对于教学方法以素质冰山模型为导向高校市场营销课程教学策略革新要求

摘要：在课程教学过程中，由于受多方面因素的影响，往往导致教学效果不佳。为使学校教育能够满足社会的需要，本研究提出以素质冰山模型为导向，改革市场营销课程教学方法的盲目性，并通过改善的教学考核体系，有针对性地提升课堂教学的任务绩效和周边绩效。
关键词：素质冰山模型市场营销改革教学方法
引言
对人力资源的开发和投资，形成人力资本的关键，进而促成社会生产力的形成，教育的贡献至关重要。高校在人才输出环节，应该提高学生的整体满意度，尤其是课程教学的满意度。满意度的指标与学生的预期、学生的价值感知和满意感知有关。最终，满意度的产出效益为人才的综合素质与社会需要的匹配。

一、市场营销课程教学现状

对市场营销教学研究的文献颇多，综合起来，市场营销教学方法有：（1）启发式教学法，包括提问式启发、设问式启发和直观教学启发；（2）项目教学法，以小组项目为驱动；（3）案例分析教学法，关键在于案例的选择；（4）模拟教学法，包括营销情境和营销仿真模拟等。目前，在不同的院校，市场营销教学存在诸多问题，为提高教与学的总体绩效，达到教学相长，还需要进一步多角度的改革和实践。

二、教学方法改革的指导思想

(一)职业和工作的认识

《新华字典》关于职业的定义为：“个人怎么写作社会并作为主要生活来源的工作”，分开来讲，职指“管理某种事务，分内应做的事情”，业指“国民经济中的部门”。工作的定义为：“从事体力或脑力劳动，也泛指机器、工具受人操纵而发挥生产作用”。显然，职业不同于工作。人们通过职业能够获得事业，稳定的收入和人际体验，以及对工作酸甜苦辣的情感体验。素质又是职业的基础。如何更好地就业，学生要认识到素质提升的重要性。

(二)课程教学的任务绩效和周边绩效

关于绩效，从经济管理学的角度来讲，代表业绩和效率，是投入和产出的完成情况，注重过程和结果，可以使用定量和定性的分析方法。教育也要进行绩效管理，并贯彻始终。Borman和Motowildo（1993）将绩效分为任务绩效和周边绩效。任务绩效指的是岗位说明书中要求的行为或特定工作活动，周边绩效指的是个体的公民行为，包括人际因素和意志动机因素，如主动加班工作、积极支持和维护组织目标等。对课程而言，任务绩效体现在完成教学计划的各项规定，“授人以鱼”不如“授人以渔”。在市场营销课程的教学当中，通过调查发现，学生希望通过课程提升自我人际沟通和自我营销能力等。所以，市场营销的课程教学应该扩展任务，帮助学生认识课程的作用，结合学生的兴趣，通过课内外各种资源帮助学生提升自我素质。

(三)学生职业能力与冰山理论

从知识本位、能力本位到职业本位，教育思潮在世界范围内的教育和培训系统中盛行。21世纪初，美国的“学校到生涯”改革体现了教育要关注个体，以学生为本，着眼于个体生涯的发展。英国市场营销本科专业将高等教育和职业培训相结合，致力于培养学生的职业能力以缩小教育内容与就业岗位之间的差距。可见，教育对个体职业能力和职业生涯的发展越来越重要。著名心理学家弗洛伊德（1895）提出冰山理论，所谓冰山理论是指浮于冰山以上的小部分是可见的，而深藏于水平面下，难以观察到的是大部分不可见的部分，但却起到主体的作用，影响着整体。因此，在课程教学中，不能仅关注单向的知识传授，而要结合学生个体隐性的动机和需要，帮助学生内外兼修。

三、市场营销课程教学方法改革的构建对策

美国心理学家麦克利兰（1973）年提出的素质冰山模型是在冰上理论的基础上发展和完善起来的，该模型首次系统地把人的素质分为显性素质和隐形素质。
受素质冰山模型的启发，浮在冰山上面的显性素质应为个体的知识、技能、行为习惯、人际关系，这些表现在外面，容易考察和衡量，也可以通过培训来改变。知识水平包括横向（掌握的范围）和纵向（掌握的程度）两个维度，可以通过考试来检验，典型的形式是各种各样的以试卷为载体的考试。技能通常由一系列相关联的动作组成，技能水平可参照一定的标准给出，如计算机打字员的速度和准确度，英语口语表达的流利程度，弹钢琴的熟

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练程度等，可以通过职业技能鉴定来评判，如考级、考证等形式。行为习惯是表现在外面的一种稳定的各种身体反应的组合，因此一个人的行为习惯如学习的方式、时间管理的方式等，可以通过各种规章制度来规范。人际协调考量个体能否很好地融入到组织中，发挥团队合作效能的关键所在。相反，隐藏在冰山下面的职业态度、职业理想、职业道德和职业价值观，是一个人难以被观察到的部分，占主要地位，决定和影响着冰山以上部分的方向。显性部分和隐性部分是一个人综合能力的表现，隐性部分影响显性部分的效能发挥，最终二者都会影响个体是否会获得成功。
据此，本文提出以素质冰山模型为导向的市场营销课程教学方法改革方案。

