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市场观望形势下高端住宅营销策略设计

收藏本文 2024-01-20 点赞:28982 浏览:132459 作者:网友投稿原创标记本站原创

【摘要】本文简要分析了政策调控下,房地产市场可能出现的观望形势,结合高端住宅及其需求特点,着重阐述在市场观望情况下如何调整营销策略,成功实现高端住宅的营销价值。
【关键词】市场观望;高端住宅;营销策略

一、问题的提出

自2009年年底开始,国家出台了一系列针对房地产市场的调控政策,以遏制上涨过快的房价,尤其是打击投机、投资性购房的二套房贷政策的实施,使市场观望气氛渐浓,这将直接影响房地产市场的投资需求,进而对整体成交产生影响。
面对观望的市场,高端住宅的客户群体和关注点将发生变化,需调整营销策略以符合市场形势变化。

二、高端住宅及其需求特点

根据2005年建设部等七部委联合颁发的《关于做好稳定住房工作的意见》定义,高档住宅是指符合以下三个条件之一的住宅 ①住宅小区建筑容积率在1.0以下;②单套建筑面积在144平方米以上;③实际成交高于同级别土地上住房平均交易1.4倍以上。
从高端住宅的定义可看出,该类物业具备居住舒适度高、单套面积大或者成交单价高三个特点之一。实际项目中,高端物业的情况通常是低密度的别墅类物业、大面积的高端公寓或者配套齐全的商务公寓,其总价或者单价明显高于普通住宅。这些特点,决定了高端住宅的需求具有一些共同特点。
(1)客户支付能力强
高端住宅的通常较高,别墅类物业和大面积的高端公寓的总价远远超过普通客户的承受能力;即使一些面积较小的高档商务公寓,其单价明显高于市场普通住宅,导致总价较高,这要求客户群具有很强的支付能力。
(2)客户心理诉求强烈
高端住宅作为价值量巨大的财产,不仅仅具有居住功能,更有强烈的身份标签功能。客户在选择项目时,既会注重其实用功能,又会注重心理诉求,希望项目的营销主张能匹配其生活品位或价值观,同时又倾向于选择亲友或社会名流购写了的项目,以成为同一圈层的人。
(3)客户置业经验丰富
高端住宅客户的置业经验丰富,大部分为多次置业,而且随着项目档次的提升,其目标客户的置业经验也相应提升。一个城市的顶尖项目,其客户的置业经验通常都在三次以上。丰富的置业经验,使得客户对意向物业更加挑剔,对所提供的怎么写作也要求更高。
(4)物业保值增值性高
高端住宅通常凝聚巨大的财富量,是与股票、并存的财富储备形式之一,而且高端住宅具有较强的保值增值性能。在通货膨胀时期,高端住宅的保值增值性能尤为明显,支付能力强的高端客户也会加重这方面的投资。

三、市场观望时期营销策略分析

1、调整总体营销策略,回归理性营销

2009年,受信贷条件宽松和大量热钱的推动作用,房价快速上涨,大部分高端项目快速售罄。市场的火爆,导致许多项目胡乱定位,只要稍有景观资源或人文资源的项目都把自己定位高端项目,而不顾项目的规模、相关配套等硬性条件是否能支撑高端定位。在这种情况下,高端住宅的营销也变得浮躁,缺乏对项目和客户深入分析。
随着银行信贷收紧和其他调控政策的共同作用,市场观望将明显减缓项目销售速度,鱼龙混杂的高端住宅市场将分层,一些不具备支撑条件的“伪高端住宅”将被迫降价促销。而具有外部支撑条件的高端项目能突显其保值增值性。
在市场观望情况下,市场逐渐回归理性,高端住宅项目的营销也需要回归理性,重新梳理项目的价值体系,提升项目的品牌价值。

2、调整目标客户群

银行信贷政策收紧,将直接影响投资客户的购写力。在市场持续观望或者转为低迷时期,支付能力较差投资客户会迅速撤离。高端项目的置业者通常都是多次置业者,他们在购置新的物业后可能自住也可能用于投资,但观望时期,置业者用于改善目前居住条件的比例会明显提高。因此,在该阶段,营销的重点首先应关注用于改善居住条件的自住客户群;其次,由于2010年通货膨胀预期明显,高端住宅的保值性能明显增强,支付能力高的投资客户也是重点客户群。

