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【摘要】针对当前独立学院《市场营销》实践教学中存在的问题，笔者结合独立学院的办学定位和学生特点，从转变管理观念、提高教师实践能力、完善教学内容、采用多样方法和关注执行细节等方面提出了提高学生实践能力的相应策略。
【关键词】独立学院；市场营销；实践能力
《市场营销》是管理类专业的必修课程，是一门实践性非常强的课程。近年来，随着市场竞争的加剧，市场营销部门已经成为企业最核心的部门，市场营销理论和方法在企业经营中也被日益重视，但企业主管却发现科班出身的应届大学毕业生往往容易受理论框架的制约而显得过于理想主义，实践动手能力较差；另一方面，大多数独立学院将办学定位于培养应用型本科人才，受到就业压力的影响，独立学院在校生在求学时也普遍表现出更强的务实性。这两方面因素要求《市场营销》课程的任课老师在教学中必须重视提高学生的实践能力，对于一门教授“以顾客需求为导向”作为核心理念的课程，也没有理由不重视作为高校“顾客”的企业和学生的这一需求。本文从当前独立学院《市场营销》课程实践教学存在的主要问题出发，结合这一层次学生的特点，对如何提高学生实践能力提出自己的一些见解。
2．任课教师本身缺乏实践经验。大多数独立学院在引进人才时对学历和职称的要求远多于对实战经验的要求，导致引进的很多教师都是从学校到学校，没有或很少企业工作的经验，更没有经过管理层的历练。这导致教师上课更多地只能灌输理论知识，并不能结合实际讲清楚各种营销工具和方法在操作过程中会遇到的问题，学生接受这种方式的教学就会使得思维僵化，过于理想主义。笔者在平时参与一些校内外学生竞赛时就发现很多参赛学生陈述时理论一套套，但一听就是不切实际，任课教师本身应该负有很大责任。
3．实践教学内容设计不完整。很多《市场营销》任课教师所设计的实践教学内容不完整，体现在三个方面：一是更多地只是训练学生站在一个营销经理的角度来思考和解决问题，但很少涉及“一线销售员”角色的内容，即只注重“摸天”而缺少“接地”，而应届大学毕业生一定是从基层做起的，在职业生涯最初的几年，他们最需要的是实战销售技巧的训练，笔者认为，对于应用型本科人才的培养不单要有未来“营销经理”的高度，也应有脚踏实地的务实精神；二是更多以大型企业为例进行讨论或营销决策模拟而较少涉及中小企业，偏离了独立学院大多数学生的就业对象；三是更多以全球视野设计教学内容而不够贴切中国国情，虽然前者是必要的，但也要让学生懂得中国独特的营商环境，本土企业的生存法则与竞争策略往往更具有借鉴意义。
4．实践教学的执行多流于形式。独立学院对《市场营销》课程大都设置了实践教学学时，有的还专门设置一门《营销实训》课程，也有很多教师综合运用了案例讨论、情景模拟、营销策划、营销调研等方式来提高学生的实践能力，但在执行过程中，往往却流于形式。如营销策划，多半会采取分组分散策划的方式，组内讨论如何、有无实际调查、各成员的努力程度如何？这些问题老师根本无法控制，期末时学生交个策划案了事，存在“组长累死，我搭便车”的问题，以致很多学生都不愿意做组长。这实际上对于提高学生的团队协作精神、沟通能力、分析问题和解决问题的能力并没有多少帮助。
5．学生参与的积极性不高。由于上述实践教学内容和教学方式设置的不合理，导致学生参与的积极性不高，经常可以听到学生抱怨：“又是分组！”、“又是写实践报告！”，甚至有些团队用他们曾经的一个参赛方案，可以重复应付几门课程的实践，这不能不说是一种讽刺。
