本站原创
摘要：本文通过对社会化媒体文献梳理，回顾总结了社会化媒体的特征及功能；分析了基于组织层次和个体层次解析社会化媒体的研究现状。进一步提出沟通管理研究的三个发展阶段——基于传统媒体的沟通、基于计算机媒体的沟通和基于社会化媒体的沟通，并从信息逻辑、沟通结构、信息传播方式、用户参与程度等11个方面对基于传统计算机媒体的沟通和基于社会化媒体的沟通进行了比较。最后，提出社会化媒体导入引发的沟通适配重构模型，并基于适配重构思想从媒体角度、组织和成员角度、任务角度提出沟通管理的未来研究方向。
关键词：社会化媒体；媒体特征；媒体功能；沟通管理；适配
1003-5192（2013）02-0001-06
1 引言
随着以用户参与为主的Web 2.0时代的到来，具有社交性的沟通技术的不断出现，使IT/IS具有越来越多的社会属性、网络属性。以sNs、Wiki、微博等为代表的社会化媒体（Social Media）或社会化沟通技术（Social Communication Technology，SCT）已被越来越多的个体和组织采纳。诸如Twitter、Facebo
社会化媒体正以全新的、灵活的方式为个体和组织提供信息量丰富的交流和共享工具，有益地补充和扩展了传统协作与交流平台。它使得“人机交互”变成“人人交互”，促使企业管理从“以数据为中心”向“以人为中心”转变…。社会化媒体的发展也将会给组织和社会带来新的技术能力，继而到使用模式和工作效率。因此，对于社会化媒体的研究不仅将补充现有的沟通管理研究，更可能提出全新的沟通管理理论，并对沟通实践提供建议与指导。
Mayfield对社会化媒体技术特征进行了较为完整的总结，提出参与性（Participation）、开放性（Openness）、交流/会话性（Conversation）、社区化（Community）和连通性（Connectedness）5种特性，并受到广泛认可。而从社会网络的中心性角度来分析，传统沟通媒体常常是由组织中某一点传输信息，沟通网络产生一种中心性，而社会化沟通媒体能够突破这种限制，进行人人互动，从而降低了沟通网络的中心性，具有去中心化作用。与之相类似，Chen等也在其研究中提出社会化媒体具有高参与度和高互动性，同时指出在沟通方面，社会化媒体有着去中心化（Decentralization）的特征，打破了传统沟通技术的中心性。
因此，通过对现有文献的总结，可以得出社会化媒体6个主要特征：参与性、关系性、广播性、连通性、社区性和开放性。参与性，是指社会化媒体能够激发任何感兴趣的用户主动贡献和反馈，模糊了媒体和受众之间的界限。关系性，是指用户可以与他人相联系，除了维系现有关系外，用户还能通过社会化媒体将潜在联系变成实际存在，扩大自己的社交圈。广播性，是指基于关系的信息传播呈网状双向流动，广播式搜索传播增加了意外收获的机会。连通性，是指大部分的社会化媒体都具有强大的连通性，可以通过链接，将多种媒体、资源等融合到一起。社区性，是指社会化媒体中，基于相同兴趣用户可以很快地形成一个社区（自组织），并以共同感兴趣的内容为话题，进行充分的交流。开放性，是指除设置保护的内容外，社会化媒体提供的怎么写作都是公开可见的，从而形成可视化关系网和透明的参与，有效降低了信息的不对称。
社会化媒体在组织中的应用带给知识管理新的挑战，如何促进知识管理和团队协作也成为许多学者研究重点，Seebach分析了利用社会化媒体进行知识交换的知识类型以及个体之间的关系强度对知识交换质量的影响。还有学者研究了社会化媒体在组织内采纳的影响因素，如Schoendienst等通过实证研究检验了在工作地点使用微博的驱动因素和抑制因素。Wattal等则在研究中指出网络外部性对组织内的博客使用的影响。最后，社会化媒体基于关系的联系，也将对组织内部社会网络的形成产生影响。组织内部社会网络分析、基于关系形成的非正式组织对组织的影响以及社会化沟通媒体对组织创新、组织沟通绩效、组织协作的作用、对组织绩效的影响也都可能是未来的研究热点。
