阐述母婴母婴杂志进军新媒体



1008-925X（2012）11-0019-02
摘 要 随着人们阅读方式的改变，传统媒体改变单一的办刊形式，与新媒体结合走向全媒体时代已经是大势所趋。母婴类杂志的读者群主要集中在20～40岁左右的年轻人，他们接受新技术的速度很快，也是数字阅读的主力人群。因此，积极适应年轻读者的阅读需求，将传统阅读与数字阅读有效结合走入全媒体时代，是母婴杂志生存和发展的必经之路。在发展新媒体之前，母婴杂志需要在全媒体的视野下做好全面规划，明确自身的核心优势和即将面对的挑战，重新定位，并制定可持续性发展的运营策略和盈利模式。
关键词母婴杂志；全媒体；新媒体；核心优势；

源于：论文标准格式www.udooo.com

数字技术；多盈利模式

1 母婴杂志进军新媒体的必要性

1.1 阅读方式的改变促使杂志必须走向全媒体：

人类的阅读方式是受社会经济文化水平制约的，从甲骨文、简牍、丝帛到纸质图书再到如今的数字阅读，在不同的时代，阅读介质决定了人类的阅读方式。如今，对于爱好阅读的人来说，阅读可以无处不在，除了家里，图书馆、旅途中、网络上、手机上等等都可以阅读。在新媒体迅猛发展的今天，人们的阅读习惯不同程度地发生改变，阅读方式已经从“纸质时代”进入了“纸质与数字阅读并存共融的时代”。
据“第九次全国国民阅读调查”发现：
1.1.1 我国18～70周岁国民中有近七成（68.9%）的人认为阅读对个人的生存和发展来说“非常重要”或“比较重要”，认为阅读不重要（“非常不重要”或“比较不重要”）的18-70周岁国民只是极少数（

3.5%）。

1.1.2 2011年我国18～70周岁国民数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、PDA/MP4/MP5阅读等）的接触率为38.6%，比2010年的32.8%上升了5.8个百分点。具体来看，2011年有29.9%的18-70周岁国民进行过网络在线阅读，比2010年的18.1%增加了11.8个百分点；有27.6%的国民进行过手机阅读，比2010年的23.0%增加了4.6个百分点；有5.4%的国民在电子阅读器上阅读，比2010年的3.9%增加了1.5个百分点；有2.4%的国民用光盘取读，比2010年的1.8%增加了0.6个百分点；有3.9%的国民使用PDA/MP4/MP5等进行数字化阅读，比2010年的2.6%增加了1.3个百分点。可以看到，各类数字化阅读方式的接触率较上年增幅均超过30%，而其中网络在线阅读的接触率增长幅度最大，增幅达65.2%。
这些数据表明，国民的阅读需求市场十分庞大，但是对传统媒体来说，数字技术的迅猛发展又是不可逆的，数字阅读的优势和增长势头都十分明显。对母婴类杂志来说，读者群主要集中在20～40岁左右的年轻父母，他们接受新技术的速度很快，也是数字阅读的主力人群。因此，传统母婴杂志结合自身优势进入新媒体从而将传统阅读与数字阅读有效结合，走入全媒体时代，将是大势所趋，亦是社会发展的必然。

1.2 利用新媒体可以更好地为办刊怎么写作：

与传统纸质媒体的单向传播不同，新媒体借助网络在单向传播知识信息的同时，还可以便捷地与读者实现双向沟通，及时互动，实时了解读者的阅读需求，这些都为编辑编刊提供了十分有用的讯息。
对母婴类杂志来说，读者群绝大多数都是正在养育宝宝的年轻父母，他们在面对育儿困惑时，很喜欢借助网络的搜索和求助功能，因此，传统纸质杂志的单向传播已经远远不能满足读者的需求。加上母婴类杂志因为自身的定位因素，读者群更新速度较快，随着宝宝的成长，一般两三年甚至一年时间读者就会更换一次，编辑必须要及时了解新读者的阅读诉求，才能为读者提供高质量的内容。在解决这些问题方面，新媒体有着无可比拟的优势。比如：
1.2.1 母婴杂志的编辑在形成选题后，可以利用杂志自有的网站论坛或者其他门户网站的母婴论坛，与读者提前互动，获取读者就这一选题他们所关心的内容，编辑结合读者的诉求再组织稿件，让刊物的内容更加符合读者的需求。
1.2.2 利用网络论坛，编辑可以方便地组织读者发起话题讨论，这些讨论既能帮助编辑了解读者的阅读心理，不少讨论还可以直接充实杂志内容，与其他读者分享，让读者真正参与到出版中来。
1.2.3 通过网络，读者可以方便地查找信息，编辑也可以组织专家及时回答读者的育儿困惑，为读者提供全方位的怎么写作，有效地维系读者群。
1.2.4 新媒体阅读形式多样、类型丰富，可以提供包括文字、声音、图片、影像等在内的多样阅读内容，特别是影像内容，能更直观地帮助父母学会一些养育宝宝的技巧。
因此，对如今的母婴杂志编辑来说，新媒体已经成为他们编刊的得力助手。