2．积极参与各种实践活动。独立学院的学生大多家庭经济条件较好，父母也多愿
3.对未来职业的规划较为迷茫。由于感到专业课空洞无物，有很多学生都不喜欢自己的专业，对自己未来的职业规划较为迷茫，不知道自己以后想要从事哪一方面的工作，表现得非常浮躁，因而也就无法沉下心来认真学习。
4．对教师的依赖程度较高。独立学院这个层次的学生学习的自觉性、自主性相对较差，对于学什么、如何学，需要教师给予更多的指导、监督和激励；他们中独生子女居多，没有兄长或姐姐给予指引或示范，再加上互联网使得同学之间的交往变得更少，因此在生活或学习上遇到困惑时，他们更多地需要依赖老师的指导。
2．提高任课教师本身的实践能力。任课教师贯穿《市场营销》课程的整个教学过程，因此其本身实践能力的提高是至关重要的，笔者认为有以下途径可以提高任课教师本身的实践能力：（1）引进人才时优先考虑具有丰富实战管理经验背景的高学历人才；（2）鼓励任课教师到企业挂职锻炼或到咨询公司兼
职，怎么写作当地企业的同时也可以积累自身实战经验，还可以为学生带来实习机会；（3）任课教师本身应主动通过实战性强的
杂志、网站等了解当前的热点话题、经典策划案例与销售技巧，如《销售与市场》杂志、中国营销传播网等。
3.提高实践教学内容的完整性和方法的多样性。笔者在《市场营销》实践教学环节中，设置了以下七个模块，取得了较好的教学效果：
模块一：营销调研。给定经费预算，由各调研小组针对一个行业的潜在消费者进行需求调查，包括问卷设计、抽样设计、预调查、实地调查、问卷编码和数据录入、借助SPSS进行统计分析、撰写分析报告、提出营销对策。
模块二：环境分析。以模块一所涉及的行业
模块三：营销战略与营销组合策略的制定。以模块二分析的结果为基础，站在一个新进入者的角度选定目标市场、进行市场定位，并制定与战略相适应的营销组合策略。以上三个模块实际上构成了一个营销策划案。
模块四：案例讨论。笔者在开始每一章理论课教学之前都会精选一个行业，布置一些问题让学生进行课前调查预习，然后在教学中运用启发式教学法将理论内容镶嵌在案例讨论中，不但能让学生学以致用，还可以了解这些行业目前的状况。
模块五：营销实战操盘讲座。邀请企业营销经理走进课堂与学生分享其营销策划、执行与销售队伍管理经验，能起到非常良好的效果。
模块六：销售技巧讲座。站在一线销售人员的角度，以“一名销售人员应具备的特质”和“销售技巧”为主题开展讲座，从理念和技巧上提高学生销售实践能力。
模块七：销售实战演练。笔者曾经选择了房地产、汽车、保险、教材等四种类型的产品进行模拟销售，包括联系客户、陌生拜访、产品展示、异议处理、谈判、合约签订、售后怎么写作等环节，对于学生了解销售过程中的细节、技巧、心理有非常大的帮助。
这七个模块内容的设计，综合考虑了提升学生作为一名营销经理和一名一线销售人员的实践能力，受到学生认可。
4.关注执行细节，以学生为主体提高其参与实践的积极性。如前所述，由于执行过程不力以及学生参与积极性差，导致很多高校的《市场营销》课程实践教学环节流于形式，为改变这一现状，笔者认为应从以下方面着力执行细节：
