试谈文化消费热点形成和培育

【摘 要】文化产业的发展可以拉动文化消费，文化消费的增长能够推动文化产业的发展。河北省作为文化资源大省，文化产业发展有着雄厚的实力，培育文化消费热点对推动区域经济全面增长有着巨大的潜力。为有效培育河北省文化消费热点，必须全面分析河北省文化资源的结构、丰度和市场走势，研究河北省文化消费实力和潜能，评估河北省文化消费增长空间，找到培育引导文化消费热点的优势与劣势，制定切实可行的发展战略。
【关键词】文化消费；文化产业；文化需求；文化心理
河北省作为文化资源大省，培育文化消费热点对推动区域经济发展有着巨大的潜力。为贯彻落实国务院《文化产业振兴规划》，加快推进河北省文化体制改革和文化产业发展，省政府制定了《河北省文化产业振兴规划》。到2015年，全省力争实现文化产业年均增长20%以上，占GDP5%以上，使之真正成为国民经济的支柱性产业。文化产业增长的根本动力在于文化消费，只有文化消费成为社会消费热点，才能推动文化产业的快速发展。

1.文化消费热点的形成

党的十八大和第十二届全国人大非常重视我国文化产业的发展，把“文化产业成为国民经济支柱性产业”作为我国全面建成小康社会的一项战略目标。我国社会近年文化经济发展实践和发达国家经验表明，随着经济社会进一步发展，文化产业将成为国民经济主导型支柱性产业，而拉动文化内需、培育引导文化消费热点，是文化产业发展的动力源泉和保障。

1.1符号消费理论揭示了文化消费热点的本质

法国学者鲍德里亚、布迪厄等人的符号消费理论，以符号学为切入点，对消费社会进行了审视与诊断，认为消费不再是物的消费、而是符号消费，符号消费其实质在于对人们社会身份的建构，因而符号消费的目的在于对差异的追求。在消费社会中，人们更多关注商品的符号价值、文化精神特性与形象价值。要成为消费的对象，物品必须成为符号。消费成为社会生活和生产的主导动力和目标，价值与生产都具有了文化的含义。符号的大量干预以及从表现到意指的转变，分裂了能指与所指的整体感，同感性现实相关的指涉消失了。消费取代生产的逻辑成为了社会再生产过程的中心，人们不再是生产什么消费什么，而是要消费什么就生产什么，消费作为生产的起点与终点，成为刺激再生产、拉动内需、推动社会发展的动力，成为支撑整个社会经济运转的灵魂。[1]
鲍德里亚、布迪厄等人的符号消费理论比较清楚地揭示了文化消费的本质。在人们基本的物质生活条件满足之后，更多关注的是消费过程的文化作用，以满足精神需要。一方面，自人类文明史以来，人们消费的物质商品一般不仅具有使用价值，而且具有文化的符号价值，而且这种符号价值含量随着文明的进步不断增加。如，地方菜肴，既讲求美味可口，还注重色香味俱佳。人们品尝这种地方菜肴，很多人主要目的不是解决饥饿理由，而是品味地方特色的饮食文化和风土人情。另一方面，随着物质生活水平不断提高，专具文化作用的商品越来越丰富，而且深入到千家万户。譬如旅游，人们只专注文化消费热点的形成与培育由优秀论文网站www.udooo.com提供,助您写好论文.于旅游项目带来的心理上的惬意与舒适，如秀丽山川带来的赏心悦目，无边大海带来的心旷神怡。当然，更高级的文化产品基本功能是其作用象征，符号消费的主要功能是身份地位标识和社会分层。

1.2恩格尔定理揭示了文化消费热点的发展趋势

恩格尔定理内容有两条：第一条，随着居民家庭收入的增长，用于食品的支出占家庭消费支出的比重会下降，可称之为恩格尔定理I；第二条，随着居民家庭收入的增长，用来满足文化需要的支出占家庭消费支出的比重会越来越大，可称之为恩格尔定理II。多数的统计研究只注意到恩格尔系数I，忽略了恩格尔系数II，很难全面准确地反映人民群众的文化生活质量。“将恩格尔系数Ⅱ增补进我国的社会经济发展的评价指标体系中去，明确地列入各级政府的统计报表，这对唤起人们对它的重视，推动我国文化产业、文化消费的发展，将是十分有益的、必要的”。[2]
恩格尔系数反映的是一种发展趋势，不能因为某一年度恩格尔系数较前一年或几年内较前几年增加或减少几个百分点或零点几个百分点就认为人民群众生活水平降低或提高了。恩格尔系数I是分析城乡居民物质生活水平的重要指标，恩格尔系数II则直接反应城乡居民文化生活状况。正确地理解我国城乡居民家庭恩格尔系数I变动情况，也是我们有效地运用恩格尔系数II进一步分析我国城乡居民的文化消费状况。根据国际经验，一个国家的人均GDP达到3000美元时，其文化产业和文化消费就会快速增长；当人均GDP达到5000美元时，文化产业和文化消费就会出现“井喷式发展”。通过对一些发达国家的研究，证明了这一现象的真实性。虽然我国文化消费增长在最近十年连续走低，是因为这些年随着住房制度改革、医疗制度改革和养老制度改革等因素，人们用于住房、医疗、教育、养老方面的投资偏大，加上十年间的购房热、购车热等，相对挤压了文化消费投资比例。但这是短期现象，短期现象转变不了文化消费的必定趋势。

