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旅游电子商务作质量感知影响因素分析

收藏本文 2023-12-25 点赞:5338 浏览:16255 作者:网友投稿原创标记本站原创

摘要:本文通过综述前人研究成果,构建旅游电子商务网站感知质量概念模型:由网站系统管理(可进入性、导航性能、网站外观)、信息怎么写作(准确性、适用性、易懂性)、商务交流(信任感、互动性、交易性)三个维度九个因子层面组成,借鉴国外成熟的wEBQuAL量表,设计新的调查量表(WEBQuAL on Tourl E—commerce),以携程旅行网为例,提出3个检测设:检测设期望一实际感知间差异性显著(H1);检测设个人属性对实际感知影响显著(H2);检测设网站怎么写作质量各组成维度(九个因子)对整体怎么写作质量的感知评价影响显著(H3),以调查旅游电子商务网站怎么写作质量感知的影响因素。采用问卷调查方法,运用SPSsll,5统计软件,通过个人属性、期望感知与居民感知的显著性差异分析、组成维度对整体怎么写作质量感知的回归分析,主要结论为:①研究检测设H1成立;⑦研究检测设H2不成立;③检测设H3部分成立;④整体怎么写作质量感知影响显著,成为网站感知质量的首要影响变量。
关键词:旅游电子商务网站 怎么写作质量感知
影响因素
大学生
携程旅行网
1009—9646(2D09)06—0084—04
1 引言
21世纪,人类进入网络经济时代,旅游信息成为行业重要战略资源,电子商务网站已经成为旅游业信息化的主导力量和主要形式(xiong J.P.&Liu C.L.,2007),其怎么写作质量对于旅游行业竞争力提升和企业品牌形象塑造具有重要意义,相关质量评估理论与实践研究受到学术界广泛关注,其中从用户感知视角评价网站质量成为研究热点和前沿,多表现为运用网站质量概念模型(Aladwani&Palvia,2002:Jeong&Gregoire,2003)、网站质量体系理论(Jeong&Lambert,1999、2001;Dragulanes—cu,2002),构建网站质量评估量表(Barnes&vjdaen,2000、2001a、2001b、200

2、2003)开展实证研究o

1.1 网站质量评估理论模型方面。Dis(1989)在理性行为理论TRA(Fishbeln&Aizen,1975)基础上提出技术接受模型TAM(Technology Acceptance Model),认为用户是否使用网站,取决于用户感知的有用性(Perceived Usefulness)和易用性(Perceived EaSe of use)。 Delone&Mclean(1992)则提出IS效能模型(Information—System Quality Model),认为网站系统质量(system Quality)与信息质量(In ormation Quality)共同影响网站系统使用和用户满意度。Aladwalli&Palvia(2002)以学生

源于:标准论文www.udooo.com

为样本,在TAM和IS基础上创建网站质量概念模型,认为感知网站质量是用户对网站功能满足其需求的程度以及对网站整体效能的评价,并初步构建了网站质量体系模型,主要包括技术适当性、网站内容、网站外观3个维度。Jeong Lambert《1999,2001》则认为电子商务网站质置体系由6个潜在的维度组成:信息准确性、信息完整性、信息适当性、信息清晰性、易用性以及导航质量。
1.2 网站怎么写作质量体系的实证评价方面。往往采用网站质量评估量表,其中引用最多的是PZB(1988)所构建的SE—RVQUAL量表。然而更多的研究者只是采纳感知质量的概念,而选择重新构建网站质量的测量量表。英国学者Barnes&Vidgen(2000,2001a,2001b,2002,2003)以学校网站为例,在SERVQUAL量表基础上构建了WEBQUAL系列量表,统计效度较高,多以学生群体为研究样本。Loiacono Waston&Goodhue(2002)则进一步将调查对象扩展到网站设计者和网站用户,构建了WEBQUALT模型,提出网站质量主要体现在4方面,并将其细化为12个维度:有用性(适用信息、互动性、信任、响应时间)、易用性(易理解性、易操作性)、娱乐性(外观、创新性、情感吸引)、互补关系(形象一致、在线完整性、相对优势)。Schubert(2003)则结合网络营销相关理论、TRA以及TAM理论,进一步提出了网站评估方法EWAM(Extended Web As-sessrrtent Method)量表,其特点在于从在线交易的不同阶段入手对电子商务网站进行评估。
综上所述,学术界普遍关注企业电子商务及学校、政府部门网站的质量评价研究,但对于电子商务四大应用领域之一的旅游业关注程度较低,调查样本往往选择网络用户和网站设计者,对某一用户类型(如大学生)的实证研究不多,因此选择大学生作为样本,从感知怎么写作质量视角,探讨旅游电子商务网站的怎么写作质量影响机制有待深入研究。
2 研究对象与方法
2.1 研究对象。本文选取部分高校的学生作为用户调查对象,主要基于三个原因:①学生是互联网用户中的生力军。历次中国互联网络发展状况统计报告都显示,网民中18~24岁的年轻人最多,远远高于其他年龄段的网民,占据绝对优势,其中年轻网民中又以高校学生所占比重较大;②大学生群体也是旅游的主要群体,其知识程度较高,往往具有较高的信息搜寻行为和信息判别能力;③样本具有普遍性,易于数据的收集。同时,在区域的选择上,本研究没有限制被调查者的地理位置。
选取携程旅行网作为实证评估对象,主要基于:①中国最大的旅游电子商务网站。2004年,携程旅行网在中国网络旅行市场上的占有率达到51%,是中国最大的宾馆分销商和机票预订怎么写作网络,成为中国盈利规模最大、稳定性最好的互联网创业公司。②“携程现象”深受学术界关注。从互联网公司到“全方位旅行怎么写作公司”,从引入资本到纳斯达克(NASDAQ)上市,从“携程遇诉”到“CTRIP”怎么写作理念,携程旅行网发展已经成为大家关注的焦点。