沟通管理研究也经历着从研究“行政沟通”向研究“人际沟通”发展；从以“纵向沟通”研究为主，向以“横向沟通”研究为主，进而向以“网络化沟通”研究为主发展；从“单一的任务沟通”研究向“全方位的知识共享沟通”研究发展。在信息系统领域，针对CMC产生了一系列的理论成果，如媒体丰富度理论（Media Richness Theory，MRT）、任务一技术适配理论（Task-Technology-Fit，TTF）、媒体同步性理论（Media Synchronicity Theory，MST）等等。
基于Web 2.0平台的社会化媒体具有的特征、功能使其发展速度惊人，对传统媒体的沟通模式带来了挑战，传统沟通媒体理论能否适用还有待进一步论证。同时，社会化媒体基于关系的社交也带来了新的研究背景，学者们开始用社会网络的结构方法而非属性方法进行研究。Sarker等从社会网络分析视角研究了跨国虚拟团队中沟通和信任联系，Chiu等也在研究社会化沟通媒体中个体自我揭露的影响时用到社会网络理论。因此，社会网络理论也开始逐步进入IS研究领域，也为社会化媒体的研究奠定基础。而对于社会化媒体的研究是结合以往理论进行分析，还是进一步提出新的理论体系也都是未来研究中亟待解决的问题。
（2）组织和成员角度的沟通“适配重构”研究。适应性结构理论（Adaptive Structure Theory，AST）认为先进技术将在组织中触发适应性结构变化，反过来组织中的结构和人们对技术的选用行为（Appropriation）又会影响技术的使用效果。因此，沟通适配不仅受技术特征影响，还与技术如何在特定的环境中被恰当地使用密切相关。因此，要关注社会化媒体的沟通过程中的人员行为、组织管理等非技术因素，建设恰当的组织环境和人际交互关系、结构关系，进而促进沟通适配的重构。传统的沟通管理理论多是基于态度（Attribute）和行为（Behior）视角，在社会化媒体的情境下应该更多地考虑结构（Structure）和关系（Relationship）视角的理论创新。
（3）任务角度的沟通“适配重构”研究。任务，技术适配理论（TTF）指出技术要想对绩效产生积极影响，则该技术不但要被使用，而且要与所支持的任务相适配。任务特性是形成沟通适配的主要因素，不同的任务代表着不同人员及组织结构和不同的信息需求。不同任务条件下，社会化媒体所发挥的作用和作用方式也应该是不同的。因此，建立不同任务条件下基于社会化媒体的沟通适配模型，探讨不同任务类型的沟通管理机制问题也将是非常有意义的尝试。
5 总结
社会化媒体虽然是新兴媒体，却已经显现出强大的渗透能力和广阔发展前景。有关社会化媒体的很多领域都值得学术界关注，如社会化媒体技术采纳和扩散的影响因素、社会化媒体应用对组织沟通和知识管理的影响、社会化媒体对组织内个体绩效影响、个体印象管理、隐私管理、社会资本管理等等。本文对于社会化媒体特征、功能的总结有助于更好地理解社会化媒体。通过对基于计算机的沟通和基于社会化媒体沟通的对比，不仅体现了社会化媒体在沟通方面的优势，而且也对未来研究具有一定的启示。总之，面对风起云涌的社会化媒体，学术界有必要以全新的视角、构建和发展新的理论体系来解释和预测社会化媒体的影响，探讨如何发挥社会化媒体的积极作用，帮助人们把握如今网络化、社交化、全方位的沟通过程，为沟通管理实践提供理论指导，也为沟通管理理论增添新的活力。
关键词：社会化媒体；媒体特征；媒体功能；沟通管理；适配
1003-5192（2013）02-0001-06
1 引言
随着以用户参与为主的Web 2.0时代的到来，具有社交性的沟通技术的不断出现，使IT/IS具有越来越多的社会属性、网络属性。以sNs、Wiki、微博等为代表的社会化媒体（Social Media）或社会化沟通技术（Social Communication Technology，SCT）已被越来越多的个体和组织采纳。诸如Twitter、Facebo