2 母婴杂志进军新媒体的核心优势和挑战

2.1 优势：

对擅长传统出版的杂志从业人员来说，面对新技术、新模式，难免会感到迷茫，有些人甚至会在新媒体的汹涌大潮下产生惧怕心理。其实，在任何一个时代，对读者来说，内容永远是吸引他们的唯一因素，而拥有优质的内容正是传统媒体的优势。
网络化时代，育儿知识的搜索已成为一件简单而随处可得的事情。面对网上各种各样纷繁庞杂的说法、观念，父母们尤为需要科学、专业与准确的育儿信息。对母婴类杂志的读者来说，杂志的魅力在于扮演着“信息过滤器”的角色，不断为读者提供新鲜、及时、值得信赖的高品质内容。这正是母婴杂志进军新媒体的核心优势。
另外，经过多年的经营，杂志已经树立了自身的品牌形象，拥有了一批忠实的读者群，这些都为杂志进入新媒体领域提供了品牌和读者保障。

2.2 挑战

2.2.1 对于大多数人来说，获取网上的免费资源已经成为一种习惯，这是所有传统媒体进军新媒体的最大挑战，母婴杂志亦是如此。尽管经过十多年的发展，新媒体出版商们一致认识到免费模式不具有可持续性，而且近年来也有一部分人逐渐愿意为数字内容付费，但是网上的内容大多数仍是免费的现状在短期内依然很难改变。这种局面直接影响到媒体的生存和发展。2.2.2 在新媒体领域，广告价值一直偏低，广告竞争也异常激烈。母婴杂志进军新媒体后，广告对手除了同行业的其他平面媒体外，还有各类门户网站、专业网站甚至热门博客等等。这也是杂志必须迎接的一项艰难挑战。
2.2.3 在运营和盈利模式上，目前已有不少母婴杂志拥有了自己的网站，但是网站运营良好、实现盈利的并不多。大多数网站仍处于简单的更新状态中，访问量十分有限，更谈不上盈利了。因此，如何突破运营瓶颈，改变新媒体投入巨大但盈利困难的状况，也是杂志必须解决的十分重要的问题。

3 母婴杂志进军新媒体的几个策略思考

3.1 重新定位，打造多元化传播平台：

母婴杂志进军新媒体，需要打破以往单纯的“出版”概念，在全媒体的视野下对自身的发展重新定位。
首先，我们要从传统的“出版媒体”角色中走出来，转变成多元的“传播平台”。一方面，我们要将优质平面资源最大化，继续发挥自身的内容价值，为父母们提供优质的养育信息；另一方面，我们还要利用新媒体技术，为父母们搭建一张方便阅读交流分享的全方位立体信息网。
其次，将杂志自身的品牌定位作为新媒体发展的核心和方向，充分整合利用杂志的资源优势，借助新媒体技术，对原有的产品进行创新和拓展，从而将杂志的品牌优势延伸到网络、手机等领域，从而在不同的平台上制作不同的产品，如网站、电子杂志、手机报等。

3.2 组建和完善新媒体团队建设：

人才是任何一项业务发展的关键。在新媒体领域，既懂平面媒体业务又懂技术的复合型人才尤为缺乏。因此，组建一支得力的人才队伍，是母婴杂志进军新媒体成败的一个关键因素。
进军新媒体较早、效果也较为卓越的瑞丽传媒在构建新媒体团队的经验方面，值得母婴杂志借鉴。在团队建设中，瑞丽采取了逐步、分阶段地进行团队融合的做法，这种经验同样值得母婴杂志借鉴。在变化最频繁、最缺乏经验的第一阶段，成立一个完全独立于纸媒的电媒运作团队，广告销售团队也是如此；第二阶段，让纸质出版和网络运营出版各自独立，网站设立一个联络人，专门负责和纸媒的联系，纸媒的积极作用被进一步调动起来；第三阶段，电媒仍独立运营，但将期刊主编、编辑调入电媒参与电媒内容、产品的开拓与管理，同时在各纸媒编辑部固定专人负责提供纸媒的网络平台的内容策划运营方案，由电媒协调、实施，并进一步强化对电媒编辑进行纸质编辑业务的相关培训。通过这样逐步努力，纸媒和电媒的整体合作性、融合度更强，杂志团队更充分地了解网络运营，网络编辑也更懂杂志。复合型的人才队伍也建立起来了。

