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网络经济中相关市场界定

收藏本文 2023-12-21 点赞:17898 浏览:81237 作者:网友投稿原创标记本站原创

摘 要:在网络经济条件下,相关市场的界定要全面考虑产品、地域和时间三个维度。网络效应使得市场对的敏感度降低,导致传统SSNIP测试法失效,而应用产品性能测试法和盈利模式测试法能更有效地界定相关产品市场。双边市场特征要求把网络平台两端的市场视为一个整体进行相关市场的测度。网络的普遍存在和全球可达性使得相关地域市场极为广阔,但也因网络接入和网络内容怎么写作的不同性质使其呈现出相异的边界。时间成为网络经济中需要普遍考虑的维度,坚持长远发展原则和可预期范围内原则,结合网络产品的生命周期和知识产权保护期限,最终对相关时间市场的范围作出合理的界定。
关键词:网络经济;相关市场;界定方法
:A DOI:10.3969/j.issn.1008-4355.201

2.0

4.08

一、引言 2012年4月18日,广东省高级人民法院,在审判长的主持下,原被告双方进行着激烈的交锋,这是“奇虎360诉腾讯滥用市场支配地位案”的庭审现场。双方主要针对以下争议焦点展开辩论:(1)相关市场如何界定;(2)被告是否具备市场支配地位;(3)被告是否滥用市场支配地位并限制了竞争;(4)如被告滥用市场支配地位及限制市场竞争的行为成立,应承担何种责任。后三个问题都要以正确界定相关市场为前提。界定相关市场是所有竞争类型分析的起点[1],这一点在网络经济中也不例外。由于网络经济效应、网络产品的技术复杂性等因素的影响,关于如何界定腾讯产品的相关市场,双方存在极大的分歧。原告奇虎公司主张本案的相关市场是即时通讯软件及怎么写作市场,并且认为电子邮件、电话通信等难以替代即时通讯怎么写作,因此不应当包含在相关市场内。腾讯公司则认为,不仅仅只是一款即时通讯产品,而是包括邮箱、社交、音乐、游戏、门户、搜索等多种应用功能的综合性平台产品,从相关地域来看,国外也有众多网络企业提供即时通讯怎么写作。显然双方对本案相关市场大小的认识相差甚远。
由于身处网络经济背景,该案被称为中国互联网反垄断第一案,它折射出网络经济中一个具有普遍性的难题,即如何界定相关市场。
相关市场是经济主体开展竞争的区域或者范围,而相关市场的界定就是确认谁是竞争对手的过程[2]。传统理论从产品和地域两个维度界定相关市场的边界,把它划分为相关产品市场和相关地域市场。关于相关市场的划分,在理论界和实践中有不同的认识。欧洲法院在已决的反垄断案件判决中认为相关市场包括3个因素:相关产品市场、相关地域市场和相关时间市场。英国公平贸易局“市场界定指引”也认为市场界定第三个可能的维度是时间。但欧盟委员会1997年发布的《为执行共同体竞争法关于相关市场界定的委员会通知》把相关市场划分为产品市场和地域市场,美国联邦贸易委员会和司法部联合发布的《1992横向合并指南》对相关市场有如下描述:“一个市场可以定义为一种产品或一组产品和一个地域。”根据这一描述,美国立法也没有考虑相关时间市场。笔者通过考察发现,世界多数国家或地区都把相关市场的界定划分为产品、地域两个维度。王晓晔教授也认为,在传统理论中,人们一般只对相关产品市场和相关地域市场进行分析。
依据需求交叉弹性理论,各国在实践中普遍采用SSNIP(检测定垄断者测试)方法来测度相关市场的边界。SSNIP测试主要是观察检测定垄断者的产品提高5%时消费者转向其他替代产品的可能性,根据不同的市场反应判断相关市场的范围大小。在传统经济中,相关市场的界定无论是从经济学理论还是从具体方法来看都较为成熟。但在网络经济中却不然,消费者往往关注用户的网络规模是否庞大而对的敏感度不高,对于以为核心的SSNIP测试方法来说,其效果显然不会明显。例如,即便Windows的提高5%-10%,也不会有多少消费者转向只有很少用户的Linux,但我们不能认为Windows是独立于Linux的操作系统市场。更何况网络经济中很多软件产品和怎么写作都是免费赠送的,那么如何能以的变化测度其市场边界呢?另外,网络产品多为信息怎么写作,信息的特性使得传输、交流都能跨越传统空间的障碍,相关地域市场变得相当广阔。同时,网络经济是创新经济,技术的进步使得产品更新换代特别快,企业的成长、淘汰也是瞬息万变,网络经济中时间因素的重要性导致传统理

