案例教学法在《消费行为学》课程教学中应用

摘要：《消费行为学》作为市场营销专业的重要基础课程，其应用性、实践性特点构成了案例教学法在该课程中实施的必要性及紧迫性。笔者通过近几年在《消费行为学》课程中运用案例教学法的实践经历，总结了案例教学理念、案例教学模式及案例教学效果保障措施等心得，借此突破了《消费行为学》课程在教学中的难点，教学效果显著。
关键词：案例教学；教学改革；消费行为学
1674-9324（2012）09-0096-02
案例教学法是一种非常实用的教学方法，该方法结合一定的教育情境，通过具体的实例引导学生思考，对提高学生的逻辑思维能力、语言组织能力及对所学课程的理解能力，均有一定的作用。《消费行为学》作为一种实践类课程，案例教学的引入是非常必要的。在教学过程中，根据课程内容及教学需要，合理的引入相关案例，引导学生运用课程基本原理对案例进行分析。这种教学方法既提高了学生的学习兴趣，增强了学生分析问题的能力，同时又让学生在案例分析过程中对所学课程有更深入的理解和认识。可以说，案例教学对于《消费行为学》课程来说，是一种行之有效的教学方法。

一、《消费行为学》案例教学理念

《消费行为学》是市场营销专业的核心基础课程，实践性非常强，这就决定了该课程的教学理念是：从书本走向企业，注重互动，提倡学习方式多样化。在教学过程中，坚持以学生为主体，让学生充分参与课程的教学过程。积极地培养学生的思考、动手的实践能力，让学生的学习充满了愉快和挑战。《消费行为学》作为一门实践性课程，其理论均来源于实践，因此其理论的掌握和实践是息息相关的。而案例教学能很好地将理论与实践相结合，非常适合实践类课程的教学。当然在案例教学中，绝不能生搬硬套，而是通过案例分析，引导学生运用理论知识分析、解决实践问题，在这种教学过程中，教学目的主要侧重于培养学生的思维能力、理论应用能力。

二、《消费行为学》案例教学存在的障碍

《消费行为学》作为应用型课程，和其他课程具有明显的区别，它不是传授一些原理和定律，学生学习本课程的根本目的在于掌握消费者行为规律，在此基础上，采用合适的策略提高企业的营销针对性和有效性。因此，为了提高案例分析的效果，案例教学的组织与管理就非常重要，而这种教学组织与管理和教师密不可分，同时学生作为案例分析的主体，其在案例分析中的投入也非常重要。因此，案例教学对教师和学生都有非常高的要求，这种要求体现在两个方面，一是要有丰富的商业经验，二是要有充分、准确的信息来源。这两个因素决定了案例分析的质量。但从目前教学条件及教学方法看，学生对于信息的掌握，缺乏有效的途径，即使能搜集信息，也基本以网络搜集为主，大部分信息并不是第一手资料，因此对案例信息并不能充分理解，这造成在案例教学中学生的分析比较肤浅，而且缺乏针对性；而教师作为案例教学的组织者，除了因特网，对于信息搜集的渠道也非常有限。而在商业经验方面，《消费行为学》课程一般是在大学第三学期开设，学生尚缺乏相关专业知识的储备，同时也未进行过专业实践环节的训练，至于商业经验，则更加缺乏；而教师作为案例教学组织者，大部分属于学术型，以理论教学为主，缺乏企业实战的经验。基于以上两个原因，案例分析的教学效果不尽如人意。

