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摘要：本文结合传统零售发展规律及行业发展特点，从市场格局、消费需求、零供关系、核心能力、商业逻辑、发展模式等六个方面论述了传统零售企业全面转型发展电子商务的必要性，认为全渠道发展、全产业链发展是传统零售企业电子商务的发展方向。结合当前企业存在的理由，提出了必须依靠企业转型、资源集聚、长期投资以及政策倾斜四大要素的传统零售企业电子商务发展思路。
关键词：传统零售、转型、电子商务
近两年来，随着电子商务的快速发展，传统零售企业的经营受到了不小的冲击。中国百货商业协会提供的数据显示，协会统计的81家大中型百货零售企业2012年销售总额2282.7亿元，同比仅增长8.92%，比2006年至2011年百货行业销售收入年平均16.5%的增长率，增速下滑明显。百货在零售业中的占比也不断下降，由2002年的49.6%下降到2011年的26.4%，十年间由半壁江山下降到四分之一。今年上半年，传统百货业的形势更加严峻，从已公布的上市公司上半年财报数据显示，多家企业的业绩增速都出现了大幅回落，有的甚至还出现了负增长。而与之对应的是，网络购物则在近两年内高速发展。艾瑞咨询数据显示，2012年全国网络购物市场规模达到1.3万亿元，同比增长66.2%，占社会零售总额的6.2%，而且这一占比正以每年1个百分点的速度加速上升。为应对电商冲击，一些传统零售企业开始主动拥抱互联网，施行大规模变革；但大部分传统零售企业仍处于观望状态，虽有所举措，但变革仍较小，还没有真正意识到企业转型发展电子商务的必要性和紧迫性。
1、市场格局转变，区位优势不再，保护屏障消失。现有传统零售企业，在以往的竞争过程中，往往通过区域内网点密集连锁来形成区位规模优势，其他竞争对手再要进入会面对较大困难。而电子商务业态没有商圈和怎么写作半径的束缚，可全网络、全天候、全地区的提供怎么写作，使现有线下零售企业丧失原有的区域优势。中国连锁经营协会公布的2012年连锁百强榜单数据，40家最主要百货企业合计销售额也只有淘宝网这一家网购企业的一半（5431亿元）。对传统零售企业而言，如果不顺应行业发展趋势，推进业态转型，加快发展电子商务，形成全渠道营销格局，那么未来在和其他企业的竞争过程中，将处于较为被动的局面。
2、消费需求转变，全民网购到来。随着互联网的发展，消费者消费需求已经发生了根本性转变。原来是被动接受信息，现在是主动了解信息：原来是只能进店购物，现在则可全渠道消费；原来是3C、图书网购，现在是全品类网购。互联网的便捷，使得消费者与商品之间的距离更短了，消费者获得信息的渠道，购写商品的渠道都更为丰富了。摩托罗拉的一份研究数据表明，2012年中国新增网购交易总额中，61%的消费来自线下转移，这表明，传统零售企业的客流没有消失，而是转移到了线上。除了客流转移外，传统零售企业的核心消费客层中大量白领、金领开始广泛通过各类电子商务平台购物，使得原来线下门店的核心客层开始出现大量流失，全民网购的时代已经来临。
3、商业零供关系发生转变。由于互联网的新兴技术层出不穷，使得供应商有了更多的非传统渠道选择。一些生产企业开始尝试自建渠道、绕过零售企业进行商品直销。如海尔电器就自建零售终端；而苹果、戴尔等数码产品企业也通过互联网直接面对消费者。“商业流通脱媒”现象的加剧，将导致产业链发生重大变革，传统零售企业竞争将更加激烈，淘汰现象加剧；非全国化的线下渠道、非全网络的营销模式将逐步退出。