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论中从产品、地域两个维度界定相关市场不再全面、准确。上述问题的出现表明,在网络经济中,界定相关市场的传统步骤、方法开始出现不适用的情况,需要重新审视并加以修改。

二、网络经济中相关产品市场的界定

(一)网络经济中相关产品市场界定需要考虑的因素

相关产品市场是指根据产品的性能、用途及其,从消费者的角度可以相互交换或者相互替代的所有产品和怎么写作。从需求交叉弹性理论出发,SSNIP测试成为界定相关产品市场的主要方法,然而,这种通过变化影响供求进而测度市场范围的方法并不能很好地在网络经济中得到运用,原因在于以下因素的影响:

1.网络效应

网络效应有时也被称为网络外部性或网络经济效应,主流观点倾向于从市场主体中的消费者层面来认识它:当一种产品对用户的价值随着采用相同产品或可兼容产品的用户增加而增大时,就出现了网络效应。也就是说,由于用户数量的增加,在网络效应的作用下,原有的用户免费得到了产品中所蕴含的新增价值而无需为这一部分的价值提供相应的补偿。著名的梅特卡夫法则描述了网络效应这一经济现象:网络价值以网络节点数平方的速度增长,网络对每个人的价值与网络中其他人的数量呈正比[3]。所以,用户规模越大,网络的价值也就越大,网络本身作为产品或怎么写作,其优质性也就越突出。以即时通讯怎么写作为例,用户规模庞大代表着众多用户形成的网络增加了所有用户的效用,而在一个没有用户或很少用户的网络中,虽然该网络在技术上具备即时通讯的功能,但是用户却难以实现与更多人交流的目的,从而降低了该网络的价值。同时,再加上网络信息产品生产、使用与销售的可重复性,其复制成本几乎为零。这就使得网络产品的变化不再取决于以成本为基础的定价原则和市场供求的变化[4],而主要依赖于消费者对它的价值评价。用户一般不会因为使用中的网络提高了就转移到用户相对较少的网络中去,换句话说,用户认为较高的与网络价值还是相符的。所以,在SSNIP测试中,即使提高5%甚至25%的,用户可能也不会转移到其他网络。

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(二)相关产品市场界定方法的修正

1.SSNIP测试法

针对网络经济的双边市场特征,Emch和Thompson两位教授于2005年在其文章中指出,将SSNIP测试单独运用于市场两边单独收取的净或交换费,都是不合理的,运用SSNIP测试的惟一合理选择是总[9]。Rochet和Tirole教授也认为,反垄断机构对交易平台市场力量的衡量必须用双边市场的总加成予以考察,不能只考虑一边用户的加成,而不考虑另一边和双边之间的网络外部性[10]。虽然双边市场中存在两组不同产品、不同用户,因为双边市场存在明显的交叉网络外部性,两边用户需求互补,彼此都成为对方的竞争约束,一方市场的变化必然会引起另一方市场的巨大波动。在SSNIP测试中,如果仅提高需求弹性低的一方市场的,市场就很可能被界定得相对狭小;如果仅提高需求弹性高的一方市场的,市场则可能被界定得过于宽泛。不把市场的总和作为提高的基础,就不能反映产品真实的构成和竞争状况,从而直接导致测试无效。所以,在界定相关产品市场时,网络平台的双边市场不应当被孤立,而应当被视为一个整体来考察。

2.产品性能测试法

笔者赞同把双边市场作为一个整体来进行考察,因此,降低SSNIP测试涨价幅度的建议值得商榷。如果仅关注网络经济的双边市场特征,该建议具有一定合理性。但是考虑到网络经济中不再是主要的竞争约束条件,通过影响供求变化的测试在网络效应下已经难以适用,所以,降低涨价幅度还是在SSNIP测试基础上的小修小补,摆脱不了传统的窠臼。因此,寻求测度相关产品市场的新方法就显得十分必要了。既然网络产品的需求交叉弹性很小,的变化难以反映真实的市场竞争状况,所以我们的视线就开始转向产品的其他竞争条件,其中,产品性能进入了学者的视角。事实上,也只有技术上的创新、提高网络产品的性能才可能减弱网络效应的影响,反映产品真实的需求弹性。基于这些原因,学者提出一种代替SSNIP测试的方法来进行相关市场的界定,从而重铸了相关市场界定的范式。该方法依据产品性能的变化而非的变化来进行分析,即考察某一产品性能特征

