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内容摘要：产品属性比较是消费行为研究中的重要命题，并揭示了特殊属性在产品比较中的重要性，研究发现特殊属性相对于共同属性会在属性比较中受到更多关注，不同情形下同异属性各有利弊。不同于传统的差异化策略思维和属性比较中对特殊属性的强调，本研究揭示出在特定情形下趋同属性的正面效用，并对同异属性的效用进行了系统解构，从感知风险和消费者同异需要两个维度构建了属性同异策略选择模型，提出了在不同情形下企业的属性同异策略。
关键词：属性同异策略 属性趋同效应 知觉聚焦效应
相关研究概述
产品属性比较是消费行为研究中的重要命题，并揭示了特殊属性在产品比较中的重要性，研究发现特殊属性相对于共同属性会在属性比较中受到更多关注，成为比较的焦点（Tversky，1977；Houston & Sherman，1995），消费者更倾向于选择特殊属性的产品（Dhar & Sherman，1996）。无独有偶，在战略领域差异化策略也颇受推崇，无论是波特的差异化观念（Porter，1997）、蓝海战略，还是营销领域的STP，都提倡差异化。然而，在产品属性比较中，消费者是否会倾向于选择属性趋同的产品，表现出有悖于属性比较理论的行为呢？虽然前期研究认为，人们更倾向于选择具有独特属性的产品（Dhar & Sherman，1996），然而属性趋同效应研究发现，当把感知风险和后悔等因素纳入消费者的选择过程，消费者会有相反表现（孙洪杰、周庭锐，2011）。例如，某近视患者欲做近视矫正手术，在其选择集内的三家医院在主治医生口碑和距离两个属性上相同，但在手术技术类型属性上不同，其中有两家的手术技术类型为MDE，而另外一家的手术技术类型为MGC。在消费者对具体的手术技术类型优劣无法判断，但却面临高风险的情形下，为了回避风险，往往不会选择特殊属性的产品，而倾向于选择属性趋同的产品（MDE技术的手术），从而产生属性趋同效应。也就是说，在一个由特定维度属性表现值不同的两个方案构成的选择集内，加入和其中一方案该属性值相同的第三方案时，会使消费者倾向于选择属性趋同产品。
属性趋同效应揭示了趋同属性的正面效用，为企业的差异化策略提供了新的理论支撑。因此，需要更全面来审视雷同和差异策略，而不是一味肯定差异化，否定雷同化。同和异是一对矛盾体，是辩证的统一，差异化需要精微地分辨和处理同和异的问题，差异并不代表全面的不同。对于差异化观念而言，孙子兵法中有这样两句话：“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江海”、“战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。奇正相生，如循环之无端，孰能穷之哉！”。奇正是一对矛盾体，但也可以互变互补，正奇各有其妙。
奇正的策略不能只停留在观念上，前期的差异化观念更多停留在理念层面，无法进行细化，到底如何实现差异化，哪些方面该和竞争对手趋同，哪些方面该形成差异，这些问题却并没有探讨。国际学术界关于属性比较的研究成果可以为差异化和雷同化提供具体的方法论支撑。属性比较研究认为，产品是由一系列属性构成的，例如颜色、大小、形状、味道、等，从属性解构的层面能够使差异化战略落实到具体的战术策略之上，产品属性一定程度上说是产品差异化的基本要素，也就是元差异。本文尝试利用最新的属性比较研究成果探讨差异化策略的元差异策略，为差异化思维提供切实可行的策略方法。
同异属性的效用解构
本文研究是从消费者层面切入，基于同异属性的效用解构来探讨企业在产品具体属性上的同异策略，也就是说企业需要在产品的具体属性上考虑和其他产品的某属性雷同还是差异。把产品某属性和其他产品相同，称为属性趋同；而把产品某属性和其他产品不同，称为属性趋异。产品属性同异的决策需要明晰属性同异的利弊，从消费者层面来看，属性同异的利弊如下：