（1）教学内容的设计应能激发学生兴趣。案例讨论或小组会议的选题一定要结合当下的热点话题或本地企业，如笔者就曾针对当时热播的连续剧《回家的诱惑》让学生讨论为何湖南卫视的连续剧总能受到热捧，学生参与讨论的积极性就非常高。营销策划最好是以教师亲身经历的案例为背景采取命题式策划，这样能保证学生提交方案为原创，防止抄袭和重复利用。（2）建立完善的考核和奖惩机制。案例讨论时，教师应认真记录各组讨论情况，讨论完毕，应挑选表现最好和最差的小组上台阐述，形成压力；与上台陈述的同学有互动，指导他们提高自己的表达能力；对没有上台陈述的小组也要求将其讨论结果总结提交。团队成员数量尽量为单数，不超过7人，完成作业时，应以团队评分结合淘汰制度，教师为团队在每个教学环节的表现进行评分，只要过半数票，组长有权力通过评议将组内协作最差的成员淘汰出局，出局的队员须单独完成剩余的实践环节并获得差评。这种考核机制可以提高大家的积极性，避免搭便车行为。通过全过程的考核，到期末可以对总分获得前三名的团队和个人进行适当的物质奖励，并给予平时成绩优评。（3）模拟推销时应以教师为推销对象，现场录像。模拟推销不应采取组内成员互相推销的办法，而应由学生向教师模拟推销，教师的角色和故意设置的刁难能给学生形成一种心理压力，促使他们事先认真准备，而不是走过场。对模拟推销过程摄像，事后学生可总结自身不足，又可留作纪念。（4）选择有代表性的行业开展营销实战讲座。任课教师可以邀请代表消费品、工业品、零售企业、怎么写作型企业的营销经理或已经毕业的师兄师姐回校与学生开展讲座和座谈，可以让学生了解不同类型企业开展营销工作的独特性。
参 考 文 献
吕一林．现代美国市场营销教学与研究[J]．北京商学院学报．
1997（5）
王玉潜等．市场营销专业实验室建设与管理初探[J]．实验室研究与探索2002（6）
[3]项文明．案例教学法在高职市场营销课中的运用[J]．山西财经大学学报．2004（9）
[4]杨奇星．独立学院教师在建立和谐师生关系过程中的角色任务
[J]．科教文汇．2008（10）
项目基金：本文系电子科技大学中山学院教学团队建设资助项目，项目编号：ZLGC2011JXTD11。
【关键词】独立学院；市场营销；实践能力
《市场营销》是管理类专业的必修课程，是一门实践性非常强的课程。近年来，随着市场竞争的加剧，市场营销部门已经成为企业最核心的部门，市场营销理论和方法在企业经营中也被日益重视，但企业主管却发现科班出身的应届大学毕业生往往容易受理论框架的制约而显得过于理想主义，实践动手能力较差；另一方面，大多数独立学院将办学定位于培养应用型本科人才，受到就业压力的影响，独立学院在校生在求学时也普遍表现出更强的务实性。这两方面因素要求《市场营销》课程的任课老师在教学中必须重视提高学生的实践能力，对于一门教授“以顾客需求为导向”作为核心理念的课程，也没有理由不重视作为高校“顾客”的企业和学生的这一需求。本文从当前独立学院《市场营销》课程实践教学存在的主要问题出发，结合这一层次学生的特点，对如何提高学生实践能力提出自己的一些见解。
一、当前独立学院《市场营销》课程实践教学存在的主要问题
1．教学管理层的认识存在偏差。独立学院尤其是以理工类为主要办学特色的独立学院，普遍对于文科的实践教学投入不足，主要源于教学管理部门三种认识偏差：一是教学管理部门认为本科层次学生的培养定位应该和高职类院校不同，管理类的学生上好理论课就可以了，实践的事情应该交由社会去承担。笔者认为，不管是哪个层次学生的培养，都不应该脱离实际，特别是对于《市场营销》这种实践性很强的课程。二是教学管理部门认为理工类的实践教学需要大量实验设施和设备的投入建设，这些硬件的投入需要较多的经费支持，而文科类的实践大多是软性和有弹性的，并不需要太多经费的支持，对于民办性质的独立学院，经费的控制往往会更加严格。第三种是经费投入的方向出现了偏差。