2.2 概念模型构建。构建旅游电子商务网站怎么写作质量是系统管理功能(S)、信息怎么写作质置(I)、商务交流怎么写作(T)质量的函数,建立方程F=(S,I,T),构建网站怎么写作质量三维评价指标体系(图1)。
2.3 感知模型检测设。借鉴Barnes&Vidgen(2003)构建WEBQUAL系列量表,从重要性认识和实际认识两个方面,基于大学生感知视角,对旅游电子商务网站怎么写作质量的影响因素(期望感知、个人属性和组成维度)进行实证分析(图2),设立相应检测设:
H1:用户对网站功能怎么写作质量的期望感知(重要性认知)与实际感知之间存在显著差异。
H2:个人属性相对单一的用户对网站功能怎么写作质量的实际感知存在显著差异。
①个人属性相对一致的用户对网站功能怎么写作质量组成维度的感知存在显著差异。
②个人属性相对一致的用户对网站功能怎么写作整体质量的感知存在显著差异。
H3:网站功能怎么写作质量组成维度对网站整体质量存在显著正面影响。
2.4 问卷调查。问卷采用强迫选择法调查,语义尽可能简单明确,保持客观并避免歧义,发放问卷600份。其中,因所填信息不全或者信息前后有出入问卷46份,有效回收问卷554份,有效回收率为92%。本研究问卷总共分为三个部分。第一部分为网站用户的个人属性调查,主要调查大学生的性别和网络使用程度差异;第二部分为用户对旅游电子商务怎么写作质量组成维度的期望感知和实际感知调查,从系统管理(可进入性、导航性能、网站外观)、信息质量(准确性、实用性、易懂性)、商务怎么写作(信任感、互动性、交易性)三个维度展开调查;第三部分为用户对旅游电子商务网站整体质量的感知调查,设置一个问项调查大学生对旅游电子商务网站整体质量评价。所有问项的测量采用Likert五点评分量表,着重调查大学生对旅游电子商务网站怎么写作质量的感知差异。
3 分析结果
3.1 信度检验。问卷的信度分析采用Cronbaeh's α系数。操作性变量

源于:查抄袭率本科毕业论文www.udooo.com

“用户对网站质量组成维度的期望感知”的信度系数α为0.852,操作性变量“用户对网站质量组成维度的实际感知“的信度系数α为0.916,均在0.7以上,表明问卷中各个研究变量内部具有相当高的一致性。