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的变化能否引入替代产品,如果答案是肯定的,那么两种产品即使是基于两类完全不同的技术也应该被界定成一个相关产品市场[11]。他们关注于产品核心性能25%的变化所产生的影响,如果某一产品核心性能降低25%使得消费者转移到其他替代产品,或者新产品在核心性能方面提高25%能够把足够多的用户从老产品吸引过来,那么,替代产品就应该被划入相关产品市场。
产品性能测试能较好地弥补SSNIP测试以变化无法测度网络相关产品市场的缺陷。从产品性能出发测度网络经济中的相关市场也是以后理论及实践领域努力的方向,但该方法还是面临一些问题。其一,目前我国网络经济的创新度并不高,产品性能区分度不够,网络企业创新被复制不是什么难事。例如,腾讯邮箱的超大附件传送功能一经开发不久就被其他电子邮件怎么写作提供商所借鉴,在我国网络经济的发展中,这样的例子很普遍。领先的创意没有让企业实现领先的优势,各企业产品的性能并没有本质的区别,所以,在产品性能区分度不够的情况下,适用该方法不会取得明显的效果。其二,产品的性能本身不容易被量化,“核心性能特征”也具有高度伸缩性。产品性能测试法面临着如何建立产品性能及核心性能特征评价机制的问题[12]。

3.盈利模式测试法

传统的SSNIP测试需要以网络产品的为依据,产品性能测试也有很强的技术专业性和操作复杂性。在网络经济条件下,产品的性能、、消费者偏好等多种竞争因素结合在一起,使得相关市场的界定方法越来越复杂,所以,从更容易操作的角度出发寻找界定方法成为必然。欧盟委员会就尝试用盈利模式测试法来界定相关市场,这给我们很大启发。这种方法从网络交易角度出发,以收费主体和对象为依据,按网络交易模式划分不同的市场。
盈利模式测试源于欧盟委员会对有关媒体案件的解决方式。关于涉及欧盟竞争法的媒体类案件,欧盟委员会曾经指出:“考虑到在提供免费电视节目方面,广播者同广告商之间存在交易关系,故而在提供有偿电视节目方面,广播者同作为节目预定者的观众之间也存在交易关系。相应地,针对上述两种(交易关系而产生的)竞争关系,其竞争条件也是不同的。”不同的交易关系反映了不同的竞争条件,不同竞争条件构成不同的市场,因此,从交易关系角度测度相关市场是合理的。(参见:刘鸿雁.论电子商务的反垄断法规制[J].网络法律评论,2003,(3):20

6.)在@Home -Benelux案

Case IV/JV.11@Home Benelux B.V.,1

5.9.1998.

中,欧盟委员会将下列3种电子商务模式分别认定为特定产品市场,即为居民和商用客户提供(拨号)上网接入怎么写作的市场,它由用户向网络接入怎么写作商付费;网络广告怎么写作市场,它由广告商向网站提供者付费;有偿网络内容怎么写作市场,它由预定者向网络内容提供者付费。在相关市场界定中,可以对交易主体的盈利模式进行分析,盈利模式相同的交易主体相互之间具有替代性,它们有可能属于同一市场。例如,当运用盈利模式测试法界定腾讯和微软的即时通讯产品市场时,执法机构不再需要比较两家公司的即时通讯产品复杂的技术特征,也不用对有关即时通讯产品的专业知识、原理与特性等有充分的掌握,更不需要运用经济学分析与计算方法来测度两种产品是否具有替代性。事实上,使用这两种产品的普通用户并不是市场意义上的消费者,他们使用这些产品是完全免费的,它的盈利主要是靠在其网络上刊登用户的广告来实现的。所以,反垄断执法机关只要认定腾讯和微软MSN的广告怎么写作是否具有替代性,即可界定出这两种即时通讯软件的相关市场。
盈利模式测试法简便易行、高效实用,不用再关注网络产品的性能特征和专业技术信息,在界定相关产品市场时,摆脱了复杂的网络专业技术问题。但这种方法刚刚兴起,需要在实践中不断验证并发现问题。值得注意的是,实践中的网络交易模式多种多样,并不仅限于@Home -Benelux案中欧盟委员会作出的3种划分,比如,电子商务中间平台与商品交易者之间是什么样的交易关系在这种划分中并没有体现,而且,这种划分线条过粗,应用于相关产品市场界定,可能导致相关市场范围过大。

