本站原创
[摘要]“发行管控”是中国各个时期报刊媒体管理的重要方式与手段。自古代至今，中国报刊发行体制经历宋代至清末传统报刊封建主义君主专断型发行体制，清末近代化报刊封建主义法治型发行体制，民国时期资本主义法治型报刊发行体制，新中国
[关键词]中国报刊；发行体制；变迁历史；启示意义
[]A
中国的报刊发行体制发端于宋代。由宋代至今，中国报刊发行体制变迁分为五个主要阶段，呈现出五种不同的样态。一是自宋代至清代君主专制制度下传统报刊的封建主义君主专断型发行体制，朝廷以诏令管束报刊内容，报刊发行走专门的驿站、塘站通道，民间报刊发行则处于不受约束的自然状态。报刊发行职业化初露端倪。宋之都进奏院，明清之提塘负有报刊发行管理及运行职责。查禁是约束报刊发行的主要手段。二是清末君主专制制度下近代化报刊的封建主义法治型发行体制，法律法规效仿西方，报刊创办发行许可条件宽松，发行通道多元化。出现摊派发行现象。禁邮、禁售、禁阅等查禁手段多样。朝廷之巡警部、民政部、印刷注册总局、邮传部，地方督抚及官衙，管理报刊创办发行。透过注册登记和保证金及查禁方式管理报刊发行。三是民国时期建立在资本主义政治制度之上的资本主义法治型发行体制，具有资本主义、封建主义、法西斯主义相混合的特色。法律法规相对完善，但有法不依，以执政者、执政党之意扭曲逾越法律法规现象严重。北洋军阀时期，呈现人治色彩。民国政府时期，国民党门的指示、规定有时会凌驾于法律之上，呈现党治色彩。报刊发行业频受政治钳制和干扰。报刊发行业商业化程度加深，竞争激烈。报刊发行行会组织逐渐发达。发行通道是报刊社自发、社会发行组织派送和邮局发行相结合。邮局开办代订报刊的业务项目，成为最重要的报刊发行渠道之一。发行查禁由多个机构，在多个层面实行。此期间，中国报刊在国统区的发行，是报刊发行反反专制的特殊形态。北洋政府时期之官署、未设官署之县知事，国民政府时期国民党的、内政部、交通部，省市政府，县或市政府、直隶行政院市之社会局等都对报刊发行管理负有责任。报刊创办发行审批制度、保证金制度、发行检查制度以及邮局报刊发行规定是其管理报刊发行的主要依据和手段。四是新中国成立至“”结束社会主义制度下的社会主义计划型报刊发行体制，仿效苏联的报刊发行管理模式，承继战争时期的报刊发行办法，报刊完全公有公营，党和政府以法规和指示等规范报刊发行工作。实行“邮发合一”，计划发行和预写作度是其政策核心，发行通道由邮局独家垄断。五是改革开放以来的社会主义制度下的社会主义初级法治型报刊发行体制，报刊保持完全公有公营性质，报刊发行以保证社会效益为前提，追求经济效益。发行法规细密，多条发行渠道并存。民营发行业迅速壮大，报刊发行同业组织出现。市场导向作用明显、竞争激烈。自新中国成立，宣传、新闻出版、邮电、文化、工商管理、等部门和系统对报刊发行业进行管理和监督。报刊创办审批、发行营业许可、发行从业人员资格认定及邮发规范是其管理报刊发行业的重要手段和方法。
中国报刊发行体制演进的历史表明，报刊发行体制变迁的主要动力源于统治阶层对于主流话语权的管控、政治制度和政治路线强制报刊发行体制变迁并决定发行体制样态是中国报刊发行体制变迁的基本规律。
中国报刊发行体制变迁历史的现实启示意义包括两个层面的内容，就体制建构的策略层面而言，主流话语传播因素、发行市场良性发展因素是报刊发行体制变革必须考量的基本因素。就体制建构的实际工作层面而言，应当建立健全法律法规、实现报刊发行量稽核机制有效运行、构建报刊发行人才培养及专业技术职称体系、加强报刊发行行业协会建设、大力治理摊派发行。
媒体尤其是主流媒体是信息发布、文化传播的重要载体，是维系和推广主流价值观念的主渠道。媒体在意识形态建设中具有重要作用，各级各类媒体尤其是主流媒体天然地肩负着表述和宣达主流话语的职责，因而，对于主流媒体各个时期的统治阶层都在报刊发行体制的建构中给予倾斜和关照。如清末对官报资费的优惠和派销。新中国成立以后，党报党刊邮发资费的较其他报刊低廉及通过党的基层组织动员征订，也表明了报刊发行体制建设和运作上对于主流话语权、主流媒体的政策支持和保障。当然，对于有碍于或者有害于主流意识形态的报刊发行的禁止，也是着眼在排除其对主流话语的干扰，畅通主流话语的传播。