论文下载中心www.udooo.com
ok、人人网、新浪微博之类的社会化媒体已经成为颇受人们欢迎的一种交流和生活方式，供好友甚至是陌生人一起分享信息和交流互动。越来越多的公司也已推出具有聊天、分享、评论等功能的企业社交软件（Enterprise Social Software，ESS）或企业2.0（Enterprise 2.0）。如英特尔公司2008年开始启用Planet Blue系统、IBM公司推出的IBM Connections社交协作工具、Ciseo Quad、Yammer及国内的Tita、金蝶云之家企业微博等，来帮助企业实现快速高效的内部沟通。社会化媒体正以全新的、灵活的方式为个体和组织提供信息量丰富的交流和共享工具，有益地补充和扩展了传统协作与交流平台。它使得“人机交互”变成“人人交互”，促使企业管理从“以数据为中心”向“以人为中心”转变…。社会化媒体的发展也将会给组织和社会带来新的技术能力，继而到使用模式和工作效率。因此，对于社会化媒体的研究不仅将补充现有的沟通管理研究，更可能提出全新的沟通管理理论，并对沟通实践提供建议与指导。
2 社会化媒体的特征及功能
Mayfield于2008年率先提出社会化媒体概念，认为社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，赋予了每个人创造并传播内容的能力。也有学者认为社会化媒体是随着互联网和移动技术兴起而发展起来的技术型工具和怎么写作，主要用于用户间交流的信息分享。Kietzmann等将社会化媒体定义为采用移动通信技术和互联网技术创造的允许用户分享、共同创作、讨论和修改用户生成内容的高交互平台。Kaplan和Haenlein则是将社会化媒体定义为一系列以Web2.0技术及意识形态为基础的网络应用程序，允许用户自己生成内容并进行交流，主要包括协作性项目（Wiki）、博客（Blogs）、内容型社区（Youtube等）、社交网站等。2.1 社会化媒体的特征
Web 2.0是社会化媒体发展的平台，允许用户生成内容的创造和交换，给予了用户极大的参与空间。因此，社会化媒体最主要的特征无疑是赋予了每个人创造和传播内容的能力。关系性（Relationship）也是社会化媒体的一个比较重要和突出的特征，社会化媒体相当于一个基于个性化的信息平台上的关系管理系统，除了维系现有关系外，用户还能通过社会化媒体扩大自己的社交圈，拓宽社交渠道。Berthon等也指出社会化媒体具有较高的可达性（Accessible）和可扩展性（Scalable），容易获取而且能够用来接触大量的人。此外，社会化媒体通过将图片、视频、文本和传统内容等进行混搭（Mashup）处理并进行互动，从而建立联系并产生有意义的信息传播。因此，有学者提出社会化媒体的特征是其定义的模糊性、快速的创新性和各种技术的融合。Mayfield对社会化媒体技术特征进行了较为完整的总结，提出参与性（Participation）、开放性（Openness）、交流/会话性（Conversation）、社区化（Community）和连通性（Connectedness）5种特性，并受到广泛认可。而从社会网络的中心性角度来分析，传统沟通媒体常常是由组织中某一点传输信息，沟通网络产生一种中心性，而社会化沟通媒体能够突破这种限制，进行人人互动，从而降低了沟通网络的中心性，具有去中心化作用。与之相类似，Chen等也在其研究中提出社会化媒体具有高参与度和高互动性，同时指出在沟通方面，社会化媒体有着去中心化（Decentralization）的特征，打破了传统沟通技术的中心性。
