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探究李宁网络营销对策与改善学术

收藏本文 2024-02-24 点赞:4199 浏览:11786 作者:网友投稿原创标记本站原创

【摘要】随着互联网的高速发展和电子商务环境的不断完善,消费者逐渐接受网购这种消费模式。网购的迅猛发展给传统企业带来了一定的冲击,特别是传统服饰行业,甚至出现了“试衣族”等新生群体。为了应对网购的冲击,抓住发展机遇,许多传统企业开始试水电商。李宁,作为国内曾经的运动服饰品牌第一名,其电商之路具有典型的代表性。研究李宁公司的网络营销策略和出现的问题,让我们对传统企业的网络营销策略产生更加深刻的认识。
【关键词】李宁;传统运动服饰企业;网络营销

一、李宁的电商发展历程

早在05年,李宁就开始意识到网络的重要性并先后创建了李宁网易体育社区、新浪李宁体育社区和CCTV李宁运动天地等网络虚拟社区,将网络虚拟社区打造成顾客与企业互动的平台,着力提升其品牌在网络中的影响力。
2008年,受全球经济危机影响,李宁公司的传统销售模式面临挑战。为了降低经济危机带来的负面影响,李宁公司开始发展电子商务业务。李宁在淘宝网等平台上推出直营品牌旗舰店、直营品牌折扣店,并对原有的销售李宁产品的网店进行了收编。
09年,李宁品牌实施国际化战略,向Nike、Adidas等国际著名品牌看齐,加速海外发展布局。2010年7月,李宁公司开展品牌重塑,选择90后为目标顾客,并打出了口号“Make the Change”。同时,李宁网站推出了网上专卖店,并且优化改变了自己的李宁网站,李宁希望借此塑造品牌新的网上形象,李宁公司开始全面进入电子商务发展阶段。
李宁公司希望通过这一系列举措,重塑品牌,成为国际化的年轻品牌。然而,电子商务似乎并没有李宁公司预想的那么美好。2011年,李宁的年销售收入为893亿元,同比减少58%。2012年上半年,李宁公司的利润同比下降85%,营业收入下降10%至388亿元,公司股价同期累计下跌35%。与此同时,李宁不断被爆出门店关闭、线上线下渠道冲突等问题。李宁遭遇了“垓下之困”。在当今的电子商务环境下,李宁公司的困境不是技术上的缺失,而是一种战略上的失误,管理上的缺漏。

二、李宁网络营销策略存在的问题

(一)急切定位90后,忽视原有的忠诚客户

2010年,李宁开始品牌重塑,定位于90后,推出了“Make the Change”口号,而原来的标语“李宁,一切皆有可能”则被束之高阁。虽然李宁宣称自己定位于90后,但实际上,李宁除了推出新的广告语,更换了代言人,对其产品形象、品质和品牌形象都没有做出相应的调整。在90后这块市场份额上,面对安踏、耐克、阿迪达斯等的强势压力,李宁平平无奇的策略没有获得消费者的认可。同时,由于对原有客户群的忽视,导致消费者的大量流失,品牌影响力急剧下降,李宁失去了昔日的光辉。
在现今这个缺乏信任、变化迅速的社会,忠诚客户对于企业有着重要的意义。忠诚客户是企业收益的主要来源,是企业品牌形象的支持者。对于忠诚客户,企业需要牢牢把握。一般而言,忠诚客户的客户价值高于普通的客户,企业维系客户关系的成本较低,因此,企业能从忠诚客户身上获得更高的价值。李宁没有认识到维系并巩固其原有的客户群体的价值,急切地希望品牌形象能够年轻化、时尚化,忽视其忠诚客户,导致原有消费群体的转移。

(二)线上产品分配不合理

李宁为了扩大自身商城的影响力,新产品统一由商城和线下的实体店销售,而淘宝旗舰店主要销售过季产品。李宁线下的折扣店一般采用“满500元减200元”、写一送一等促销策略,而线上店更偏向于采用单品打折的促销策略,购写折扣产品的消费者往往对的敏感度更高,这导致线上店销售满满,线下店无人问津。淘宝旗舰店的销售对于线下李宁的折扣实体店产生了较大的冲击。
同时,由于李宁商城的流量较小,其作为新品销售平台时,无疑降低了新品的影响力和宣传效果,丧失了更多的流量和消费。