1.属性趋同产品无法满足功能差异需求。人们的需要本来就是多元的、存在差异的，只是被严格预算约束的需要有时会表现为雷同的需求。当人们从温饱线上挣扎出来，预算约束降低之后，差异化的需求就被激活。但是属性趋同的产品却无法满足人们的差异化需求。
除了功能性的差异需求之外，对于喜欢标新立异、特立独行的人们来说，差异本身就是一种效用，能够体现自己的独特个性，使自己显得卓尔不凡。但是属性趋同显然无法打动这部分消费者，无法满足独特性需求。
2.属性趋同无法提供最终的鉴别性购写理由。消费者要做出最终选择，需要鉴别性的购写理由，趋同的属性不是消费者最终做决策的依据点，还需要通过寻求其他因素以在属性趋同的产品中做出选择。
1.有助于提高安全感。属性趋同效应研究发现，属性趋同能够有效降低消费者的风险感知，消费者在高风险感知的情形下会把属性同异作为一种外部线索，从而推断属性趋同的产品更成熟、更流行、质量更可靠（Wernerfelt，1995）。
2.有助于降低预期后悔。预期后悔会影响消费者的选择，人们的预期后悔程度受到参照群体的影响，当人们预期如果选择错误但是有很多人和自己一样犯错的时候，预期后悔就会低；相反，当人们预期如果选择错误而别人都选择正确的话，后悔度就会高。消费者选择属性趋同产品可以有效降低预期后悔程度。
3.有助于满足求同需求。在东方集体主义文化下，很多人有求同的需要，他们不喜欢特立独行，喜欢在随大流中寻求一种安全感，希望得到群体的认同和认可，因此对于部分群体而言，属性趋同可以满足其求同需要。
同异是一对矛盾体，对于属性趋异而言，其利弊和属性趋同相反，在这里不再赘述。
通过以上分析可以看出，属性同异决策受到两种决然相反的力量影响，一种是趋同力量，表现为安全感、求同需要；另外一种力量是趋异力量，表现为新鲜感、差异化需求与独特性需求。这两种力量在不同情形下此消彼长，因此不同情形会影响企业采用不同的属性同异策略。
关键词：属性同异策略 属性趋同效应 知觉聚焦效应
相关研究概述
产品属性比较是消费行为研究中的重要命题，并揭示了特殊属性在产品比较中的重要性，研究发现特殊属性相对于共同属性会在属性比较中受到更多关注，成为比较的焦点（Tversky，1977；Houston & Sherman，1995），消费者更倾向于选择特殊属性的产品（Dhar & Sherman，1996）。无独有偶，在战略领域差异化策略也颇受推崇，无论是波特的差异化观念（Porter，1997）、蓝海战略，还是营销领域的STP，都提倡差异化。然而，在产品属性比较中，消费者是否会倾向于选择属性趋同的产品，表现出有悖于属性比较理论的行为呢？虽然前期研究认为，人们更倾向于选择具有独特属性的产品（Dhar & Sherman，1996），然而属性趋同效应研究发现，当把感知风险和后悔等因素纳入消费者的选择过程，消费者会有相反表现（孙洪杰、周庭锐，2011）。例如，某近视患者欲做近视矫正手术，在其选择集内的三家医院在主治医生口碑和距离两个属性上相同，但在手术技术类型属性上不同，其中有两家的手术技术类型为MDE，而另外一家的手术技术类型为MGC。在消费者对具体的手术技术类型优劣无法判断，但却面临高风险的情形下，为了回避风险，往往不会选择特殊属性的产品，而倾向于选择属性趋同的产品（MDE技术的手术），从而产生属性趋同效应。也就是说，在一个由特定维度属性表现值不同的两个方案构成的选择集内，加入和其中一方案该属性值相同的第三方案时，会使消费者倾向于选择属性趋同产品。