因此，通过对现有文献的总结，可以得出社会化媒体6个主要特征：参与性、关系性、广播性、连通性、社区性和开放性。参与性，是指社会化媒体能够激发任何感兴趣的用户主动贡献和反馈，模糊了媒体和受众之间的界限。关系性，是指用户可以与他人相联系，除了维系现有关系外，用户还能通过社会化媒体将潜在联系变成实际存在，扩大自己的社交圈。广播性，是指基于关系的信息传播呈网状双向流动，广播式搜索传播增加了意外收获的机会。连通性，是指大部分的社会化媒体都具有强大的连通性，可以通过链接，将多种媒体、资源等融合到一起。社区性，是指社会化媒体中，基于相同兴趣用户可以很快地形成一个社区（自组织），并以共同感兴趣的内容为话题，进行充分的交流。开放性，是指除设置保护的内容外，社会化媒体提供的怎么写作都是公开可见的，从而形成可视化关系网和透明的参与，有效降低了信息的不对称。
2.2 社会化媒体的功能
社会化媒体强调技术的人性化，其在组织应用中“社区”、“标签”功能等使组织内部知识的分类加工由每一个参与者共同完成，使得知识的各种隐藏属性、价值都被充分挖掘以实现更深层次的知识共享。Kietzmann等总结了社会化媒体的7种功能：身份（Identity）、沟通交谈（Conversations）、分享（Sharing）、存在（Presence）、关系（Relationships）、名誉（Reputation）、群组（Groups），进一步阐述了社会化媒体在沟通中的作用。Kietzmann等还指出不同的功能也会带来不同研究问题的启发。例如，身份（Identity）模块中，用户如何采用策略进行自我名片管理（Self-branding）和自我提升（Self-promotion），以及如何对个人隐私数据进行管理等。关系（Relationships）模块中则会涉及到许多社会网络理论的研究，如用户联系网络的形成、密集程度等结构特性以及资源类型转移和交换的流动特性等。除此之外，Avram指出社会化媒体还具有支持会话式互动，支持社会化反馈和支持社会化网络的功能。社会化媒体逐渐成为个体间沟通新方式，支持个人或专业性分享。社会化媒体还具有知识管理功能能促进知识分类共享，显著提高隐性知识的传递效率，有效挖掘潜源于：查抄袭率硕士毕业论文www.udooo.com
在隐性知识、最佳实践和相关经验，形成永久的知识沉淀。媒体怎么写作的开放性，使得媒体具有关系可视化功能。用户可观察到其他用户的交往模式，从而提高关系可视化程度。社会化媒体还可促成非组织关系的形成等。同时，也应该注意到，社会化媒体具备功能的程度也是不同的，如Facebook偏重关系建立功能，Linkedln更关注身份管理功能，而Youtube则更具备分享功能等。因此，针对不同社会性媒体表现出功能的强度不同，也将形成不同的使用策略。3 社会化媒体的研究现状
3.1 社会化媒体组织层研究
随着社会化媒体在组织中的应用逐渐增多，越来越多的学者也将研究重点转移到社会化媒体在组织内应用的研究上。Baltatzis等研究了社会化媒体中的社会网络工具在组织内的应用前景，分析了工作时采用社会网络工具的机会和收益以及障碍和风险。Wilson等根据对1100多家公司的研究，总结出四种社会化媒体使用策略——预测性实践者（Predictive Practitioner）、创造性实验者（Creative Experimenter）、社会化倡导者（Social Media Champion）、社会化媒体转变者（Social Media Tranormer）。同时，社会化媒体基于用户的实时行为流的信息传输、人人互动，使得组织沟通模式突破以往等级制的限制，更加趋向扁平化、网络化，从而对组织沟通模式产生影响。社会化媒体在组织中的应用带给知识管理新的挑战，如何促进知识管理和团队协作也成为许多学者研究重点，Seebach分析了利用社会化媒体进行知识交换的知识类型以及个体之间的关系强度对知识交换质量的影响。还有学者研究了社会化媒体在组织内采纳的影响因素，如Schoendienst等通过实证研究检验了在工作地点使用微博的驱动因素和抑制因素。Wattal等则在研究中指出网络外部性对组织内的博客使用的影响。最后，社会化媒体基于关系的联系，也将对组织内部社会网络的形成产生影响。组织内部社会网络分析、基于关系形成的非正式组织对组织的影响以及社会化沟通媒体对组织创新、组织沟通绩效、组织协作的作用、对组织绩效的影响也都可能是未来的研究热点。
