对于感知8/10等于80/100吗？量度大小对得分感知评价影响

摘要：在日常消费环境中，许多商品信息以数字的形式呈现给消费者。除了外，产品的性能体现以及产品或怎么写作的满意度评价也常常利用数字进行描述。例如，卓越亚马逊、京东商城等购物网站会提供消费者对产品的综合评价打分，满分为5分；豆瓣、时光网等评论网站会提供大众对电影的评价分数，满分为10分。那么在得分相同的前提下，得分的满分，即量度大小是否会对消费者对产品或怎么写作的感知得分评价产生影响呢？本探讨就将探讨在采取数字描述产品或怎么写作的体现时，得分量度的大小对得分感知评价的影响。基于数字启发式论述，人容易忽略数字的单位而仅依赖于数字本身做出判断。由此当采取较大的量度描述产品或怎么写作的体现得分时，已得分数的表面数值变大，同时得分与满分之间差距的表面数值也变大。于是，当消费者关注已得分数时，较大的量度会提升感知评价水平，而当消费者关注与满分的差距时，较大的量度便会降低感知评价水平。由于市场中的产品或怎么写作的得分往往高于及格水平，而且消费者通常不会将那些评价得分较低的产品或怎么写作纳入考虑的范围。在这一前提下，消费者在看到某产品或怎么写作的评价分数时，通常会关注得分与满分之间差距。于是，笔者提出，较大的量度会加强消费者对产品或怎么写作的负面感知，进而降低感知评价水平。随后，笔者提出了认知需求与调节聚焦导向对此效应的调节作用：认知需求的高低调节了量度大小对感知评价影响的强弱，即高认知需求的人比低认知需求的人受此效应的影响更大；调节聚焦导向调节了量度大小对感知评价影响的方向，具体而言在规避聚焦导向下，较大的量度降低了感知评价水平；而在推动聚焦导向下，较大的量度反而提升了感知评价水平。本探讨通过六个实验验证了笔者提出的四个检测设，比较了100分满分制与10分满分制在分值为满分的70%、80%与90%三个水平上对产品及怎么写作的感知评价差别。实验结果显示，在满分的70%与80%的分值水平上，采取100分满分量度描述体现得分时，消费者感知到的评价水平低于采取10分满分时的评价水平。这一效应没有出现在满分的90%这一分值水平上。负面感知对较大量度对感知评价的负面影响起到了相似度检测作用。认知需求与调节聚焦导向的调节作用均得到了验证。文章最后讨论了本探讨的论述作用、管理启迪、探讨局限以及未来的探讨方向。关键词：量度大小论文感知评价论文调节聚焦导向论文认知需求论文负面感知论文

摘要3-4

Abstract4-9

第1章 引言9-12

1.1 不足的提出9

1.2 探讨内容9-10

1.3 选题作用10

1.4 论文结构安排10-12

第2章 文献综述12-19

2.1 数量单位与量度大小对数字感知与消费行为的影响12-14

2.1.1 产品属性的量度单位对产品选择的影响12-13

2.1.2 货币单位对感知的影响13-14

2.1.3 总体数量大小对概率判断的影响14

2.2 认知需求14-17

2.2.1 高低认知需求的人的特点与体现15

2.2.2 认知需求对信息处理路径的影响及衍生效应15-16

2.2.3 认知需求对框架效应的调节作用16-17

2.3 调节聚焦导向17-19

2.3.1 推动聚焦导向与规避聚焦导向的体现差别17-18

2.3.2 调节聚焦匹配效应18-19

第3章 探讨检测设19-22

3.1 量度大小对消费者评价的影响以及负面感知的相似度检测作用19-20

3.2 认知需求的调节作用20-21

3.3 调节聚焦导向的调节作用21

3.4 检测设总结21-22

第4章 实验说明与前期调查22-28

4.1 量度大小与得分的选择22

4.2 前期调查22-26

4.2.1 问卷设计23

4.2.2 调查结果23-26

4.2.3 调查总结26

4.3 实验框架26-28

第5章 实验28-44

5.1 实验一28-29

5.1.1 实验设计28

5.1.2 数据浅析结果28-29

5.1.3 小结与讨论29

5.2 实验二29-31

5.2.1 实验设计29

5.2.2 数据浅析结果29-31

5.2.3 讨论31

5.3 实验三31-35

5.3.1 实验设计31-32

5.3.2 数据浅析结果32-34

5.3.3 小结与讨论34-35

5.4 实验四35-37

5.4.1 实验设计35-36

5.4.2 数据浅析结果与讨论36-37

5.4.3 小结与讨论37

5.5 实验五37-41

5.5.1 实验设计38

5.5.2 数据浅析结果与讨论38-40

5.5.3 小结与讨论40-41

5.6 实验1-43

5.6.1 实验设计41

5.6.2 数据浅析结果与讨论41-43

5.6.3 小结与讨论43

5.7 实验总结43-44

第6章 探讨总结与展望44-48

6.1 探讨总结44-45

6.2 论述贡献45

6.3 管理启迪45-46

6.4 探讨局限与展望46-48