属性趋同效应揭示了趋同属性的正面效用，为企业的差异化策略提供了新的理论支撑。因此，需要更全面来审视雷同和差异策略，而不是一味肯定差异化，否定雷同化。同和异是一对矛盾体，是辩证的统一，差异化需要精微地分辨和处理同和异的问题，差异并不代表全面的不同。对于差异化观念而言，孙子兵法中有这样两句话：“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江海”、“战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。奇正相生，如循环之无端，孰能穷之哉！”。奇正是一对矛盾体，但也可以互变互补，正奇各有其妙。
奇正的策略不能只停留在观念上，前期的差异化观念更多停留在理念层面，无法进行细化，到底如何实现差异化，哪些方面该和竞争对手趋同，哪些方面该形成差异，这些问题却并没有探讨。国际学术界关于属性比较的研究成果可以为差异化和雷同化提供具体的方法论支撑。属性比较研究认为，产品是由一系列属性构成的，例如颜色、大小、形状、味道、等，从属性解构的层面能够使差异化战略落实到具体的战术策略之上，产品属性一定程度上说是产品差异化的基本要素，也就是元差异。本文尝试利用最新的属性比较研究成果探讨差异化策略的元差异策略，为差异化思维提供切实可行的策略方法。
同异属性的效用解构
本文研究是从消费者层面切入，基于同异属性的效用解构来探讨企业在产品具体属性上的同异策略，也就是说企业需要在产品的具体属性上考虑和其他产品的某属性雷同还是差异。把产品某属性和其他产品相同，称为属性趋同；而把产品某属性和其他产品不同，称为属性趋异。产品属性同异的决策需要明晰属性同异的利弊，从消费者层面来看，属性同异的利弊如下：
(一)属性趋同产品的弊端
属性趋同产品的弊端有目共睹，主要表现在以下两个方面：1.属性趋同产品无法满足功能差异需求。人们的需要本来就是多元的、存在差异的，只是被严格预算约束的需要有时会表现为雷同的需求。当人们从温饱线上挣扎出来，预算约束降低之后，差异化的需求就被激活。但是属性趋同的产品却无法满足人们的差异化需求。
除了功能性的差异需求之外，对于喜欢标新立异、特立独行的人们来说，差异本身就是一种效用，能够体现自己的独特个性，使自己显得卓尔不凡。但是属性趋同显然无法打动这部分消费者，无法满足独特性需求。
2.属性趋同无法提供最终的鉴别性购写理由。消费者要做出最终选择，需要鉴别性的购写理由，趋同的属性不是消费者最终做决策的依据点，还需要通过寻求其他因素以在属性趋同的产品中做出选择。
(二)属性趋同产品的利益
属性趋同产品并非百害无一利，属性的趋同同样可以为顾客带来利益，表现在：1.有助于提高安全感。属性趋同效应研究发现，属性趋同能够有效降低消费者的风险感知，消费者在高风险感知的情形下会把属性同异作为一种外部线索，从而推断属性趋同的产品更成熟、更流行、质量更可靠（Wernerfelt，1995）。
2.有助于降低预期后悔。预期后悔会影响消费者的选择，人们的预期后悔程度受到参照群体的影响，当人们预期如果选择错误但是有很多人和自己一样犯错的时候，预期后悔就会低；相反，当人们预期如果选择错误而别人都选择正确的话，后悔度就会高。消费者选择属性趋同产品可以有效降低预期后悔程度。
3.有助于满足求同需求。在东方集体主义文化下，很多人有求同的需要，他们不喜欢特立独行，喜欢在随大流中寻求一种安全感，希望得到群体的认同和认可，因此对于部分群体而言，属性趋同可以满足其求同需要。
同异是一对矛盾体，对于属性趋异而言，其利弊和属性趋同相反，在这里不再赘述。
通过以上分析可以看出，属性同异决策受到两种决然相反的力量影响，一种是趋同力量，表现为安全感、求同需要；另外一种力量是趋异力量，表现为新鲜感、差异化需求与独特性需求。这两种力量在不同情形下此消彼长，因此不同情形会影响企业采用不同的属性同异策略。