3.2 社会化媒体个体层研究
社会化媒体的应用也对个体带来诸多影响。社会化媒体具有的身份管理功能带来的印象管理、资料管理、可见度管理和身份管理等也都是亟待系统研究。例如，Chiu等就研究了个体在应用社会化媒体过程中的自我揭露对于增强个人社会吸引力及个人联系建立的影响。同时，社会化媒体提供了一个低成本平台，个体可以通过平台向公司内部和外部展示个人特色。社会化媒体提供的即时信息及直言反馈对个体来说是一种学习机会。因此，个体采纳社会化媒体的影响因素，以及社会化媒体应用对个体知识管理、创新管理的影响也需要更多的研究。例如，Brzozowski等在研究中指出可视化的反馈能够刺激用户在社会化媒体中的持续参与，而上级或者同事的使用会促使用户采纳或重新使用社会化媒体。Wattal等也在研究中指出他人的积极反馈对于社会化媒体的使用具有积极影响。除此之外，Gray等还实证检验了社会书签系统如何提高个人工作中的创新能力。同时，社会化媒体对个体社会网络影响以及个人人际网络特征对团队、成员绩效影响等都有待进一步验证。4 社会化媒体与沟通管理研究
4.1 沟通管理研究的发展
社会化媒体的飞速发展，影响了个体之间的沟通方式，也给组织内部沟通带来了新的影响。由此，组织内部沟通也可以分为三个发展阶段——从依赖传统媒体的沟通，到基于计算机媒体的沟通（Computer Mediated Communication，CMC），再到今天的基于社会化媒体的沟通（Social Media Communication，C）。随着沟通媒体技术的发展，组织和管理结构变得扁平化、网络化、虚拟化、甚至全球化，如图1所示。沟通管理研究也经历着从研究“行政沟通”向研究“人际沟通”发展；从以“纵向沟通”研究为主，向以“横向沟通”研究为主，进而向以“网络化沟通”研究为主发展；从“单一的任务沟通”研究向“全方位的知识共享沟通”研究发展。在信息系统领域，针对CMC产生了一系列的理论成果，如媒体丰富度理论（Media Richness Theory，MRT）、任务一技术适配理论（Task-Technology-Fit，TTF）、媒体同步性理论（Media Synchronicity Theory，MST）等等。
基于Web 2.0平台的社会化媒体具有的特征、功能使其发展速度惊人，对传统媒体的沟通模式带来了挑战，传统沟通媒体理论能否适用还有待进一步论证。同时，社会化媒体基于关系的社交也带来了新的研究背景，学者们开始用社会网络的结构方法而非属性方法进行研究。Sarker等从社会网络分析视角研究了跨国虚拟团队中沟通和信任联系，Chiu等也在研究社会化沟通媒体中个体自我揭露的影响时用到社会网络理论。因此，社会网络理论也开始逐步进入IS研究领域，也为社会化媒体的研究奠定基础。而对于社会化媒体的研究是结合以往理论进行分析，还是进一步提出新的理论体系也都是未来研究中亟待解决的问题。
4.2 CMC与C的比较
与传统媒体相比较，社会化媒体具有一些新的变化，如传播者与受众者之间结构的变化，用户不仅可以查阅，也可以通过多种方式发布并传播信息。为了全面了解社会化媒体对沟通带来的影响，有必要对基于传统计算机媒体的沟通（CMC）和基于社会化媒体的沟通（C）进行一些比较。由于社会化媒体有新的基础技术架构、信息组织逻辑和功能应用，因而与前者相比后者有着很多新特点、新功能。下面从信息逻辑、沟通结构、信息传播方式、用户参与程度、关系可视化程度、生动性、开放性、知识管理能力、集成能力、社区化能力、非正式组织形成等11方面对二者进行对比，如表1所示。显然，基于社会化媒体的沟通与传统以计算机为媒介的沟通相比具备了更多优势，强大的Web 2.0平台基础，增强了沟通的灵活性、开放性和高效性。增强的知识管理能力更能促进知识分类共享，隐性知识传递效率有效提高，挖掘最佳实践和相关经验并保留以实现永久的知识沉淀。社会化媒体还可以帮助快速形成社区，形成有价值的社会网络，网络联系人的相互可见，将潜在联系转换为实际存在的联系。同时，社会化媒体的应用还有助于非正式组织的形成及可视化。还有一些社会化媒体具有的社会网络分析的功能等，还能帮助挖掘有价值的联系。4.3 未来研究方向
