探究工业品工业品营销中联系质量对顾客购后行为倾向影响期刊

摘要：进入21世纪以来,中国工业品制造企业经历着前所未有的竞争压力。随着全球经济一体化走势的加强,中国企业必须在全球分工系统中寻找和发挥自身的竞争优势,无论参与国际分工,还是中国的全面工业化,都意味着中国制造产业会有更蓬勃的进展。但是,当前的中国工业品制造企业,无论在营销观念还是在营销方式技艺上均远远落后,这已经成为制约目前中国工业品市场企业竞争力提升的重要瓶颈。如何通过工业品营销情境论述系统的构建,明确工业品市场营销情境的核心主题和构成要素之间的影响机制,实现营销观念的转变以及营销方式的突破,已经成为中国工业品市场营销实践中一个亟待解决的不足。然而,由于探讨者长期以来对工业品市场营销探讨的忽略,工业品营销无论在论述系统构建还是探讨深入程度上都相对缺失。由于消费品市场和工业品市场中顾客主体特点的种种不同,不能简单的将消费品营销论述框架和探讨成果直接运用于工业品营销领域。另外,近年来市场营销论述探讨陷入了顾客忠诚困境,企业在追求顾客满意和顾客忠诚上投入的越来越多,但真正忠诚的顾客却越来愈少。主要理由在于有着“用非联系型的交易型行为来验证实质是联系现象的顾客忠诚形成理由”的探讨悖论。随着顾客行为体现的多元化特点日益显著,以顾客忠诚为终极目标的传统营销论述系统的缺陷越来越显著,这表明市场营销论述系统需要进行变革和革新。由此,本探讨首先对工业品营销情境进行了辨析,确定了顾客行为和联系营销是工业品市场营销情境中的两大主要探讨主题。在此基础上,按照“利益交换是任何联系建立的本质属性”以及“态度影响行为”的逻辑思路,尝试构建了“利益——联系质量——顾客购后行为倾向”的论述框架,并利用238家制造企业的横断面数据进行了实证验证,完整清新地诠释了联系质量影响顾客购后行为倾向的机制,以及联系质量的影响因素；在搭建工业品市场营销情境的论述探讨系统,丰富联系营销和顾客行为在不同营销情境中的论述探讨成果的同时,揭示了工业品制造企业进行顾客联系管理,预测顾客购后行为,提升企业营销绩效的实践可行路径,即同时提升顾客在业务往来中获得的交易利益和联系利益,以增强顾客满意和顾客信任水平,进而一方面通过顾客承诺意愿的提升增加顾客交易型购后行为倾向,另一方面通过顾客信任水平的提升增加顾客联系型购后行为倾向,最终提升企业营销绩效。本探讨主要解决了三个方面的不足：第一,利用归纳和演绎相结合的论述建构策略,以现有探讨成果和实地企业访谈为基础,构建了工业品营销论述系统、构成要素和测度系统。第二,通过论述浅析和实证探讨,诠释了联系质量影响顾客购后行为倾向的机制,揭示了联系质量各个维度对交易型和联系型顾客购后行为倾向的直接影响和间接影响历程。第三,以交易利益和联系利益二维视角对联系质量的形成理由进行了论述探讨和实证检验,揭示了联系质量的内部维度,一方面有着着影响因素的差别,另一方面,其相互之间有着递进层次联系。本探讨得到的主要结论及其实践启迪包括：第一,工业品营销情境中的两大主题是“企业-顾客联系质量”和“顾客购后行为倾向”。联系质量包括顾客满意、顾客信任和顾客承诺三个维度；顾客购后行为倾向是包括交易型和联系型二维结构的构念。