三、《消费行为学》案例教学模式的构建

教学模式是将教学中的经验总结以后形成的一种教学思路或流程。笔者在多年的案例教学过程中，结合课程特色与学生特点，总结了《消费行为学》“三位一体”的案例教学模式。所谓“三位一体”，就是将理论讲授、案例分析、项目演练等三个在教学中独立的环节进行功能划分，形成一个完整的体系。
“三位一体”案例教学模式的具体运作是以项目作为支撑，通过理论讲授与相关案例讲解提高项目演练的有效性。整个教学过程是以项目演练作为核心，理论讲授为项目演练提供理论指导，案例分析为项目演练提供可供参考的模版，而项目演练为学生运用理论知识解决实际问题提供了实践平台。这种案例教学模式将案例、理论知识与项目演练有机地联系在一起，在案例中融入理论知识，复杂的理论知识通过案例进行消化，提高了学习的效果；同时由于案例与项目之间具有相关性，因此又可以成为项目演练的借鉴对象，提高项目演练的有效性。此种教学模式将理论讲授、案例分析、项目演练三个教学环节的功能进行了有效定位，即理论提供指导，案例提供借鉴，项目提供演练。在此模式下，原本独立的三个教学环节进行了有机组合，理论和实践实现了有机统一。此种教学模式改变了以往案例教学中存在的信息来源不足、商业经验欠缺的弊端，同时可以促进学生的学习主动性，提高案例教学的效果。
《消费行为学》课程的应用性、实践性非常强，“三位一体”案例教学模式正是适应这类课程的特性，该教学模式注重教学互动，提倡学习方式多样化，注重对学生实践能力的培养。“三位一体”案例教学模式坚持以学生为主体，让学生充分参与项目的演练过程。通过项目演练，积极地培养学生的思考能力以及解决实际问题的实践能力。同时，“三位一体”案例教学模式的真正作用在于对学生潜能的开发，在这种教学模式中，理论不再是学生学习的主要目标，而是通过一个个具体项目的实施，诱发学生的创造能力，培养学生的思维能力和创新精神。

四、《消费行为学》案例教学效果的保障

案例教学的优势是明显的，但也并非是十全十美的教学方法。要使案例教学在《消费行为学》课程中充分发挥其功能，需要从以下环节保障案例教学效果。
1.基础环节保障。案例教学的基础环节指的是教学案例库的建设。笔者认为，在《消费行为学》的案例教学中，案例是非常重要的一项内容，其质量从某种意义上决定了案例教学的质量。在案例库建设中，应注意案例的客观性、代表性、前沿性。案例的客观性是指案例应该真实反映实际情况，对企业在营销中的问题能够真实体现。客观性的案例能够给学生展示一个真实的情境，能够充分锻炼学生对企业实际问题的分析解决能力，极大地提高案例教学的效果。案例的代表性是指案例具有权威性，能够反映企业营销中的一般性问题。具有代表性的案例往往能够给学生更好的指引，让学生充分掌握企业营销中的一般规律。案例的前沿性是指案例要不断进行更新，保证为学生提供最新的案例。具有前沿性的案例能够让学生对消费行为的变化有更深入的体会，同时新颖的案例能够让学生在学习中保持很高的兴趣。
2.组织环节保障。在案例教学中，学生是主体、主角，教师在其中承担的是一个组织者、监督者、参谋者的角色，尤其是组织方面，如果教师在案例教学的组织管理中失控，可能就会造成案例教学走形式，学生案例分析随意化，案例教学中的放羊现象。为了提高

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案例教学的效果，在组织方面应实行事前预防、事中控制、事后总结的流程（见图1）。
在该流程中，项目一般在第一堂课启动，为了提高学生的参与度，一般是进行分组演练；中后期指导是由教师对学生进行项目辅导，在辅导的同时可以监督学生的学习情况；学生答辩安排在项目实施结束以后，通过学生答辩，可以检验学生的学习效果，同时可以检验学生的实践能力是否得到锻炼；教师点评是对案例教学效果的总体评价，通过教师点评，让学生对案例分析的成败有一个清晰的认识，真正达到案例分析的教学目的。
3.考核环节保障。课程考核是对学生所学知识的检验，这种检验应该具有目的性与侧重点。为了充分调动学生案例讨论的积极性、参与性，消费行为学课程的考核应将平时的案例教学纳入对学生的考核中，加强对学生应用能力、实践能力的考核。一方面，把在项目实操中的学生表现情况与案例分析报告记入该课程平时考核成绩。另一方面，在期末考试中完全可以进行开卷考试，增加案例分析题的比重，尤其是将项目演练中存在的问题作为需要解决的重点问题融入案例中，这可以进一步检验和考核学生的学习能力。对学生来讲，这种考核改革方式既有压力又有动力，对于通过死记硬背的方式来应对考核的学生来说，可能仍然是无从下手，而对于那些活学活用的学生，此种考核方式能充分发掘他们的创造能力和实践能力。因此，这种考核方式不仅可以调动起学生参与案例讨论学习的积极性，更能培养和锻炼学生思维能力、应用能力。
参考文献：
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作者简介：李建忠（1974-），男，山西运城，讲师，硕士研究生，研究方向：市场营销、消费心理。