1.3马克思揭示了文化消费的根本动因

马克思认为，社会发展的动力系统主要是由三个又自成系统的基本要素构成：一是经济要素，二是上层建筑要素，三是社会心理要素。由于社会发展并不像某些人为着简便起见而设想的那样是经济状况自动发生作用，而是人们自己创造着自己的历史，作为创造历史的人是有意识的、经过思虑或凭行动的、追求某种目的的人。因此，人们的社会心理，即需要、情感、态度、意向等对社会发展是起作用的。
物质生产劳动是人类社会存在和人类历史发展的基础，人的需要是物质生产得以产生、存在的内在根据。没有人的需要，人的劳动活动没有产生的可能性，没有存在的理由、目的、动力和价值；没有人的劳动活动，人的需要就没有实现的现实性，没有得以满足的前提、条件、手段和根据。物质生产劳动作为社会发展的基本动力，其内在发展的根据源于人的需要。需要是社会发展的动力，也是生产和消费的动力。“没有需要，就没有生产。”[3]马克思、恩格斯早在《德意志意识形态》中，就阐述了人类需要这个源泉动力。他们认为存活需要、享受需要、发展需要是需要的三个层次。在这三层次需要中，既有物质需要，也有文化需要。

2.文化消费与文化产业的辩证互动

生产、分配、交换、消费是社会生产过程的四个环节，也被称为经济活动四大环节。其中生产起决定性的作用，分配和交换是连接生产和消费的桥梁和纽带，消费是生产的目的。对文化生活领域而言，生产和消费远比在纯经济领域的生产和消费关系更加密切。

2.1文化消费对文化产业的推动力

文化需求指人们对文化产品和文化怎么写作的需求，它是精神需求的重要表现。文化需求是文化产业市场的主要因素，影响文化产业经营目标的实现。按照马斯洛需求层次理论，人类需求可分为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要，这五个层面依次递进，组成人类需求的层次结构。同样，狭义层面的文化需求也可分为愉悦需求、健身需求、知识需求、象征需求和审美需求，与之相类的文化消费行为就是愉悦性消费、健身性消费、知识性消费、象征性消费和审美性消费。[4]区域文化产业必须依据文化需求的层次结构和基本特点，高效优质地提供文化产品和文化怎么写作，满足文化市场需求。
作为第三产业的重要形态，文化产业包括文化产品的生产、流通和消费三个环节。生产阶段主要创造文化产品的使用价值，决定文化产品的质量；流通和消费阶段主要实现文化产品的经济价值，决定文化产品的效益。流通和消费两个阶段的有机结合组成文化市场，文化市场决定文化产业的产品生产、构成布局、发展前景。文化产品生产只能基于文化市场的需求进行，忽视文化市场运转基本规律必定影响文化产业的可持续发展。文化供给和文化需求构成文化市场的运转模式，其中文化需求决定文化供给。

2.2文化产业对文化消费的拉动力

随着我国文化产业的崛起和文化消费时代的来临，商品使用价值逐渐褪色，符号价值快速提升。在价值转移机制作用下，拉动内需、以内需促增长的战略目标的最大潜力在于文化内需和文化增长。根据心理学揭示的人的行为模式，需要文化消费热点的形成与培育论文资料由论文网www.udooo.com提供,转载请保留地址.是个体行为原动力，文化需要诱发消费，消费转化为购写动机，购写动机产生消费行为。所谓拉动文化内需，质言之，就是提高文化需求张力，激发文化消费动机，强化文化生产与消费的内驱力。因此，文化心理对文化产业发展的动力功能，最集中体现在人的文化需要上，其余各因素都是文化需要的动力动能的延伸、转化和实现条件。
1996年党的十四届六中全会发出了大力发展文化市场和文化事业的号召，1997年的十五大提出了“有中国特色社会主义的文化建设”的指导思想，2002年的十六大确立了小康社会的文化发展目标，2007年的十七大提出了“推动社会主义文化大发展大繁荣”的国家战略，2009年7月国务院常务会议通过了《文化产业振兴规划》，2011年的十七届六中全会做出了《关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大理由的决定》，确立了到2020年把文化产业发展为国民经济的支柱产业的战略目标。可以预测，在未来的几年中，我国文化产业将以前所未有的速度向前发展。改革开放前后的实践证明：正是由于人们物质生活水平的提高，刺激了社会文化消费的增长；也是由于我国文化产业的快速崛起和强进发展，拉动了文化内需的高涨。