该结论为工业品营销情境探讨提供论述基础的同时,也为该探讨情境向纵深进展廓清了逻辑思路,并提供了在实践中识别、测度和提升工业品市场顾客联系质量和顾客行为倾向的策略。第二,工业品营销情境中,交易利益和联系利益并列成为企业-顾客联系质量的影响因素,二者对顾客满意和顾客信任均具有显著的正向影响,而对顾客承诺没有直接影响。该结论表明,工业品营销情境中企业首先要确保产品和怎么写作质量,才能赢得较高水平的顾客满意和顾客信任,但联系利益也是提升顾客信任程度的有效途径,企业加强对顾客联系利益的关注和投入,可以很好的提升顾客信任程度,同时在一定程度上减少过分关注顾客满意对顾客购后行为倾向的消极影响。第三,联系质量的三个维度之间有着递进层次联系。顾客的满意水平直接影响顾客信任的程度；顾客承诺意愿的高低,仅受顾客信任程度直接影响；顾客满意对顾客承诺不具有直接的影响作用,但通过顾客信任对顾客承诺产生间接影响作用。该结论表明工业品营销情境中,顾客满意只是企业-顾客联系的初级阶段,顾客信任和顾客承诺才是有效提升营销绩效的高级阶段。第四,企业-顾客联系质量的各个维度在影响不同顾客购后行为倾向方面有着差别。顾客满意对交易型顾客购后行为倾向没有显著的直接影响,而对联系型顾客购后行为倾向具有显著的负向影响；顾客信任和顾客承诺对交易型/联系型顾客行为倾向均具有显著的正向影响。在对交易型顾客购后行为倾向的影响方面,顾客承诺的影响作用显著大于顾客信任；而在对联系型顾客购后行为倾向的影响方面,顾客信任的作用则显著大于顾客承诺。该结论表明工业品营销情境中,企业既需要通过提升顾客承诺意愿来引导顾客交易型购后行为倾向的产生,进而直接提升企业营销绩效；又需要通过提升顾客信任程度来保证联系型顾客购后行为倾向发生的概率,为企业遭遇特殊事件提供保障。第五,联系质量可以作为顾客购后行为倾向单独的前置变量,同时,具有交易和联系双维结构的“利益”成为企业-顾客联系质量的主要影响因素。企业-顾客联系质量在利益和顾客购后行为倾向之间起到了完全的相似度检测作用。第六,“企业规模”、“业务往来时间”、“双方规模差别”以及“采购产品是否是关键零部件”等样本企业特点变量对企业-顾客联系质量和顾客购后行为倾向的影响有着差别。相对于现有的联系营销和顾客行为探讨、以及工业品营销情境论述探讨,本探讨的革新和进展主要体现在三个方面：第一,弥补了当前工业品营销探讨的缺失。通过辨析各种营销情境的异同,明确了市场营销论述中工业品营销情境成为单独探讨情境的必要性和可行性。并对工业品营销情境中各个变量的内涵,进行了界定与测度系统的明确,为工业品营销论述探讨和企业营销实践提供了思路。第二,解决了当前联系营销领域对联系质量结构维度及前因后果探讨的争论。工业品营销情境中,联系质量作为顾客购后行为倾向的前因变量,是一个维度之间具有递进层次联系的三维高阶构念；交易利益和联系利益是影响联系质量的前因变量,进而构建“利益—联系质量”的架构。第三,突破了顾客忠诚探讨困境。用多元化的顾客购后行为倾向代替顾客忠诚作为工业品营销探讨的因变量,解决了“用交易型行为来验证顾客忠诚形成理由”的探讨悖论,最终构建了适合工业品营销情境的,完整的“利益—联系质量—顾客购后行为倾向”论述架构。关键词：工业品营销情境论文利益质量论文顾客购后行为倾向论文