3.3 利用技术手段实现内容创新

与传统媒体过分依赖内容不同，新媒体的发展要求内容和技术并驾齐驱，重内容轻技术或者唯技术是从都会有失偏颇。优秀的内容需要技术去完善、推广，技术也是激发灵感、实现内容创新的重要手段。因此，新媒体必须时刻对技术保持高度的敏感性，积极利用各项新技术，依靠技术来激发和实现编辑的各种想象和需求，将内容和技术高度融合，从而实现内容创新。
3.3.1 创造性地应用各项新技术。网站、数字报、电子期刊、手机报等等，这些新媒体的制作和传播都非常依赖对新技术的运用。新技术绚丽多彩的表现力、良好的互动功能，可以大大提升新媒体的传播效果。因此，要想保持新媒体内容的吸引力和新鲜感，离不开创造性地应用各项新技术。事实上，数字媒体领域的很多突破都是通过对技术的创造性应用而实现的。比如：斯坦福大学的两位专家曾提出了这样的问题：怎样才能更好地规整网络？于是他们创立了谷歌；购物网站运用“雅虎派普斯”（Yahoo Pipes）技术而生成的“图片自由剪拼”小工具，让消费者充当“时装搭配师”，给他们带来新鲜的体验和满足；还有，当行的二维

源于：论文资料网www.udooo.com

码技术，通过手机扫描，让传统媒体和新媒体更加紧密地联系在一起。
3.3.2 运用“搜索引擎优化（SEO）”，帮助编辑策划和实现内容。新媒体特别是网络媒体，要使自身的内容在网上被更多的用户发现并阅读，其中“搜索引擎优化”就是绕不开的一项技术。编辑人员必须事先了解用户是通过何种方式、用什么关键词来搜索内容的，再专门针对这些搜索词编写并确定内容。这样的内容不仅容易被搜索引擎搜到，也更容易被其他网站转载，从而带来数量巨大的“反向链接”，这个过程最终也能大大提高网站的排名。
3.3.3 积极寻找合作伙伴，向社交媒体借力。新媒体发展不能靠一己之力封闭发展，必须学会借助他人的力量，积极寻求与流量高、有特色的网站建立合作关系，在其他网站中植入自己的内容，从而提高自身的知名度和访问量。比如，很多母婴杂志或网站都与搜狐、新浪等网站的育儿频道合作，给它们的网页提供内容、发起话题讨论等，建立全方位的内容合作。当然，我们也可以与第三方合作，既增加自身的访问量，又可以增加收入来源。
3.3.4 正面利用网友的“分享”兴趣。网络的一大特点就是便于分享。现今很多网友都喜欢在网上分享信息，妈咪们也热衷在论坛、博客、微博上分享育儿心得、晒自己宝宝等等。新媒体完全可以正面利用网友的“分享”心理，努力制作出让网友更愿意分享、主动传播的内容，从而提高新媒体的知名度。
3.4 努力实现新媒体的多元盈利模式：盈利模式一直是困扰新媒体的一个大问题，目前不少传统媒体虽然进入了新媒体，但是盈利模式却仍依赖于传统媒体的单一收入，新媒体变成了绚丽好看却只烧钱不盈利的摆设。因此，母婴杂志要进入新媒体，必须开拓思路，努力实现多盈利模式。
首先，继续做大做好杂志，保住并扩大传统媒体的收入。
其次，在全媒体的视野下整合广告资源，实现杂志广告和网站广告联动，为广告商提供全媒体宣传怎么写作。
再次，将新媒体内容做新做精做细，为读者提供优秀的网络内容怎么写作，扩大读者访问量，带动网络广告业务的提升，并争取实现内容收费。
最后，发挥自身的品牌优势，开发新产品、新怎么写作。比如：母婴杂志的内容中涉及到的一些产品信息，本着对杂志的信赖，不少妈咪很希望能直接通过杂志购写这些产品，从而节约很多挑选、购写宝宝用品的时间。诸如这种将内容怎么写作与读者的生活怎么写作联系起来，新媒体在这方面具有得天独厚的优势。
总之，母婴杂志必须制定全面的规划和合理的策略，勇敢地迎接数字化大潮，打破传统杂志的运营模式，才能在新媒体时代得到发展和壮大。
参考文献 
尹韵公 主编：《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.3（2012）》，北京：社会科学文献出版社，2012年
王宏、陈小申、张星剑 编：《数字技术与新媒体传播》，北京：中国传媒大学出版社，2010年
[3] 熊澄宇、金兼斌 主编：《新媒体研究前沿》，北京：清华大学出版社，2012年