2.3文化心理：文化消费与文化产业互动的枢纽

生物性是一切生命存在物的共有属性，文化性则是人的具有专属作用的本质属性。正如马克思所言，“只有在社会中，人的自然的存在对他来说才是人的合乎人性的存在”[5]。人作为社会性的类主体，即使源自于先天遗传的心理活动和行为方式在后天的社会生活中也无不染上浓重的文化色彩。社会文化浸透于心理系统的各个层面，形成国家和民族传统的深层的文化心理结构。
人类文明程度的不断提高，文化消费不仅广泛渗透于物质消费之中，而且已经成为一种独立的消费形式。文化消费是用文化产品或怎么写作来满足人们精神需要的一种消费行为，文化心理因素是文化市场与文化消费之间辩证互动的枢纽。首先，社会文化心理是经济收入与文化消费之间相互联系的必经环节。恩格尔系数II中有“居民家庭经济收入”和“居民家庭文化消费支出”两个变量，在两个变量之间存在着第三个变量，即文化心理因素。经过文化心理环节，才能最终决定是否发生消费行为。其次，社会文化心理是文化生产的起由。文化消费市场是文化生产的依据，文化心理是文化市场的实质性内涵。在市场经济条件下，企业生产什么样的文化产品、生产多少，主要取决于消费者的需要以及需要的类型、层次和程度。最后，社会文化心理是文化消费的归宿。物质消费在于它的实用价值，文化消费则注重其社会作用和符号价值。与物质消费比较，文化消费具有更强烈的目的性和更大的选择性。当经济条件允许时，文化消费行为是否发生和怎样发生，取决于消费主体的文化需求与消费动机的强度；在需要强度和文化产品一定的情况下，消费者是否购写和购写多少文化产品，取决于消费主体对文化产品的价值判断和价值评价，即满足心理需要的性质和程度。

3.河北省培育引导文化消费热点的策略

河北省文化资源丰富，历史积淀深厚，发展文化产业具有极大优势。但是，文化产业还不能很好地带动区域经济的增长，文化生产和文化消费均与文化资源排名差距较大。贾玉娥和王树臣研究认为，河北省文化消费领域存在的主要理由，一是消费比重不增反降，综合排位居后；二是消费主体素质不高，非理性消费泛滥；三是消费结构不合理，层次级别偏低；四是消费业态单一，衍生产品消费关联度不高；五是有效供给不足，文化产品和怎么写作西化倾向严重；六是亲历性、体验性不足，群众满意度有待提高。[6]为有效开发利用文化消费对文化产业的推动力和文化产业对文化消费的拉动力，积极培育引导文化消费热点，尽早实现文化产业成为河北省经济支柱性产业目标，必须制定一套切实可行的战略策略。

3.1盘活文化资源，发挥区域资源优势

不同规模、类型的区域文化产业具有不同的生态位，存活发展所依附的资源也表现出明显的差异性。这种差异性一方面要求区域文化产业企业必须充分、合理利用内部资源；另一方面要密切关注外部环境的变化发展，特别是区域社会文化需求的特点，并依此来组织资源，提高区域文化产业企业获取、利用和规整资源的目标性与方向性。盘点河北省文化资源，可以概括为三大类优势。第一，整体厚重的自然与历史文化。河北省是全国唯一的兼有平原、草原、高原、山地、湖泊和海滨的省份，悠久的历史，优越的自然条件，孕育了绚丽多彩、形式多样的文化，特别是历史悠长的燕赵文化。有世界文化遗产3项；拥有全国重点文物保护单位168处，居全国第三位；国家级非物质文化遗产项目117个，位列全国第二。[7]第二，色彩斑斓的地域文化。包括多处清廷皇家文化、地方戏曲文化、红色革命文化、山海关长城文化、秦唐海洋文化、沧州武术文化、邯郸太极文化、吴桥杂技文化、易县砚雕文化、衡水内画文化、蔚县剪纸文化、曲阳石雕文化、磁州陶瓷文化等等。第三，区位链接的京畿文化。冀京津区位毗连，经济政治互动密切频繁，已经显示出一体化态势，铸成京津冀文化特色，并在环太平洋地区亚太经济圈和环渤海经济圈中占有重要位置。“探讨京津冀三地的文化消费，对于深入挖掘三地的文化资源，提升三地的文化经济优势和北方经济龙头地位，推动‘区域经济一体化，打造首都经济圈，推进河北沿海地区发展’具有十分重要的作用”。[8]