中文摘要14-17

ABSTRACT17-21

1 导论21-46

1.1 探讨背景与不足的提出21-28

1.1.1 实践背景21-22

1.1.2 论述背景22-27

1.1.3 不足的提出27-28

1.2 探讨作用28-33

1.2.1 论述探讨作用28-31

1.2.2 实践探讨作用31-33

1.3 相关概念辨析与界定33-38

1.3.1 工业品市场相关概念界定33-35

1.3.2 企业-顾客联系相关概念界定35-36

1.3.3 联系质量概念界定36-37

1.3.4 顾客行为相关概念界定37-38

1.4 探讨内容和探讨框架38-42

1.4.1 探讨内容38-40

1.4.2 探讨框架40-42

1.5 技术路线和探讨策略42-44

1.5.1 技术路线42-43

1.5.2 探讨策略43-44

1.6 探讨革新点44-46

2 相关论述基础与文献述评46-94

2.1 工业品营销情境的相关探讨46-63

2.1.1 工业品营销探讨的起源与进展46-55

2.1.2 工业品营销情境现阶段的主要探讨主题55-62

2.1.3 探讨述评与选择“工业品市场营销情境”的必要性62-63

2.2 联系营销的相关论述探讨63-80

2.2.1 联系营销论述探讨的起源与进展63-68

2.2.2 联系营销与交易营销的比较68-70

2.2.3 联系营销探讨的核心要素70-79

2.2.4 探讨评述与“联系利益-联系质量”探讨思路的逻辑性79-80

2.3 顾客购后行为倾向的相关探讨80-92

2.3.1 选择顾客购后行为倾向作为结果变量的理由80-82

2.3.2 顾客购后行为倾向的构成82-84

2.3.3 影响顾客购后行为倾向的因素探讨84-88

2.3.4 顾客购后行为倾向与其它变量的联系88-89

2.3.5 工业品市场中的顾客购写行为(企业购写行为)89-91

2.3.6 探讨述评与“联系质量-顾客购后行为倾向”探讨思路的逻辑性91-92

2.4 本章小结92-94

3 工业品营销情境中“利益-联系质量-购后行为倾向”论述架构和构成要素94-118

3.1 工业品市场营销情境的内涵94-97

3.2 工业品营销探讨中要素间逻辑联系的论述推导97-101

3.3 工业品营销情境中“利益-联系质量-购后行为倾向”探讨系统架构101-103

3.4 工业品营销情境中探讨要素的构成维度103-116

3.4.1 “企业-顾客联系”的内涵103

3.4.2 “交易利益”的内涵与构成维度103-104

3.4.3 “联系利益“的内涵与构成维度104-108

3.4.4 “联系质量”的内涵与结构维度108-113

3.4.5 “顾客购后行为倾向”的内涵与构成维度113-116

3.5 本章小结116-118

4 工业品营销情境中“利益-联系质量-购后行为倾向”内部机制和概念模型118-142

4.1 交易/联系利益对联系质量的影响机制118-124

4.1.1 交易利益对联系质量的影响机制120-122

4.1.2 联系利益对联系质量的影响机制122-123

4.1.3 联系质量内部维度之间的相互作用机制123-124

4.2 联系质量对顾客购后行为倾向的影响机制124-130

4.2.1 顾客满意对顾客购后行为的影响机制127-128

4.2.2 顾客信任和顾客承诺对顾客购后行为的影响机制128-129

4.2.3 “利益-联系-购后行为倾向”影响机制的浅析框架129-130

4.3 交易利益/联系利益影响联系质量的相关检测设130-134

4.3.1 交易利益与联系质量的相关检测设130-132

4.3.2 联系利益与联系质量的相关检测设132-133

4.3.3 联系质量内部维度之间的相关检测设133-134

4.4 联系质量影响顾客购后行为倾向的相关检测设134-139

4.4.1 联系质量影响交易型顾客购后行为倾向的相关检测设134-136

4.4.2 联系质量影响联系型顾客购后行为倾向的相关检测设136-139

4.5 工业品营销情境中“利益-联系-顾客购后行为倾向”互相影响概念模型139-141

4.6 本章小结141-142

5 探讨设计与数据收集142-167

5.1 初始量表来源与分量表构成142-156

5.1.1 初始量表来源与形成142-145

5.1.2 自变量量表构成145-148

5.1.3 中间变量(联系质量三维度)量表构成148-151

5.1.4 因变量量表的构成151-154

5.1.5 样本企业特点变量的选择154-156

5.2 预调研与量表调整156-164

5.2.1 交易利益(TB)量表的信度与效度浅析157-158

5.2.2 联系利益(RB)量表的信度与效度浅析158

5.2.3 顾客满意(CS)量表的信度与效度浅析158-159

5.2.4 顾客信任(CT)量表的信度与效度浅析159

5.2.5 顾客承诺(CC)量表的信度与效度浅析159-160

5.2.6 顾客购后行为倾向(BPBI)量表的信度与效度浅析160-161

5.2.7 正式量表161-164

5.3 样本选择与数据收集164-166

5.3.1 样本选取164

5.3.2 数据收集164-166

5.4 本章小结166-167

6 联系质量影响顾客购后行为倾向的实证浅析167-212

6.1 描述性统计浅析167-172

6.1.1 样本的描述性统计167-170

6.1.2 变量数据的描述性统计与测量的信度170-172

6.2 测量模型与验证性因子浅析172-186

6.2.1 各变量汇聚效度(内敛效度convergent vapdity)浅析173-176

6.2.2 变量间区分效度(判别效度discriminant vapdity)浅析176-186

6.3 相关浅析186-188

6.4 结构模型与检测设验证188-210

6.4.1 结构模型构建189-190

6.4.2 模型评价与检测设检验190-192

6.4.3 路径修正与结果浅析192-196

6.4.4 联系质量的相似度检测作用验证196-198

6.4.5 变量间效应分解198-201

6.4.6 样本企业特点变量的影响作用201-210

6.5 本章小结210-212

7 探讨结论与展望212-221

7.1 探讨结论与启迪212-217

7.1.1 探讨的主要结论212-215

7.1.2 探讨的主要启迪215-217

7.2 探讨局限与未来展望217-221

7.2.1 探讨的局限性217-219

7.2.2 未来探讨展望219-221