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由于网络经济具有动态市场特征,企业竞争非常激烈,产品的淘汰率很高。短期内拥有较高市场份额的产品在动态竞争中难以保持长久的竞争力,竞争的动态性客观上决定了市场在时间上具有绝对的延长性。
这个“非短期”时间到底有多长,则需要考虑可预期范围内原则。该原则是指在相关时间市场界定中,当局在遵循长远发展原则的基础上,应当在根据目前的相关情况可以作出合理预期的时间范围内,确定分析目前及未来一个时间内的市场竞争情况[20]。时间范围的确定要依赖于合理的预期,而在网络经济条件下,其合理预期的基础主要是网络产品的生命周期和知识产权保护期限。首先,网络产品从引入、成长到成熟再到衰退,其完整的生命周期正好反映了周期时间内产品的竞争状况。新一代的产品通常以其突破性的创新带来性能的巨大改进,并且伴随着的下降,以前的产品很容易被淘汰,二者不具有替代性。同代产品在性能、等方面有更多相似性,所以,考察网络产品的代内竞争才有意义,故以其生命周期作为确定相关时间市场的范围是合适的。其次,知识产权保护期限也能为相关时间市场的确定提供合理的预期。网络产品的知识产权保护期限一般都由立法明确加以规定以软件著作权保护期为例,WIPO规定最大限度的软件保护期为25年,日本的保护期为10年,欧盟大多数国家的保护期为50年(其中,法国的软件保护期为25年)。,因此,相关时间市场的范围可以围绕该期限来确定。但值得注意的是,网络产品升级换代快,以软件为例,目前其使用价值一般在10年左右,部分软件只有3-4年的寿命。所以,不能简单地把整个知识产权保护期限作为相关时间市场的范围,而应当结合网络产品的生命周期,对相关时间市场的范围作出合理界定。
五、结论
具体到引言所提到的案例,无论原告的指控还是被告的抗辩,都还仅仅停留在以传统的“产品功能替代”方法界定相关市场的阶段。面对网络经济全新的产业背景,这显然无法得到合理的结果。因此,在网络经济条件下,相关市场的界定要全面考虑产品、地域和时间三个维度。在相关产品市场的界定中,由于双边市场特征的影响,要把网络平台两端的市场视为一个整体进行相关市场的测度。在网络效应的影响下,不再是主要的竞争约束条件,传统的SSNIP测试方法并不能准确界定相关产品市场的范围,因此,必须创新相关市场的界定方法。其中,产品性能测试法考察产品核心功能的变化对市场边界的影响,盈利模式测试法则化繁为简,克服产品性能测试法专业技术性要求高的缺陷,从网络产品盈利模式出发,判断不同产品是否具有替代性。在网络经济中,相关地域市场相对弱化,但在不同的网络产品中,要分情况视之。顶级网络接入怎么写作的相关地域市场应是全球范围,其他网络接入怎么写作的市场范围则是一国或国内某一地区。网络内容

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怎么写作的相关地域市场应确定为一国范围而不是互联网本身。界定相关时间市场在网络经济中是需要普遍考虑的,坚持“长远发展原则”和“可预期范围内原则”,通过考察网络产品的生命周期和知识产权保护期限,才能最终对相关时间市场的范围作出合理的界定。
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Definition of the Relevant Market in Net EconomyYANG Wenming
(Southwest University of Political Science and Law, Chongqing 401120, China)
Abstract:Under the condition of net economy, we should take full account of three dimensions which include product, geography and time in defining the relevantmarket. The price elasticity of market is

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lowered under the influence of network effects. And it results in the failure of traditional SSNIP test. On the other hand, the product performance test and revenue method test can define the relevant product market more effectively. In addition, we should regard two sides of the market as a whole in defining the relevant market. The network that is ubiquitous and globalreaching broadens the geographic market. But it presents different boundaries because of the different nature between internet access service and internet content service. The temporal market must be considered generally in net economy. And when we define the temporal market under the “longer run principle ”and “foreseeable future principle”, we should take the life cycle of network products and the protection period of intellectual property into account.
Key Words:net economy; relevant market; defined method
本文责任编辑:邵 海

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