很多独立学院模仿理工科的做法，为管理类的学生也建立了实验室，购置了大批的电脑和模拟软件，用课内上机来完成实践教学环节。软件模拟虽然在一定程度上能够让学生了解营销决策的程序，但实际上很难模拟复杂多变的真实环境，也无法让学生体验面对面沟通、谈判的心理压力，对提高学生的实践能力非常有限。2．任课教师本身缺乏实践经验。大多数独立学院在引进人才时对学历和职称的要求远多于对实战经验的要求，导致引进的很多教师都是从学校到学校，没有或很少企业工作的经验，更没有经过管理层的历练。这导致教师上课更多地只能灌输理论知识，并不能结合实际讲清楚各种营销工具和方法在操作过程中会遇到的问题，学生接受这种方式的教学就会使得思维僵化，过于理想主义。笔者在平时参与一些校内外学生竞赛时就发现很多参赛学生陈述时理论一套套，但一听就是不切实际，任课教师本身应该负有很大责任。
3．实践教学内容设计不完整。很多《市场营销》任课教师所设计的实践教学内容不完整，体现在三个方面：一是更多地只是训练学生站在一个营销经理的角度来思考和解决问题，但很少涉及“一线销售员”角色的内容，即只注重“摸天”而缺少“接地”，而应届大学毕业生一定是从基层做起的，在职业生涯最初的几年，他们最需要的是实战销售技巧的训练，笔者认为，对于应用型本科人才的培养不单要有未来“营销经理”的高度，也应有脚踏实地的务实精神；二是更多以大型企业为例进行讨论或营销决策模拟而较少涉及中小企业，偏离了独立学院大多数学生的就业对象；三是更多以全球视野设计教学内容而不够贴切中国国情，虽然前者是必要的，但也要让学生懂得中国独特的营商环境，本土企业的生存法则与竞争策略往往更具有借鉴意义。
4．实践教学的执行多流于形式。独立学院对《市场营销》课程大都设置了实践教学学时，有的还专门设置一门《营销实训》课程，也有很多教师综合运用了案例讨论、情景模拟、营销策划、营销调研等方式来提高学生的实践能力，但在执行过程中，往往却流于形式。如营销策划，多半会采取分组分散策划的方式，组内讨论如何、有无实际调查、各成员的努力程度如何？这些问题老师根本无法控制，期末时学生交个策划案了事，存在“组长累死，我搭便车”的问题，以致很多学生都不愿意做组长。这实际上对于提高学生的团队协作精神、沟通能力、分析问题和解决问题的能力并没有多少帮助。
5．学生参与的积极性不高。由于上述实践教学内容和教学方式设置的不合理，导致学生参与的积极性不高，经常可以听到学生抱怨：“又是分组！”、“又是写实践报告！”，甚至有些团队用他们曾经的一个参赛方案，可以重复应付几门课程的实践，这不能不说是一种讽刺。
二、独立学院学生学习的特点分析
1．对知识的学习表现出非常强烈的务实性。笔者通过在教学中与学生交流发现，独立学院的学生对求知表现出非常强烈的务实性，这可能是以下原因导致：一是当前互联网和图书馆期刊资源的支持，让学生更容易获取企业经营及其所处环境变化的现实信息，从而使其更具务实性；二是就业竞争日趋激烈，让学生普遍具有强烈的危机感，迫切希望提升自己的实操能力；三是很多学生的家族本身就拥有企业，带着家族企业当前经营遇到的一些困惑，对知识的实操性有更高的要求也就不足为奇。2．积极参与各种实践活动。独立学院的学生大多家庭经济条件较好，父母也多愿
源于：论文查抄袭率www.udooo.com