3.2 期望一实际感知差异性分析。

采用配对样本T检验,比较期望感知和实际感知间的差异性(表1),分析得出:
3.2.1 从期望感知来看,所有因子指标均值得分均超过4分(即“重要”程度),表明大学生对旅游电子商务网站的系统管理质量(可进入性、导航性能、网站外观)、信息怎么写作质量(准确性、实用性、易懂性)、商务怎么写作质量(信任感、互动性、交易性)的“重要性”是持认同态度的。其中可进入性、信任感、准确性、导航性能得分值较高,表明在携程旅行网的怎么写作功能中,大学生最为关注的是能够快速顺利地登陆网站、方便地查找到自己所需的准确信息,以及能够安全放心地通过网站实现在线交易。得分较低主要有网站外观、互动性、易懂性和交易性,主要缘于目前大学生使用旅游电子商务网站的首要目的主要是查找信息,网站外观和互动怎么写作影响不明显,在线怎么写作的重要性没有完全意识到。从重要性得分的标准差可以看出,大学生对系统管理质量、信息怎么写作质量、商务怎么写作质量维度的期望感知较为一致,标准差均不超过0.75,其中对交易性、易懂性、网站外观三个变量的认知还存在较大差异(标准差超过0.7)。
3.2.2 从实际感知评价来看,均值得分普遍较低,均不超过4分(即“同意”),表明大学生对网站三个维度的整体感知评价不高。网站互动性、信息准确性、网站外观三个方面得分值较低,如声誉好、用户资料安全、信息真实可靠、个性化怎么写作、提供用户之间的交流平台、网站设计富有创意等i而在系统可进入性、导航功能、信息实用性、易懂性、商务信任感、在线交易性方面,用户的感知评价相对较高。一定程度说明:携程旅行网对系统管理和商务交流的功能质量(这两个传统意义上较为重要的维度)给予了较高重视,且表现相对较好,但还没有意识到怎么写作互动和网站外观环节在网络环境下的重要性,因而存在较大的提升空间。尽管目前用户对在线怎么写作的关注度不高,但随着网络技术的日益完善、用户获取信息能力的提高,旅游电子商务网站想要进一步吸引用户,必须改变理念,完成从以交易为中心到以怎么写作为中心的转变。
3.2.3 从实际感知与期望感知的差距来看,35项变量问的T检验显著性概率均小于0.01,这表明本文的研究检测设H1成立,即大学生对携程旅行网怎么写作质量的实际感知与期望感知之间存在显著差异。其中,信息准确性、网站信任感、可进入性、导航性能几项变量问的期望感知与实际感知的差距均值得分较高,说明大学生对携程旅行网这几方面的怎么写作质量评价较低,持不满意、不认同的态度,认为应当努力提高网站系统的下载速度、访问速度,改善网站页面的分工布局,增强网站的检索链接功能,力求网站信息表述清楚无误、编排合理简洁、组织逻辑有序,提高用户资料和交易过程的安全性。

3.3 个人属性对网站怎么写作质量的差异性分析。

3.3.1 性别和会员对网站怎么写作质量的差异性分析。运用独立样本T检验,性别、是否会员的T值显著性概率P>0.05(表2),表明大学生性别、是否会员对携程旅行网怎么写作质量感知评价的影响不存在显著性差异,可以揭示大学生对旅游电子商务网站怎么写作质量的感知评价不受自身的性别、是否会员的差异影响。
3.3.2 网络使用水平对网站怎么写作质量的差异性分析。通过单因素方差分析,接触网络时间、每日上网时间、每周在线预订频率、每周光顾网站频率的F统计值显著性概率P基本上大于0.05(表2),表明大学生网络使用强度对网站怎么写作质量感知评价的影响不显著。但大学生光顾网站频率对该网站系统性能感知评价影响显著(F值显著性概率P=0.02<0.05),大学生光顾网站的频率受到网站的系统性能质量影响明显,表明大学生是否经常光顾网站取决于该网站的可进入性、导航性能等系统运行性能。
总体来看,个人属性对网站怎么写作质量的感知评价并不存在显著性影响,表明大学生对旅游电子商务网站的怎么写作质量评价并不取决于自身的个人属性差异,实证揭示研究检测设H2不成立。

3.4 组成维度对网站怎么写作质量影响的回归分析。

3.4.1 各组成维度对网站整体质量影响的显著性分析。采用简单相关分析方法(Pearson)对网站怎么写作质量的9个组成维度与网站整体质量的相关关系进行分析(表3),结果表明:大学生对信息质量(准确性F1、适用性F2、易懂性F3)、商务怎么写作水平(F4信任感F4、互动性F5、交易性F6)这2个维度的认知与对网站整体质量的认知均呈现正相关关系(T统计量的显著性概率P均小于0.05,且相关系数为正数,其中在线怎么写作质量对网站怎么写作质量的影响性最明显,T值显著性概率小于0.01),表明大学生对携程旅行网这2个要素的感知评价越高,则对网站整体质量的感知评价就越高:大学生对系统管理性能(可进入性、导航性能、网站外观)这个维度的感知与对网站整体质量的感知不具备相关关系,表明系统可进入性、导航性能、网站外观这反映网站硬件怎么写作水平的因素对网站整体怎么写作质量影响不明显。
总体上看,对于大学生而言,网站怎么写作质量体系各组成维度对网站整体怎么写作质量感知的影响并不都是显著的,大学生评价旅游电子商务网站怎么写作质量的重要因素主要集中于网站信息怎么写作质量和商务交易怎么写作质量,与当前大学生上网的主要目的(信息查询和在线交易)保持一致,研究检测设H3部分成立。商务怎么写作水平(F4信任感F4、互动性F5、交易性F6)与网站整体质量F之间存在显著相关的关系,系统管理性能(可进入性F7、导航性能F、网站外观F9)对网站整体怎么写作质量影响不明

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