3.2调整政策法规，营造文化产业环境

截至2012年6月底，河北省已注册的文化产业企业41558家，注册资本数额3052.2亿元。在这些企业中，国有、集体及国有、集体控股企业8986家，比2001年增长了8.7倍，在国内沿海省区的增长排名中居第九位；民营企业32333家，比2001年增长了近16.7倍，在国内沿海省区的增长排名中居第六位；外资企业239家，较2001年增长了近5.3倍。[9]在文化产业体系建设方面，构成产业体系的各组成要素发展良好，基本形成了比较完备的文化产业体系。据有关资料统计，2005-2012年间河北省文化产业增加值平均增速达16.7%，比全省GDP平均增速高出

4.9个百分点，对经济增长的贡献率达到2.7%。[10]

文化产业发展是一项复杂的系统工程，离不开相关政策法规的指导和保障。目前，河北省文化产业已进入了快速发展的时期，发展目标和发展方向不断清晰，形成了基本的发展特色和优势。一方面要根据经济发展形势不断调整现有的政策法规，另一方面也要及时制定新的制度规则，以适应不断发展的文化需求对文化产业发展的新要求。研制本地区的文化产业短中长期发展规划，突出绩效管理和监督评价，构建绩效评价体系，每年发布文化产业发展报告。组建文化产业发展政策咨询和研究团队，专门研究国内外文化产业发展的特点、趋势、经验和政策走向等，为文化产业发展和文化消费增长营造良好的环境。

3.3加强文化创新，打造特色文化品牌

河北省文化产业仍具有低端化特征。一是文化产品科技含量太低，高端文化产品缺乏，导致文化消费低迷，通过文化产业拉动文化内需的战略难以实现；二是文化产业和文化产品文化内涵的先进性不足，先进文化思想的教化与同化功能低下，造成异质文化泛滥。根本理由在于高质量的文化创意不足，已有创意多在低层次运转。品牌是市场经济发展的产物，代表了产品特质和企业形象。“文化品牌的最大特征是无形性，消费者的消费实际上是对符号的消费”。一个成功的品牌首先是能使广大消费者印象深刻；另一方面，人们对品牌的忠诚度的惯性使得消费者倾向于选择其信赖的品牌。[11]
根据河北省文化资源三大类优势，品牌特色也应该有三类。第一类是整体特色品牌。目前，河北省文化资源虽然丰厚，但极其分散，缺乏统一管理，还没有在国内外形成整体印象。例如，清廷皇家文化人们更多说的是“承德清廷皇家文化”，而不是“河北省清廷皇家文化”。应在政府扶持下，按照文化资源品类培植若干省级文化产业集群，将分散的同类文化资源统合起来开发和管理，树立河北省文化品牌整体形象。第二类是地方特色品牌。目前，河北省文化企业中，小型民营或个体的占绝对多数，缺乏统一规划，很难形成实力。凡市县管辖范围的文化资源，应由各市县政府帮扶推进文化产业集群升级改造，制造繁星满天式的文化亮点，合理布局，特色鲜明，魅力十足。各地围绕“红色太行、壮美长城、诚义燕赵、神韵京畿、弄潮渤海”五大文化品牌，用好“金（皇家）、银（冰雪）、红（红色）、绿（生态）、蓝（海滨）”五色旅游资源，就是一个绝好的经验。第三类是区位特色品牌。辽宁省可以利用秦皇岛文化资源制造了一个“东戴河”，初建发展态势良好。河北省也应充分借用京津文化，充实和拓展京畿文化，延伸文化产业生态链接。使特色品牌成为真正的“注意力经济”和“眼球经济”，吸引消费者的青睐。