4、核心能力不强，传统零售企业受冲击较大。目前传统零售多采用“联营”的销售模式，扮演着“二租婆”的角色，更注重前端平台的建设，讲究陈列布局，注重传统零售企业转型电子商务的必要性及发展思路相关论文由www.udooo.com收集促销手段，但忽视了后端平台的建设，脱离了对商品及供应链的制约，对消费者需求研究较弱，丧失了零售企业应有的核心竞争力。这导致了现有的传统零售企业“千店一面”现象。以百货企业为例，百货商场以销售服装鞋帽、化妆品和金银首饰等弹性较高品类为主，目前同质化状况主要表现为品牌重合率高、商品大同小异，促销方式也较为单一。上海市商业信息中心对上海30家重点百货商场女装销售监测显示，2012年销售最高的前10个女装品牌最多的在21家百货店出售，每两家商场就有一家Only、Veromoda、Esprit等快时尚品牌。第一商业网的一份研究报告也指出，广州12家主要百货商场的品牌分布，女鞋品牌重复率达80%以上、体育用品重复率达70%、化妆品达40%以上。而美国的百货商店则各有特色，甚至同一企业下的不同门店也有差异。如美国梅西百货的北方门店会在夏天也准备外套、毛衣等商品，南方门店则会配备更多的白色牛仔服饰，在公务员集中的华盛顿特区会出售更多的职业装，而在以闻名的肯塔基州则出售与相关的商品。因地制宜配置商品，是美国梅西百货商店与中国百货商店最大的区别。此外，随着人力成本、租金成本、财务成本的不断上升，加之为吸引消费者消费的频繁促销，使得企业利润空间进一步压缩，甚至入不敷出。中国百货协会的数据显示，目前百货企业的平均净利润率只有1—3%。而新型电子商务企业的兴起，围绕商品和客户做足文章，在供应链建设、商品采购体系、怎么写作体系以及精准营销等方面，已经远远走到了传统零售企业前面。电子商务的兴起，为消费者提供了更多的商品选择和更好的购物体验，对传统零售企业形成的冲击将会越来越大。
5、新业态兴起，商业逻辑发生转变。过去的商业逻辑始终坚持“渠道为王”，而随着互联网的到来使得这一逻辑发生了转变，“消费者为王”正逐渐成为了新的商业逻辑，谁拥有消费者、了解消费者，谁就拥有市场。过去由于渠道较为单一，占地为王式的渠道战略，使得传统零售企业更注重渠道制约。但电子商务让商品流通渠道变得更为多样，“拦路霸”式的逻辑已经不再那么管用，“挖路工”式的渠道创新将成为主流。未来的商业企业将通过大数据，加强对消费者需求研究，通过精准营销来选择更适合个体消费者的商品流通渠道。由专注毕业论文与职称论文的www.udooo.com提供,转载请保留.
关键词：传统零售、转型、电子商务
近两年来，随着电子商务的快速发展，传统零售企业的经营受到了不小的冲击。中国百货商业协会提供的数据显示，协会统计的81家大中型百货零售企业2012年销售总额2282.7亿元，同比仅增长8.92%，比2006年至2011年百货行业销售收入年平均16.5%的增长率，增速下滑明显。百货在零售业中的占比也不断下降，由2002年的49.6%下降到2011年的26.4%，十年间由半壁江山下降到四分之一。今年上半年，传统百货业的形势更加严峻，从已公布的上市公司上半年财报数据显示，多家企业的业绩增速都出现了大幅回落，有的甚至还出现了负增长。而与之对应的是，网络购物则在近两年内高速发展。艾瑞咨询数据显示，2012年全国网络购物市场规模达到1.3万亿元，同比增长66.2%，占社会零售总额的6.2%，而且这一占比正以每年1个百分点的速度加速上升。为应对电商冲击，一些传统零售企业开始主动拥抱互联网，施行大规模变革；但大部分传统零售企业仍处于观望状态，虽有所举措，但变革仍较小，还没有真正意识到企业转型发展电子商务的必要性和紧迫性。
一、传统零售企业发展电子商务的必要性
对于传统零售企业而言，发展电子商务已经不再是“想不想”的理由，而是“不得不”发展的理由。企业内在发展瓶颈与行业外在发展压力，迫使传统零售企业必须全面转型发展电子商务。1、市场格局转变，区位优势不再，保护屏障消失。现有传统零售企业，在以往的竞争过程中，往往通过区域内网点密集连锁来形成区位规模优势，其他竞争对手再要进入会面对较大困难。而电子商务业态没有商圈和怎么写作半径的束缚，可全网络、全天候、全地区的提供怎么写作，使现有线下零售企业丧失原有的区域优势。中国连锁经营协会公布的2012年连锁百强榜单数据，40家最主要百货企业合计销售额也只有淘宝网这一家网购企业的一半（5431亿元）。对传统零售企业而言，如果不顺应行业发展趋势，推进业态转型，加快发展电子商务，形成全渠道营销格局，那么未来在和其他企业的竞争过程中，将处于较为被动的局面。