新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组的研究成果表明，判断主流媒体有六条标准：具有党、政府和人民的喉舌功能，具有一般新闻媒体难以相比的权威地位和特殊影响，被国际社会、国内社会各界视为党、政府和广大人民群众意志、声音、主张的权威代表；体现并传播社会主流意识形态与主流价值观，在我国即是社会主义意识形态和与之相适应的价值观，坚持并引导社会发展主流和前进方向，具有较强影响力；具有较强公信力，报道和评论被社会大多数人群广泛关注并引以为思想和行动的依据，较多地被国内外媒体转载、引用、分析和评判；着力于报道国内外政治、经济、社会、文化等领域的重要动向，是历史发展主要脉络的纪录者；基本受众是社会各阶层的代表人群；具有较大发行量或较高收听、收视率，影响较广泛受众群。据此标准，新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组认为目前中国的纸质主流媒体主要有：以《人民日报》、《求是》杂志等为代表的级新闻媒体；以各省(自治区、直辖市)党报为代表的区域性媒体；以各大中城市党报为代表的城市媒体。一些晚报都市报类、经济类、娱乐休闲类、信息怎么写作类媒体发行量较大或收听收视率较高，在一些地区占有一定市场份额，具有一定品牌和影响力，可视为对主流媒体的某些功能作了拓展、延伸和补充。
主流意识形态和主流文化顺利通达地与广大人民群众相结合，也是整个社会稳定、进步的需要。保障主流报刊发行渠道的稳固畅通，在一定程度上，保证着社会主义文化的主导地位。这在
胡政之在19世纪30年代谈到：“在美国，报纸销数有个公证的方法来宣布，在中国报纸实在销数，有时候连经理都会弄不清楚，这因为内地看报往往几家人传观，所以差不多一份报而有几份的读者。而且报贩批发了报去，不一定全部销售出去。”
解放前苏州报纸，绝大多数是自负盈亏的民营性质，报纸发行多少，从来秘而不宣。公布的数字都是以少报多，因为这牵涉到广告的收费。发行与广告，是水涨船高，发行量大的报纸广告费高，因此往往很难得到确切发行数字。
台湾曾经有过建立报刊发行量稽机制的努力，香港则引入了国际的报刊发行量稽查机构和方法。
在目前的报刊界，对于大部分的报刊社而言，报刊发行量是一个烟笼雾罩的非透明的话题。很多报刊社都视真实发行量为第一商业机密，除了发行部门的负责人和报刊社主要领导外，一般人都不得而知。而报刊社对外公布的(如向上级部门汇报、编撰新闻年鉴、广告宣传等)，则是一个谁也不知道真伪的数据。宣传时，要么不透露发行量，要么就以模模糊糊的语句，迷惑用户，比如，“本报发行量今年比去年同期增加X％”，或者“本报是最大的早报”，“最大的都市报”“同类刊物中最受欢迎的……”等等。
世界上第一个报刊发行量稽核机构诞生于美国。目前，国际上较为通行的报刊发行量稽核制度是ABC(Audit Bureau of Circulations，称为发行量审计局)和BPA(Business ofPerforming Audit，称为国际媒体认证公司)制度。两者都不是政府机构，都是由行业协会发起组建，实行董事会制度。其董事会由报刊媒体公司、广告主和广告写作技巧商三方代表组成。ABC和BPA制度的实质(尤其是各自的审核指标体系)是在广告主、广告写作技巧公司和报刊之间建立一种三方都认可的衡量标准。通过这个标准，广告主和广告写作技巧公司可以立体性地了解媒体公司和媒体受众群，并对所投放广告的实际传播效果做出准确的预估。