3.4引导文化心理，培植有效文化需求

在经济条件确定条件下，作为文化消费与文化生产互动枢纽的社会文化心理，在培育引导文化消费热点中起着决定性的作用。到2011年，河北省城镇居民人均GDP已经超过5000美元，但河北省城镇居民人均文化消费在2011年仅占总消费支出的10.37%，比全国城镇居民文化消费支出的比重12.21%低1.84个百分点，位居全国后列。[12]2001年河北省城镇居民比全国城镇居民的人均文化消费水平低191.94元，到2010年这一差距竟然扩大到490.55元。[13]在复杂的影响因素中，主要和京畿传统文化对消费者文化心理的消极影响有关。
培育文化消费热点的关键是引导文化消费心理。首先，深化文化认知，提高文化消费能力。文化消费能力主要有两个部分构成，一是文化购写力，二是文化鉴赏力。提高文化消费能力，文化消费热点的形成与培育由优秀论文网站www.udooo.com提供,助您写好论文.增加国民收入是基础，关键是提高消费者文化鉴赏力。改革开放以来，人们的文化购写力大大增强了，但文化鉴赏力却没有太多长进，必须蓄意培养。其次，培养文化情感，营造文化心理氛围。文化消费与物质消费最大的不同在于人们在文化消费中有着深刻的情感体验，赋予了文化生活浓烈的情感色彩。人在文化生活中不断习得文化，深化自身的情感体验，并通过消费个体间文化情感的相互感染，人与人文化交往中的移情等，这些因素的共同作用构成群体心理动力场，才能形成社会文化消费心理氛围。最后，激发消费动机，引领文化消费时尚。这是培育文化消费热点的决定性环节。相比较物质消费，文化消费比物质消费更容易形成潮流和时尚。“文化消费向时尚化发展是现代社会文化消费的重要特点，消费与时尚已密不可分。”[14]在潮流性消费和时尚消费中，消费者不仅接受着文化内涵，同时也通过自己的主动性理解和重构积极地进行着作用和自我的建构。

3.5挖掘消费潜力，引导农村文化消费

根据凡勃伦有闲阶级理论，分析精英文化消费与市俗文化消费交融与混杂局面中，河北省文化消费的城乡差异、阶层特征和内外竞合关系，建构多层级文化消费模型。“农民是我国最大的社会群体，扩大文化消费的重点在农村，难点也在农村，希望仍然在农村”。[15]总体而言，河北农村居民的人均文化消费支出基本保持着上升势头，但消费层次明显偏低，高雅文化消费比重更低。2011年农村居民的人均文化消费比重仅为6.70%，比全国农村居民人均文化消费支出的比重7.59%低0.89个百分点。从2001年到2010年始终比全国农村平均水平低40-90元。文化消费热点的形成与培育由优秀论文网站www.udooo.com提供,助您写好论文.说明河北省城乡居民的文化消费与其收入是不成比例的，这对于像河北省这样一个经济和文化资源大省来说，确实是一个值得高度关注的理由。[16]
挖掘农村文化消费潜力，目前主要应抓住三个方面。第一，加大宣传力度，进行积极的正面引导。符号消费如何得以可能？商品的符号价值如何得到认同？鲍德里亚认为，电视、报纸、广播、网络等等大众传媒为这一切提供了技术支撑，大众传媒不仅成为了符号消费的共谋，而且成为了符号的直接生产者。第二，抑制灰色消费，倡导健康消费。随着农民生活水平提高，手中积蓄增加，各种盲目消费、攀比消费、超前消费、赶潮消费、“面子”消费等盛行。在拉动文化内需、刺激文化消费过程中，注重质和量的结合，用社会主义核心价值体系引领时尚消费，把文化产业发展和社会主义精神文明建设有机统一起来。第三，治理黑色消费，打击文化消费领域犯罪活动。改革开放以来，受封建传统文化和西方资本主义文化生活方式的影响，在文化消费中，封建迷信沉渣泛起，宗教活动泛滥，黄、赌、毒猖獗，扰乱文化市场秩序，抑制健康文化生长，导致社会文化生活失范，败坏社会风气。 [科]
【参考文献】
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[9]国务院发展研究中心.京津冀文化产业调查分析报告[Z].2012，9.
[10]河北省社会科学院.河北文化产业调查分析报告[Z].2012，9.
[11]王萌，等.打造河北文化产业品牌探索研究[J].赤峰学院学报（汉文哲学社会科学版），2013（1）：101.
[12]资料来源：河北省统计局.河北省2012年统计年鉴[R].北京：中国统计出版社，201

2.10.

[13]资料来源：河北省人民政府河北经济年鉴（2011）[R].中国统计出版社，2011.11.
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[15]吴继轩，董康成.撬动农村文化消费的三个“基本点”[J].人民论坛，2012（09下）：92.
[16]戎素云，闫韡.河北省文化消费条件影响居民文化消费的实证分析[J].消费经济，2013（1）：25-26.