2、消费需求转变，全民网购到来。随着互联网的发展，消费者消费需求已经发生了根本性转变。原来是被动接受信息，现在是主动了解信息：原来是只能进店购物，现在则可全渠道消费；原来是3C、图书网购，现在是全品类网购。互联网的便捷，使得消费者与商品之间的距离更短了，消费者获得信息的渠道，购写商品的渠道都更为丰富了。摩托罗拉的一份研究数据表明，2012年中国新增网购交易总额中，61%的消费来自线下转移，这表明，传统零售企业的客流没有消失，而是转移到了线上。除了客流转移外，传统零售企业的核心消费客层中大量白领、金领开始广泛通过各类电子商务平台购物，使得原来线下门店的核心客层开始出现大量流失，全民网购的时代已经来临。
3、商业零供关系发生转变。由于互联网的新兴技术层出不穷，使得供应商有了更多的非传统渠道选择。一些生产企业开始尝试自建渠道、绕过零售企业进行商品直销。如海尔电器就自建零售终端；而苹果、戴尔等数码产品企业也通过互联网直接面对消费者。“商业流通脱媒”现象的加剧，将导致产业链发生重大变革，传统零售企业竞争将更加激烈，淘汰现象加剧；非全国化的线下渠道、非全网络的营销模式将逐步退出。
4、核心能力不强，传统零售企业受冲击较大。目前传统零售多采用“联营”的销售模式，扮演着“二租婆”的角色，更注重前端平台的建设，讲究陈列布局，注重传统零售企业转型电子商务的必要性及发展思路相关论文由www.udooo.com收集促销手段，但忽视了后端平台的建设，脱离了对商品及供应链的制约，对消费者需求研究较弱，丧失了零售企业应有的核心竞争力。这导致了现有的传统零售企业“千店一面”现象。以百货企业为例，百货商场以销售服装鞋帽、化妆品和金银首饰等弹性较高品类为主，目前同质化状况主要表现为品牌重合率高、商品大同小异，促销方式也较为单一。上海市商业信息中心对上海30家重点百货商场女装销售监测显示，2012年销售最高的前10个女装品牌最多的在21家百货店出售，每两家商场就有一家Only、Veromoda、Esprit等快时尚品牌。第一商业网的一份研究报告也指出，广州12家主要百货商场的品牌分布，女鞋品牌重复率达80%以上、体育用品重复率达70%、化妆品达40%以上。而美国的百货商店则各有特色，甚至同一企业下的不同门店也有差异。如美国梅西百货的北方门店会在夏天也准备外套、毛衣等商品，南方门店则会配备更多的白色牛仔服饰，在公务员集中的华盛顿特区会出售更多的职业装，而在以闻名的肯塔基州则出售与相关的商品。因地制宜配置商品，是美国梅西百货商店与中国百货商店最大的区别。此外，随着人力成本、租金成本、财务成本的不断上升，加之为吸引消费者消费的频繁促销，使得企业利润空间进一步压缩，甚至入不敷出。中国百货协会的数据显示，目前百货企业的平均净利润率只有1—3%。而新型电子商务企业的兴起，围绕商品和客户做足文章，在供应链建设、商品采购体系、怎么写作体系以及精准营销等方面，已经远远走到了传统零售企业前面。电子商务的兴起，为消费者提供了更多的商品选择和更好的购物体验，对传统零售企业形成的冲击将会越来越大。
5、新业态兴起，商业逻辑发生转变。过去的商业逻辑始终坚持“渠道为王”，而随着互联网的到来使得这一逻辑发生了转变，“消费者为王”正逐渐成为了新的商业逻辑，谁拥有消费者、了解消费者，谁就拥有市场。过去由于渠道较为单一，占地为王式的渠道战略，使得传统零售企业更注重渠道制约。但电子商务让商品流通渠道变得更为多样，“拦路霸”式的逻辑已经不再那么管用，“挖路工”式的渠道创新将成为主流。未来的商业企业将通过大数据，加强对消费者需求研究，通过精准营销来选择更适合个体消费者的商品流通渠道。由专注毕业论文与职称论文的www.udooo.com提供,转载请保留.