大陆首家从事出版物发行量调查统计和认证的机构，国新出版物发行数据调查中心2005年4月25日在京挂牌成立。调查中心的主要业务职能是向出版社、报刊社、互联网等出版单位、广告客户、广告商及有关调查研究机构提供图书、报刊、互联网等出版物印刷量和发行量及相关数据的认证和信息务：对出版社、报刊社、互联网等出版物的受众、客户构成及出版、广告、发行进行数据调查，向社会提供数据咨询怎么写作等业务。调查中心是民办的非企业单位，属非营利机构，是国家指定的对出版物发行数据进行调查、稽核和发布的机构，由民政部和国家双重管理。理事会由中国出版工作者协会、中国报业协会、中国期刊协会、中国书刊发行业协会、中国广告协会、中国版权协会、中国印刷技术协会、中国音像协会、中国互联网协会等单位的负责人组成。调查中心的宗旨是有利于国内外广告商及相关机构利用报刊等出版物开展广告经营活动；有利于出版单位经营发展，走向国
由于国新出版物发行数据调查中心的背景，其公正性受到一些质疑。“广告公司和写作技巧商都在质疑，国新发行数据调查中心认证结果的公证性，因为它缺乏独立性，隶属于政府。”而且前来认证的公司数量也不容乐观。虽然有一百来家单位申请了认证，可落实到具体的收费层面却又踌躇不前。
报刊发行量稽核机构的生存维系于其行事的公正、客观，稽核方法的科学，数据的准确，报刊、广告市场主体的加盟拥护。毋庸置疑，报刊发行量稽核机构的独立和客观是其存在和立足的根本。目前国新出版物发行数据调查中心理事会由中国出版工作者协会、中国报业协会、中国期刊协会等单位的负责人组成，其组成人士的半背景明显。因而，面对报刊发行业逐步对外开放的形势和报刊社的质疑，改变理事会的组成方式，是一项很迫切也很重要的任务。这不仅关系到当前认证工作的开展，更关系到中心能否长期存续，正常运行。如此，其公正和客观才能得到社会的认可。其方法和数据的科学准确才能得到组织和机制保障，也才能得到报刊社、广告写作技巧商、广告主的认同、加入和维护。
在数十年的“邮发合一”时期，报刊的发行部门都处于无关宏旨，不受重视的地位。报社发行部一般少被重视，报刊社领导一般最重视采编部，其次是广告部，然后才是发行部。许多报刊社将没什么能力也没什么专长或者需要关照的人打发到发行部门。从而导致发行管理水平和发行效率低下。
报刊产生之初，其从业人员的构成是非常单一的，当时的报刊印刷人员和采编人员是不分的，一个报社的印刷工可能同时兼任报刊社的采访与写作工作，报刊社的经营者可能同时是报纸的新闻策划者。19世纪中期以后，随着商业报纸的发达，报业逐渐走上规模发展的道路时，专业化的“报人”才出现，专业的记者和编辑才慢慢产生。中国最早的报刊发行人可以上溯至宋代。清代的送报人，民国时代派报业经营者、报贩和报差，以及各个时代报刊社负责报刊发行的人员等等，都是以报刊发行为业的人士。但报刊发行人员的专业化并没有引起足够的重视。20世纪90年代以来，报刊业发展的大趋势促成了报刊发行人员地位的空前提高，报纸发行人员的重要作用也被报社高层所日益重视，报纸发行人员职业化问题也被提上日程。一般而言，报纸从业人员中发行部门所需人才比采编部门所需要的人员要多出许多。在报刊业发达的国家如美国，发行部员工数一般超过编辑部和广告部的总和。在国内，目前许多报社发行部门的员工总数也大大超过采编部门的人数。毫无疑问，在当今中国，报刊发行已经成为一个重要职业。报刊发行业的快速发展要求在各级学校设立专业以研究其发展规律、大量培养人才。
报刊社对发行人才的需求量很大，而且呈不断上升的势头。2004年4月23日，辽宁日报报业集团与沈阳师范大学签署了合作创办报纸发行营销专业的协议。这是我们报刊发行业的一个重要转变，以此为起点，会有更多高校在这一人才培养领域有所作为。高素质的发行人才也会源源不断地输送到报刊发行事业中去。
培养之外，便是对发行人才的使用和职业价值的社会认可。近年来，我国报刊业迅猛发展，传媒市场竞争激烈，应对加入世贸组织之后媒体的挑战日趋紧迫。在竞争激烈的报刊业领域，发行营销的现状正在引起报刊业经营者的广泛关注。专业发行人才的供求矛盾日趋突出，已严重阻碍了报刊发行网络的建设以及发行规模的扩展，影响了报业经济发展的步伐。随着报刊业市场化的进程不断深入，报刊发行人才教育和培训的环境迅速优化，可以预见，一个特殊的熟悉报刊业发展规律的报刊发行人阶层正在逐渐形成。他们和职业经理人一样，对自己所从事的领域的现状与发展方向有深刻的理解，对社会经济发展和时代观念的变迁有敏锐的把握。同时，这个特殊阶层的职业守则和职业道德也正在形成之中。就报刊的发行而言，已经是由资源、网络、资金、人力、新理念和新机制等组成的一种经营性的产业，这种产业既是一种物流行业，又是一种怎么写作行业。它要面对受众和投资商。发行业和其他产业一样，呼唤着有知识、有活力、熟悉发行规律的职业发行人。发行人才职业化是报业竞争的必然结果，也是报业发展的必然趋势。职业报人与职业发行人的出现，是报业市场的成熟标志，也是新闻出版事业走向进一步繁荣的标志。