(三)缺乏有效管理导致渠道混乱

李宁线下销售采用多级渠道方式,不同层级的渠道商拿到的产品不同,而上一层级的渠道商可发货给下一层级。而网络销售由于租金低廉和中间环节的减少,成本低于线下销售。在这种情况下,开展网络营销的传统企业必须有效管理线上线下的销售渠道,对产品定价进行严格把控,避免线上线下利益冲突。
然而,李宁开展网络营销后,由于缺乏对经销商的有效管理,导致网络销售渠道和传统多级渠道方式交错混乱。网商中有直接获得李宁公司授权的,也有经传统经销商进货的。传统经销商看到网络销售的利益,又转而进行网络销售。最终导致渠道混乱,体系难以调控。

(四)“廉价”的促销策略

李宁公司的和旗舰店普遍采用打折和满500元减200元等促销策略。商城往往标明专柜价和折扣,最后的实际销售往往低于专柜价2-4折,这给消费者一个错觉,网购比实体店便宜。更重要的是,李宁这种全线打折、长期促销的方式低于其品牌形象有着严重的的损害,给消费者一种

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低质低价的品牌印象。李宁需要明白的是,网络营销卖的不是低价,对于任何一个品牌,无论在什么环境下,品牌价值都是不容损害的。

三、李宁网络营销的改进建议

(一)改善电商运营模式:线下目录销售+B2C+O2O

传统企业触水电商,需要对渠道进行整合,避免渠道冲突。国内企业可借鉴英国Argos的电商模式,避免线上线下利益冲突。
(1)线下目录销售:依靠李宁本身强大的分销体系,让顾客能够直接到店查询目录,确定商品,付款,店后台巨大仓库出库交付。
(2)B2C:
①线上购写,线下自取。
消费者在李宁下订单后,系统会自动告诉消费者哪一间他/她所在区域的最近的李宁专卖店有该款产品的库存,消费者可以选择自行到该门店自提。
②线上购写,。消费者线上下订单后,由李宁仓库直接发货,收取邮费
(3)O2O:在李宁的可查询附近门店商品库存,了解折扣信息等。

(二)线上线下产品区别化

线上线下利益冲突的关键在于产品同质化。线上线下,产品应做到区别化。对于李宁公司来说,可采用以下方式:
(1)新品:新品由线下李宁实体店和线上商城进行销售。新品期过去后,可以将新品投入到淘宝等旗舰店进行销售。
(2)折旧产品:购写折旧产品的消费者往往敏感度较高,为了增加销售和降低库存,有旗舰

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店进行销售。
(3)网络专销款:针对90后推出的新款产品,分为专业运动型和休闲时尚型,全部网络销售,不进行实体店销售。
同时,针对不同的产品,我们可以采取不同的营销策略。
(1)新品:线上线下统一定价,仅给予李宁会员小幅度的折扣优惠。一般为8-9折的优惠。
(2)折旧品:采取每周优惠的方式,类似于沃尔玛天天平价的形式。每周推出3~5个产品以最低价销售,同时每周的产品也不同,销完为止。
(3)线上专销品:在专销品上市时采取秒杀的促销方式,限定数量,限定时间,对秒杀成功的顾客同时采取免邮等措施。

(三)注重于客户的沟通

传统企业要学会有效地利用信息技术等科技,更加高效地与客户沟通,传达正确的产品形象和品牌形象。加强BBS建设,引导消费者正确合理地消费,及时处理客户的问题,进行实时沟通。目前来说,李宁公司的BBS论坛内容主要停留在对产品的宣传上,对客户投诉等处理地不够及时。对于李宁的BBS论坛,在传递产品信息的同时,也应该向消费者传递健康正确地运动理念,相互交流运动经验,人性化地与消费者沟通。
同时,针对年轻的客户群体,李宁应当学会运用社会化媒体和移动应用等平台,进行企业宣传和产品推广。

(四)建立良好的企业公共关系

良好的企业公共关系对于企业来说至关重要,可以帮助企业树立品牌形象,获得消费者的信任。对于李宁失去的原有忠诚客户,李宁可采取情感营销的方式,推出“running with family”活动,提出全家一起运动的温馨运动理念,举办大型家庭马拉松比赛,对全程的体育用品进行赞助,借助媒体宣传,重塑企业形象。同时,慈善活动是表现企业社会责任感的重要方式,企业应积极参与。
对于传统企业来说,实施网络营销应注意的问题主要有两方面——品牌形象和渠道冲突,只要企业选择正确的营销策略,电商和传统企业必然是相互促进和提升的。
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[5]王海霞.线上线下相结合——服装直销品牌网络营销策略创新.新营销.
作者简介:
丁权玲(1992—),女,安徽芜湖人,中南财经政法大学工商管理学院电子商务专业2010级本科生。

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