同的新媒体环境，有很多做法是我们可以借鉴的。

1.形式多样，内容为王

其实，无论是笔记本电脑还是手机，它不过都是内容的载体。人们现在选择载体的机会多了，主要还是看内容是否吸引他。所以，电视媒体在新媒体时代突出重围，仍然要依靠节目品质，淡化媒介概念，突出节目或主持人本身的符号价值。其实，现在的受众已经开始由追随某个电视台向追随某个节目或某个主持人变化，好看的内容才是产生商业价值的核心。而要做出好的节目，从观念上说，专业精神和品牌意识至关重要。专业精神的体现很重要一点就是把观众放在心上，而不是放在嘴上，真正通过各种方法把观众的积极性调动起来。

2.利用新媒体，建立受众群

在美国电视集团之间争夺的主要受众是年轻人，所以真人秀节目很火，肥皂剧很多，脱口秀节目也喜欢年轻话题。美国的电视台最喜欢用新闻来做尝试，其次是脱口秀和真人秀节目，因为制作成本相对比较低。新媒体是年轻人聚集的地方，怎么把他们拉到我们的节目中来，其实就让他们在他们喜欢的地方看我们的节目就行了，比如在手机或网上都可以看我们的节目。按照美国的做法，可以把更多精彩内容放在网上，让他们通过网上收看对节目加深印象或者收取费用；还可以把节目放在网上来播出，聚拢一定受众以后，再搬回电视；还有，就是通过主页和社交媒体来营销节目和主持人，让年轻群体通过新媒体了解我们的节目。

3.国际化视野，传播中国声音

根据美国地方媒体摸索出来的规律，70%的地方新闻，30%的国内和国际新闻是一个合理配比。按照美国电视业的统计，年轻人很关注国际和娱乐新闻，男性受众也比较喜欢国际新闻，所以把国际新闻做得更加丰富和生动，有助于节目拓展收视人群。虽然全国新闻乃至国际新闻也就占到总数的30%，但是这30%是频道体现视野和品位的地方。北京正在向世界城市的目标迈进，北京电视台作为首都媒体也需要顺应城市发展需求争取全球化的话语权，向世界发出中国北京的声音。基于这样一个符合城市发展的媒体发展方向，北京电视台应考虑在近两年加强国际化媒体人才的培养和国际事件的参与报道，尽快在美国、欧洲等地设立驻外记者站，代表中国北京聚焦国际热点，向世界发出北京媒体的声音，站在世界的高点传播中国文化。
参考文献：
张文娟：《“中年”美国电视与“青春期”中国电视的十大差异 》，《浙江传媒学院学报》2012年10月
（北京电视台新闻中心）