2007年，原主任、中国人民大学新闻学院院长赵启正在一次会议上引述《光明日报》人士的说法，“发行人太重要了，应该像工程师、教授那样，有一个职务、职称的评审认定体系”。赵启正提出人民大学可以和《光明日报》合作，在报刊发行工作专业技术职称认定方面，“建立一个国家标准”。全国报刊自办协会也曾经有过为报刊发行工作者评审职称的动议和举措。如赵启正所言，由科研学术机构牵头，建构一套适应发行职业特点的专业技术职称体系，则会大幅改进发行人才的成长环境，促进发行职业队伍素质的提高，吸引优秀人才进入报刊发行业界。
清末北京的送报人公会、上海的捷音公所都可以看作是报刊发行人的行业协会组织。民国时期各地的派报业工会、报差业工会等等同业组织，为报刊发行业的公平竞争，维护报刊发行人员的权益，调解同业争议做出了贡献。改革开放以后，全国报刊自办发行协会的成立和运作是一个很好的范例。在报刊发行渠道多元化的形势下，建立一批高质量高效率，适合市场经济要求，也适合报刊发行市场向国际放开需要的报刊发行业者协会是必要的，也是有益于报刊发行业健康发展的。诸如，报刊发行的民营公司和个体经营者可以成立相应的协会，以组织的力量来维护权益，调整关系，增多交流，促进报刊发行业从业环境和生态优化。进而以集体的资金和智慧应对国外发行资本进入所引发的竞争，并在报刊发行法律法规的制订和实施过程中发出自己的声音。如此，对于报刊发行业和整个报刊业的发展都是大有益处的。此举，还可以为我国报刊发行体制变迁方式从政府强制性变迁向诱致性变迁创造一些初步的条件和可能。
摊派发行危害匪浅。首先，报刊社为了增加订数，扩大发行，一般要拿出码洋的25％至50％作为发行劳务费。负责报刊征订和发行的人员，用这笔钱吃喝者有之，旅游者有
源于：论文模板www.udooo.com
成立至“”结束社会主义计划型报刊发行体制，改革开放以来的社会主义初级法治型报刊发行体制。其变迁历史启示现实，主流话语传播因素、发行市场良性发展因素是报刊发行体制变革必须考量的基本因素。同时应当建立健全法律法规、实现报刊发行量稽核机制有效运行、构建报刊发行人才培养及专业技术职称体系、加强报刊发行行业协会建设、大力治理摊派发行。[关键词]中国报刊；发行体制；变迁历史；启示意义
[]A
中国的报刊发行体制发端于宋代。由宋代至今，中国报刊发行体制变迁分为五个主要阶段，呈现出五种不同的样态。一是自宋代至清代君主专制制度下传统报刊的封建主义君主专断型发行体制，朝廷以诏令管束报刊内容，报刊发行走专门的驿站、塘站通道，民间报刊发行则处于不受约束的自然状态。报刊发行职业化初露端倪。宋之都进奏院，明清之提塘负有报刊发行管理及运行职责。查禁是约束报刊发行的主要手段。二是清末君主专制制度下近代化报刊的封建主义法治型发行体制，法律法规效仿西方，报刊创办发行许可条件宽松，发行通道多元化。出现摊派发行现象。禁邮、禁售、禁阅等查禁手段多样。朝廷之巡警部、民政部、印刷注册总局、邮传部，地方督抚及官衙，管理报刊创办发行。透过注册登记和保证金及查禁方式管理报刊发行。三是民国时期建立在资本主义政治制度之上的资本主义法治型发行体制，具有资本主义、封建主义、法西斯主义相混合的特色。法律法规相对完善，但有法不依，以执政者、执政党之意扭曲逾越法律法规现象严重。北洋军阀时期，呈现人治色彩。民国政府时期，国民党门的指示、规定有时会凌驾于法律之上，呈现党治色彩。报刊发行业频受政治钳制和干扰。报刊发行业商业化程度加深，竞争激烈。报刊发行行会组织逐渐发达。发行通道是报刊社自发、社会发行组织派送和邮局发行相结合。邮局开办代订报刊的业务项目，成为最重要的报刊发行渠道之一。发行查禁由多个机构，在多个层面实行。