以MRT、MST为代表的经典沟通管理理论大多遵循适配（Fit）思想，认为沟通管理是一个任务、沟通媒体、成员以及组织环境之间的复杂适配过程；适配的程度决定了沟通有效性（如图2）。现在，由于社会化媒体的导入，必然引起组织、成员、任务等要素的相应变化以重新形成沟通适配，称之为“适配重构”。因此，未来的研究方向也就是解释、预测进而控制这个复杂的适配重构过程，构建基于社会化媒体的沟通管理理论和模型。社会化媒体的迅速发展是未来研究的实践基础，也是理论创新的出发点。源于：毕业设计论文致谢www.udooo.com
（1）媒体角度的沟通“适配重构”研究。现有沟通理论多关注媒体的即时性（Immediacy）、生动性（Vividness）、并行性（Paralleli）、可处理性（Processability）、可达性（Accessibility）等技术特征，以及由此形成的同步性、丰富度等综合指标。这些特性显然无法适应对Social Media的分析。因此有必要重新审视Social Media的能力和特征，以及由此所带来的组织内社会网络结构、信息传递模式等的变化。这方面的研究可以对媒体同步性理论（MST）进行改进，以充分体现Social Media的能力和特征。同时，“技术在文化上不是中性的”，与西方相比，中国人在对Social Media的感知、使用偏好和习惯等方面有很多差异。因此，研究怎样的社会化媒体的能力能更好地实现中国文化情境下的沟通适配，以及中国文化特点如何影响组织成员对社会化媒体的使用都非常有意义。（2）组织和成员角度的沟通“适配重构”研究。适应性结构理论（Adaptive Structure Theory，AST）认为先进技术将在组织中触发适应性结构变化，反过来组织中的结构和人们对技术的选用行为（Appropriation）又会影响技术的使用效果。因此，沟通适配不仅受技术特征影响，还与技术如何在特定的环境中被恰当地使用密切相关。因此，要关注社会化媒体的沟通过程中的人员行为、组织管理等非技术因素，建设恰当的组织环境和人际交互关系、结构关系，进而促进沟通适配的重构。传统的沟通管理理论多是基于态度（Attribute）和行为（Behior）视角，在社会化媒体的情境下应该更多地考虑结构（Structure）和关系（Relationship）视角的理论创新。
（3）任务角度的沟通“适配重构”研究。任务，技术适配理论（TTF）指出技术要想对绩效产生积极影响，则该技术不但要被使用，而且要与所支持的任务相适配。任务特性是形成沟通适配的主要因素，不同的任务代表着不同人员及组织结构和不同的信息需求。不同任务条件下，社会化媒体所发挥的作用和作用方式也应该是不同的。因此，建立不同任务条件下基于社会化媒体的沟通适配模型，探讨不同任务类型的沟通管理机制问题也将是非常有意义的尝试。
5 总结
社会化媒体虽然是新兴媒体，却已经显现出强大的渗透能力和广阔发展前景。有关社会化媒体的很多领域都值得学术界关注，如社会化媒体技术采纳和扩散的影响因素、社会化媒体应用对组织沟通和知识管理的影响、社会化媒体对组织内个体绩效影响、个体印象管理、隐私管理、社会资本管理等等。本文对于社会化媒体特征、功能的总结有助于更好地理解社会化媒体。通过对基于计算机的沟通和基于社会化媒体沟通的对比，不仅体现了社会化媒体在沟通方面的优势，而且也对未来研究具有一定的启示。总之，面对风起云涌的社会化媒体，学术界有必要以全新的视角、构建和发展新的理论体系来解释和预测社会化媒体的影响，探讨如何发挥社会化媒体的积极作用，帮助人们把握如今网络化、社交化、全方位的沟通过程，为沟通管理实践提供理论指导，也为沟通管理理论增添新的活力。