(一)素质冰山模型与课程教学方法改革相匹配

1.显性层面

知识层面，市场营销课程的教学应该紧密结合教材。课程教学要传授具体的市场营销知识，包括具体的基础营销知识和营销理念。在传授知识的过程中，注意各种教学方法的使用，案例教学、启发教学、项目教学和模拟教学结合使用。学生作为学习的主体，也要通过各种教学资源主动获取系统的市场营销知识。
技能层面，通过市场营销课程的知识转化为学生的技能。例如，在市场营销环境分析部分，以宏观环境分析模型PEST分析（即 Political（政治）， Economic（经济）， Social（社会） and Technological（科技））和态势分析法SWOT分析（strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities（机遇）、threats（威胁））为例，学生通过对知识的掌握后，在将来工作就业时，能够迅速熟练地将这两种分析方法运用到遇到的许多问题当中，这是一种很好的技能。
行为习惯层面，个体的行为习惯受之前经验的影响，它不仅仅是动作层面，还有自动化了的思维和情感层面。行为习惯可以满足人的需要，但也会带来积极或消极的影响。因此，课堂上部分学生可能习惯不举手不发言，作业任务上部分学生习惯不独立思考，这就要求教师在课堂上引导和督促学生改变这样的消极习惯，告知学生不良行为习惯将为影响自身长远的发展。人际协调层面，涉及到人与人相互沟通、相互合作和相互发展的能力。在当今社会，人需要从他人那里获取各种信息，互相取长补短，根据互补增值原理，人际协调能力能够使个体的潜能得到更好发挥，使人得到更快的成长。把市场营销课程任务以小组分工、项目合作式完成，能够帮助学生认识到协调人际关系体现自我价值的需要。

2.隐性层面

职业素质的综合表现也会受职业理想、职业价值观、职业道德和职业态度的影响，却在工作和生活当中往往难以发现和测量。在课程教学过程中，一方面，可以通过问卷调查以及沟通的方式了解学生的职业理想，另一方面，也可以通过不断的宣传和教导，帮助学生认识到正确的职业价值观、职业道德和职业态度对职业能力的重要性，并潜移默化地指导外显行为。在课程教学过程当中，教师要注意语言的艺术性和思维的缜密性，结合使用合适的教学方法和教学手段促进教学成果向学生的转化，以身作则，真正体现“学高为师，德高为范”的教育精神。

(二)市场营销课程教学方法改革的保证措施

1.教学大纲的改进

教学大纲对教学目的和任务，课程的性质和地位，教学总体目标，教学内容，教学过程和考核方法等有具体的规定。根据本研究对教学方法改革思路的重新认识，教学大纲应该着重从思想上指导教学的总过程，尤其要注重以学生为本，关心学生深层次的难以观察到的动机和需要，并通过师生双向互动，促成课程满意度。

2.教师与学生的互动

强调在教学过程中师生之间形成良好的互动，教师在课堂设计和语言运用上偏向引导学生进行深层次思考，对知识点举一反三、触类旁通，学生通过互动，有目的的获取与课程相关的知识、技能，改变消极的行为习惯，形成良好的人际协调能力，发掘自我深层次的动机和需要，找出职业能力提升的途径。

3.考核体系的支持

在实际教学经验中，发现学生往往存在不好的行为习惯，表现为在项目设计、课程论文中出现抄袭和缺乏思考现象。这样的考核结果显然只停留在形式上，难以评定学生的学习能力。本研究认为，在考核体系中，要注重教师与学生共同体的任务绩效和周边绩效。一方面，教师要有针对性的设计教学过程，另一方面考核学生时，要从课程一开始就把学生的课堂课外表现纳入成绩评定中：学生的课堂表现和参与度，学生任务完成的效率，学生解决实际问题的能力，学生主动获取课程资源独立思考的表现，项目设计的创新性，课程论文的独到性观点。课程考核要有精确的标准，但也要注意在标准之上尊重学生的个性，激发学生的创新性。

4.职业指导的普及

当今社会，“就业难”和“招聘难”同时存在。学校培养的人才要和社会需要接轨，职业能力提升显然是解开“两难”问题的关键。学生要有目的的学习，主动地关心自己的就业问题所在，在完成职业人角色转变之前抓住机会，构筑自己的素质模型，找出与理想的职业任职资格要求之差距。学校教育要进一步做好职业指导的普及，关注学生职业能力的提升，这和促成课程教学的效果是相辅相成的。
四、总结
在课程教学过程中，教与学是创造性的活动。课程教学要达成任务绩效，也应该实现周边绩效，这需要教师主动地发现学生的预期，努力满足学生的价值感知和满意度感知。教育要和社会需要相匹配，因此学生要注重提升个体综合素质。冰山理论很好地解释了个体素质的显性和隐性部分，能够使教与学更加具有指向性。本研究认为，根据素质冰山模型的启发，课程教学方法改革既要从思想上统一认识，又要促使各种教学设计达成教学效果。
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作者简介：
冯团英（1987-），女，籍贯江西，毕业于2008级南京财经大学，管理学硕士，企业管理专业，就职于宁波大红鹰学院，助教，担任教学科研工作，研究方向：人力资源管理。