此期间，中国报刊在国统区的发行，是报刊发行反反专制的特殊形态。北洋政府时期之官署、未设官署之县知事，国民政府时期国民党的、内政部、交通部，省市政府，县或市政府、直隶行政院市之社会局等都对报刊发行管理负有责任。报刊创办发行审批制度、保证金制度、发行检查制度以及邮局报刊发行规定是其管理报刊发行的主要依据和手段。四是新中国成立至“”结束社会主义制度下的社会主义计划型报刊发行体制，仿效苏联的报刊发行管理模式，承继战争时期的报刊发行办法，报刊完全公有公营，党和政府以法规和指示等规范报刊发行工作。实行“邮发合一”，计划发行和预写作度是其政策核心，发行通道由邮局独家垄断。五是改革开放以来的社会主义制度下的社会主义初级法治型报刊发行体制，报刊保持完全公有公营性质，报刊发行以保证社会效益为前提，追求经济效益。发行法规细密，多条发行渠道并存。民营发行业迅速壮大，报刊发行同业组织出现。市场导向作用明显、竞争激烈。自新中国成立，宣传、新闻出版、邮电、文化、工商管理、等部门和系统对报刊发行业进行管理和监督。报刊创办审批、发行营业许可、发行从业人员资格认定及邮发规范是其管理报刊发行业的重要手段和方法。
中国报刊发行体制演进的历史表明，报刊发行体制变迁的主要动力源于统治阶层对于主流话语权的管控、政治制度和政治路线强制报刊发行体制变迁并决定发行体制样态是中国报刊发行体制变迁的基本规律。
中国报刊发行体制变迁历史的现实启示意义包括两个层面的内容，就体制建构的策略层面而言，主流话语传播因素、发行市场良性发展因素是报刊发行体制变革必须考量的基本因素。就体制建构的实际工作层面而言，应当建立健全法律法规、实现报刊发行量稽核机制有效运行、构建报刊发行人才培养及专业技术职称体系、加强报刊发行行业协会建设、大力治理摊派发行。
一、报刊发行体制变革必须考虑的基本因素
分析中国报刊发行体制变迁的历史，可以看到，下面两个因素是报刊发行体制建构、变革和创新必须考量的基本要素。这两个因素关系报刊发行体制的架构与报刊发行业的繁荣。1.主流话语传播因素
人类社会的每一个阶段，都具有与其经济社会发展相适应的主流意识形态。主流意识形态构成了一个社会精神文化的中枢与灵魂。处于社会重要转型期的中国社会，价值多元纷呈，甚至彼此冲突、对立，更需要一种能为社会绝大多数成员普遍认同的意识形态和价值观，在多元价值之间保持合理张力，抑制各种价值主张之间的紧张，并以此作为人们行动的导向，去协调他们的行为，推动社会稳步发展。媒体尤其是主流媒体是信息发布、文化传播的重要载体，是维系和推广主流价值观念的主渠道。媒体在意识形态建设中具有重要作用，各级各类媒体尤其是主流媒体天然地肩负着表述和宣达主流话语的职责，因而，对于主流媒体各个时期的统治阶层都在报刊发行体制的建构中给予倾斜和关照。如清末对官报资费的优惠和派销。新中国成立以后，党报党刊邮发资费的较其他报刊低廉及通过党的基层组织动员征订，也表明了报刊发行体制建设和运作上对于主流话语权、主流媒体的政策支持和保障。当然，对于有碍于或者有害于主流意识形态的报刊发行的禁止，也是着眼在排除其对主流话语的干扰，畅通主流话语的传播。
新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组的研究成果表明，判断主流媒体有六条标准：具有党、政府和人民的喉舌功能，具有一般新闻媒体难以相比的权威地位和特殊影响，被国际社会、国内社会各界视为党、政府和广大人民群众意志、声音、主张的权威代表；体现并传播社会主流意识形态与主流价值观，在我国即是社会主义意识形态和与之相适应的价值观，坚持并引导社会发展主流和前进方向，具有较强影响力；具有较强公信力，报道和评论被社会大多数人群广泛关注并引以为思想和行动的依据，较多地被国内外媒体转载、引用、分析和评判；着力于报道国内外政治、经济、社会、文化等领域的重要动向，是历史发展主要脉络的纪录者；基本受众是社会各阶层的代表人群；具有较大发行量或较高收听、收视率，影响较广泛受众群。据此标准，新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组认为目前中国的纸质主流媒体主要有：以《人民日报》、《求是》杂志等为代表的级新闻媒体；以各省(自治区、直辖市)党报为代表的区域性媒体；以各大中城市党报为代表的城市媒体。一些晚报都市报类、经济类、娱乐休闲类、信息怎么写作类媒体发行量较大或收听收视率较高，在一些地区占有一定市场份额，具有一定品牌和影响力，可视为对主流媒体的某些功能作了拓展、延伸和补充。