3、调整广告策略,力求有效诉求

投资客户群关注点与自住客户群关注点有明显不同。投资客关注更多的

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是投资回报率,即最看重物业的增值性,他们对物业整体判断的最终结论是该物业转手时是否有足够的投资回报,物业在其手中持有时间相对较短,因此对物业的质量、物业管理、相关配套等关注的相对较少。高端项目的自住客户购置物业是改善目前的居住条件,因此他们更加关注物业的长期居住价值。在市场观望时,自住客户通常不期望物业能迅速增值,而是期望新购置的物业具有良好的居住条件的同时能具有保值性。客户的关注点回归到物业本身,如规划设计、材料选用、施工工艺、相关配套、物业管理等与居住密切相关的因素。
客户关注点发生转变,广告诉求点也要作相应的调整,力求有效诉求。一方面,针对自住客户,高端住宅应着重阐述项目的居住价值和身份标签作用,从生理和心理打动客户;另一方面,针对支付能力强的投资客户,应强调在高通货膨胀时期,高端住宅的保值性能。

4、拓宽营销渠道,加强圈层营销

一些顶尖项目的目标客户群往往是各行业的精英人物,市场观望使得高端项目的目标客户群分布更为零散。在这种市场情况下,采用常规的报纸、杂志广告进行轰炸性宣传,效果通常不理想,应该着力拓宽营销渠道,加强圈层营销。可借用的渠道有银行的VIP客户俱乐部、高尔夫球会、游艇俱乐部、投资论坛等。这些特殊渠道,往往汇集了高端项目的目标客户群,通过向这些目标客户群传达项目信息,一方面可以吸引他们购写,另一方面可以通过他们向其交际圈传播,实现圈层营销。

5、提高性价比

高端项目为维持其高端形象,不能轻易降价。一旦降价,除影响前期购写客户的口碑外,在市场上的形象会迅速下降,进而成为媒体负面报道的典型。对高端项目,可采取提高性价比的方式,让客户以原来的享受更多的增值或附送怎么写作,如赠送精装修,赠送高尔夫球会会籍、赠送高端俱乐部的会籍等。对于高端项目而言,因其高售价导致很高比例的土地增值税,通过赠送精装修的方法,一方面可以提高项目的性价比,另一方面可以提高建造成本从而合理减少土地增值税,从营销角度来说,是非常可行的方式。

6、加强现场体验营销

高端项目具备一些打动客户的稀缺资源,让客户亲身体验这些资源是最佳的营销手段。因此,在市场回归理性的情况下,在项目现场举办各类体验活动,让客户感受项目的独特魅力,从而促进客户成交。高端项目的活动必须匹配其客户群,如红酒品鉴、珠宝鉴赏、艺术品投资讲座、投资分析论坛、名家讲座等,通过活动邀请目标客户群及其亲友到项目现场,以活动之名义让其感受项目的独特之处。
以体验活动之名邀请客户来到项目现场,必须做好充分的准备工作。客户除了参加活动外,一般都会到项目上参观,这要求给客户创造舒适的体验过程。首先在接待流程方面,从客户到达项目现场后的各个环节都要考虑周到,要让客户感受到尊贵感;其次,项目的工程现场要能体现高端项目应有的品质,项目的会所、园林、看楼通道、样板房及物业管理等展示环节要让客户感觉物有所值。
结束语
综观近年中国房地产市场的发展,与行业政策和信贷政策关系紧密。尤其当信贷政策紧缩时,房地产项目的销售会受很大影响。高端住宅营销应详尽分析所处的宏观政策环境和竞争环境,制定周密的营销策略,深度挖掘项目价值,提前部署以应对政策可能产生的影响。
【参考文献】
赵连勇,体验房地产营销第三式[J],城市开发,2005.01
郑卫华, 郭志博. 体验式营销在房地产销售中的运用 [J],经济探索,2008.08
[3]建设部,发展改革委等七部.关于做好稳定住房工作的意见[S],2005

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