主流意识形态和主流文化顺利通达地与广大人民群众相结合，也是整个社会稳定、进步的需要。保障主流报刊发行渠道的稳固畅通，在一定程度上，保证着社会主义文化的主导地位。这在
源于：www.udooo.com
弄虚作检测，而是以邮局回单为凭证，认真统计之后加以公证，并在刊物上郑重声明，以示公允。这一做法在当时上海激烈的报刊竞争中实属难能可贵。胡政之在19世纪30年代谈到：“在美国，报纸销数有个公证的方法来宣布，在中国报纸实在销数，有时候连经理都会弄不清楚，这因为内地看报往往几家人传观，所以差不多一份报而有几份的读者。而且报贩批发了报去，不一定全部销售出去。”
解放前苏州报纸，绝大多数是自负盈亏的民营性质，报纸发行多少，从来秘而不宣。公布的数字都是以少报多，因为这牵涉到广告的收费。发行与广告，是水涨船高，发行量大的报纸广告费高，因此往往很难得到确切发行数字。
台湾曾经有过建立报刊发行量稽机制的努力，香港则引入了国际的报刊发行量稽查机构和方法。
在目前的报刊界，对于大部分的报刊社而言，报刊发行量是一个烟笼雾罩的非透明的话题。很多报刊社都视真实发行量为第一商业机密，除了发行部门的负责人和报刊社主要领导外，一般人都不得而知。而报刊社对外公布的(如向上级部门汇报、编撰新闻年鉴、广告宣传等)，则是一个谁也不知道真伪的数据。宣传时，要么不透露发行量，要么就以模模糊糊的语句，迷惑用户，比如，“本报发行量今年比去年同期增加X％”，或者“本报是最大的早报”，“最大的都市报”“同类刊物中最受欢迎的……”等等。
世界上第一个报刊发行量稽核机构诞生于美国。目前，国际上较为通行的报刊发行量稽核制度是ABC(Audit Bureau of Circulations，称为发行量审计局)和BPA(Business ofPerforming Audit，称为国际媒体认证公司)制度。两者都不是政府机构，都是由行业协会发起组建，实行董事会制度。其董事会由报刊媒体公司、广告主和广告写作技巧商三方代表组成。ABC和BPA制度的实质(尤其是各自的审核指标体系)是在广告主、广告写作技巧公司和报刊之间建立一种三方都认可的衡量标准。通过这个标准，广告主和广告写作技巧公司可以立体性地了解媒体公司和媒体受众群，并对所投放广告的实际传播效果做出准确的预估。
大陆首家从事出版物发行量调查统计和认证的机构，国新出版物发行数据调查中心2005年4月25日在京挂牌成立。调查中心的主要业务职能是向出版社、报刊社、互联网等出版单位、广告客户、广告商及有关调查研究机构提供图书、报刊、互联网等出版物印刷量和发行量及相关数据的认证和信息务：对出版社、报刊社、互联网等出版物的受众、客户构成及出版、广告、发行进行数据调查，向社会提供数据咨询怎么写作等业务。调查中心是民办的非企业单位，属非营利机构，是国家指定的对出版物发行数据进行调查、稽核和发布的机构，由民政部和国家双重管理。理事会由中国出版工作者协会、中国报业协会、中国期刊协会、中国书刊发行业协会、中国广告协会、中国版权协会、中国印刷技术协会、中国音像协会、中国互联网协会等单位的负责人组成。调查中心的宗旨是有利于国内外广告商及相关机构利用报刊等出版物开展广告经营活动；有利于出版单位经营发展，走向国
源于：标准论文www.udooo.com
际市场，促进国际国内广告客户对其增加广告投入：有利于国家出版行政管理部门对出版单位进行审核检验、监督管理，规范出版物市场；有利于出版业建立诚信机制，促进公平竞争，加强行业自律，维护出版行业、出版单位、广告客户、广告商、相关机构及著作权人的基本权益；有利于出版单位及出版物提高知名度、提升整体质量。2007年2月8日，国新出版物发行数据调查中心的首个专业委员会——网络出版专业委员会成立，这标志着我国的出版物发行数据认证正式启动。由于国新出版物发行数据调查中心的背景，其公正性受到一些质疑。“广告公司和写作技巧商都在质疑，国新发行数据调查中心认证结果的公证性，因为它缺乏独立性，隶属于政府。”而且前来认证的公司数量也不容乐观。虽然有一百来家单位申请了认证，可落实到具体的收费层面却又踌躇不前。
报刊发行量稽核机构的生存维系于其行事的公正、客观，稽核方法的科学，数据的准确，报刊、广告市场主体的加盟拥护。毋庸置疑，报刊发行量稽核机构的独立和客观是其存在和立足的根本。目前国新出版物发行数据调查中心理事会由中国出版工作者协会、中国报业协会、中国期刊协会等单位的负责人组成，其组成人士的半背景明显。因而，面对报刊发行业逐步对外开放的形势和报刊社的质疑，改变理事会的组成方式，是一项很迫切也很重要的任务。这不仅关系到当前认证工作的开展，更关系到中心能否长期存续，正常运行。如此，其公正和客观才能得到社会的认可。其方法和数据的科学准确才能得到组织和机制保障，也才能得到报刊社、广告写作技巧商、广告主的认同、加入和维护。
3.构建报刊发行人才培养及专业技术职称体系
发行的价值体现在两个方面：一是销售价值；二是形象价值。发行销售价值的意义在于天天都在为报刊社产生经济效益，发行形象价值的意义在于天天都在表现报刊社的公众形象。而这两大价值的实现最直接的就是靠发行队伍。发行队伍的素质，是报刊社生存与发展的根本保证之一。在数十年的“邮发合一”时期，报刊的发行部门都处于无关宏旨，不受重视的地位。报社发行部一般少被重视，报刊社领导一般最重视采编部，其次是广告部，然后才是发行部。许多报刊社将没什么能力也没什么专长或者需要关照的人打发到发行部门。从而导致发行管理水平和发行效率低下。
报刊产生之初，其从业人员的构成是非常单一的，当时的报刊印刷人员和采编人员是不分的，一个报社的印刷工可能同时兼任报刊社的采访与写作工作，报刊社的经营者可能同时是报纸的新闻策划者。19世纪中期以后，随着商业报纸的发达，报业逐渐走上规模发展的道路时，专业化的“报人”才出现，专业的记者和编辑才慢慢产生。中国最早的报刊发行人可以上溯至宋代。清代的送报人，民国时代派报业经营者、报贩和报差，以及各个时代报刊社负责报刊发行的人员等等，都是以报刊发行为业的人士。但报刊发行人员的专业化并没有引起足够的重视。20世纪90年代以来，报刊业发展的大趋势促成了报刊发行人员地位的空前提高，报纸发行人员的重要作用也被报社高层所日益重视，报纸发行人员职业化问题也被提上日程。一般而言，报纸从业人员中发行部门所需人才比采编部门所需要的人员要多出许多。在报刊业发达的国家如美国，发行部员工数一般超过编辑部和广告部的总和。在国内，目前许多报社发行部门的员工总数也大大超过采编部门的人数。毫无疑问，在当今中国，报刊发行已经成为一个重要职业。报刊发行业的快速发展要求在各级学校设立专业以研究其发展规律、大量培养人才。
报刊社对发行人才的需求量很大，而且呈不断上升的势头。2004年4月23日，辽宁日报报业集团与沈阳师范大学签署了合作创办报纸发行营销专业的协议。这是我们报刊发行业的一个重要转变，以此为起点，会有更多高校在这一人才培养领域有所作为。高素质的发行人才也会源源不断地输送到报刊发行事业中去。
培养之外，便是对发行人才的使用和职业价值的社会认可。近年来，我国报刊业迅猛发展，传媒市场竞争激烈，应对加入世贸组织之后媒体的挑战日趋紧迫。在竞争激烈的报刊业领域，发行营销的现状正在引起报刊业经营者的广泛关注。专业发行人才的供求矛盾日趋突出，已严重阻碍了报刊发行网络的建设以及发行规模的扩展，影响了报业经济发展的步伐。随着报刊业市场化的进程不断深入，报刊发行人才教育和培训的环境迅速优化，可以预见，一个特殊的熟悉报刊业发展规律的报刊发行人阶层正在逐渐形成。他们和职业经理人一样，对自己所从事的领域的现状与发展方向有深刻的理解，对社会经济发展和时代观念的变迁有敏锐的把握。同时，这个特殊阶层的职业守则和职业道德也正在形成之中。就报刊的发行而言，已经是由资源、网络、资金、人力、新理念和新机制等组成的一种经营性的产业，这种产业既是一种物流行业，又是一种怎么写作行业。它要面对受众和投资商。发行业和其他产业一样，呼唤着有知识、有活力、熟悉发行规律的职业发行人。发行人才职业化是报业竞争的必然结果，也是报业发展的必然趋势。职业报人与职业发行人的出现，是报业市场的成熟标志，也是新闻出版事业走向进一步繁荣的标志。
2007年，原主任、中国人民大学新闻学院院长赵启正在一次会议上引述《光明日报》人士的说法，“发行人太重要了，应该像工程师、教授那样，有一个职务、职称的评审认定体系”。赵启正提出人民大学可以和《光明日报》合作，在报刊发行工作专业技术职称认定方面，“建立一个国家标准”。全国报刊自办协会也曾经有过为报刊发行工作者评审职称的动议和举措。如赵启正所言，由科研学术机构牵头，建构一套适应发行职业特点的专业技术职称体系，则会大幅改进发行人才的成长环境，促进发行职业队伍素质的提高，吸引优秀人才进入报刊发行业界。
4.加强报刊发行行业协会建设
行业协会，简称行会，是指依法由同业企业、个体工商户以及其他经济组织自愿组成，实行行业怎么写作和自律管理的非赢利性的社团法人。行会以为会员提供怎么写作，维护会员合法权益，保障行业公平竞争，协调会员之间关系，沟通会员企业与政府、社会的联系，促进企业进步和行业发展为宗旨。行会不隶属于政府部门，不属于行政、事业编制，不以赢利为目的，属公益性，依靠章程和行规行约来管理会员。清末北京的送报人公会、上海的捷音公所都可以看作是报刊发行人的行业协会组织。民国时期各地的派报业工会、报差业工会等等同业组织，为报刊发行业的公平竞争，维护报刊发行人员的权益，调解同业争议做出了贡献。改革开放以后，全国报刊自办发行协会的成立和运作是一个很好的范例。在报刊发行渠道多元化的形势下，建立一批高质量高效率，适合市场经济要求，也适合报刊发行市场向国际放开需要的报刊发行业者协会是必要的，也是有益于报刊发行业健康发展的。诸如，报刊发行的民营公司和个体经营者可以成立相应的协会，以组织的力量来维护权益，调整关系，增多交流，促进报刊发行业从业环境和生态优化。进而以集体的资金和智慧应对国外发行资本进入所引发的竞争，并在报刊发行法律法规的制订和实施过程中发出自己的声音。如此，对于报刊发行业和整个报刊业的发展都是大有益处的。此举，还可以为我国报刊发行体制变迁方式从政府强制性变迁向诱致性变迁创造一些初步的条件和可能。
5.大力治理摊派发行
摊派发行源于清末近代化官报的发行，派销是其主要的发行方式。20世纪50年代初“邮发合一”体制建立后不久，也曾发生大规模的摊派发行现象。政治与经济原因兼而有之。20世纪80年代以来，我国的报刊，如雨后春笋般涌现出来。然而，随着报刊种类的增加，其读者群体的重叠和内容的同质成为一个难以克服的顽症，激烈的发行竞争自然不可避免。在发行市场不够规范的情况下，各报刊社纷纷利用自己上级主管部门的影响和行政力量，对外构筑壁垒，阻止外地和外行业的报刊进入本地和本行业发行；对内则通过相应机构集体征订，集中发行。摊派发行危害匪浅。首先，报刊社为了增加订数，扩大发行，一般要拿出码洋的25％至50％作为发行劳务费。负责报刊征订和发行的人员，用这笔钱吃喝者有之，旅游者有
源于：大学生论文网www.udooo.com
之，中饱私囊者有之。报刊征订引发的腐败应该引起高度重视。其次，为了追求部门利益和发行劳务费，一些部门变相强迫征订。“发红头文件”征订就是一种强制发行。这是对民众媒介消费权的侵害和剥夺。第三，一些部门和地区对本部门、本地区所辖区域报刊征订的显性或隐性干预，对于外地或者其它行业出版的同类报刊来说是不公平的，阻碍了新闻出版业的公平竞争和健康发展。优秀的报刊因此而不能顺利发行到读者手中，质量低下、错误百出的报刊则在行政权力和发行费的隐性保护下大行其道，该淘汰出局的根本无法淘汰出去。第四，相关部门和工作人员，由于把过多的精力放在报刊的宣传、征订和分发上，一定程度上影响了本职工作的正常进行和岗位职责的完成。第