意在经济上支持子女在校期间参与商业活动来提升能力，因而很多独立学院的校内商业氛围是非常活跃的，在与外界的企业组织接触过程中，学生一方面更能体会书本理论知识的内涵；另一方面对提高实践能力的要求也更为强烈。3.对未来职业的规划较为迷茫。由于感到专业课空洞无物，有很多学生都不喜欢自己的专业，对自己未来的职业规划较为迷茫，不知道自己以后想要从事哪一方面的工作，表现得非常浮躁，因而也就无法沉下心来认真学习。
4．对教师的依赖程度较高。独立学院这个层次的学生学习的自觉性、自主性相对较差，对于学什么、如何学，需要教师给予更多的指导、监督和激励；他们中独生子女居多，没有兄长或姐姐给予指引或示范，再加上互联网使得同学之间的交往变得更少，因此在生活或学习上遇到困惑时，他们更多地需要依赖老师的指导。
三、提高独立学院《市场营销》课程学生实践能力的策略
1．教学管理部门需要转变观念。要提高独立学院《市场营销》课程学生的实践能力，首先需要教学管理部门转变观念，加大对该课程实习经费的支持，另一方面，应把有限经费用在刀刃上，笔者认为应重点投入以下方向：（1）依据需要建立一批小的会议室、洽谈室和观摩室。会议室和洽谈室可用活动隔板将一个空的大教室间隔，会议室配方桌，洽谈室配圆桌，可以开展案例讨论、模拟商务谈判、产品演示、营销决策会议等，活动隔板可以保证空间利用的灵活性；观摩室配单面镜，可以开展焦点小组访谈。（2）建立若干模拟推销实验室。模拟推销需要一些简单道具，比如模拟房地产销售，有条件的院校可与本校的建筑或艺术系进行合作制作一个楼盘的沙盘、户型结构模型、样板房模型，也可对外招标采购。（3）在校内新建若干小商铺或将部分校属临街铺面拿出来给学生实习经营，学校收取适当铺租，实行销售竞赛，经过一段时间经营业绩靠后的队伍须淘汰出局，新的团队入驻，以一学期为周期进行评比。（4）聘请企业现任营销经理作为教师为学生开展讲座。2．提高任课教师本身的实践能力。任课教师贯穿《市场营销》课程的整个教学过程，因此其本身实践能力的提高是至关重要的，笔者认为有以下途径可以提高任课教师本身的实践能力：（1）引进人才时优先考虑具有丰富实战管理经验背景的高学历人才；（2）鼓励任课教师到企业挂职锻炼或到咨询公司兼
职，怎么写作当地企业的同时也可以积累自身实战经验，还可以为学生带来实习机会；（3）任课教师本身应主动通过实战性强的
杂志、网站等了解当前的热点话题、经典策划案例与销售技巧，如《销售与市场》杂志、中国营销传播网等。
3.提高实践教学内容的完整性和方法的多样性。笔者在《市场营销》实践教学环节中，设置了以下七个模块，取得了较好的教学效果：
模块一：营销调研。给定经费预算，由各调研小组针对一个行业的潜在消费者进行需求调查，包括问卷设计、抽样设计、预调查、实地调查、问卷编码和数据录入、借助SPSS进行统计分析、撰写分析报告、提出营销对策。
模块二：环境分析。以模块一所涉及的行业
源于：大专毕业论文范文www.udooo.com
为基础，要求各组收集宏观和微观环境的相关信息，结合模块一的需求调查结果，进行消费者行为分析、环境机会和威胁分析。模块三：营销战略与营销组合策略的制定。以模块二分析的结果为基础，站在一个新进入者的角度选定目标市场、进行市场定位，并制定与战略相适应的营销组合策略。以上三个模块实际上构成了一个营销策划案。
模块四：案例讨论。笔者在开始每一章理论课教学之前都会精选一个行业，布置一些问题让学生进行课前调查预习，然后在教学中运用启发式教学法将理论内容镶嵌在案例讨论中，不但能让学生学以致用，还可以了解这些行业目前的状况。
模块五：营销实战操盘讲座。邀请企业营销经理走进课堂与学生分享其营销策划、执行与销售队伍管理经验，能起到非常良好的效果。
模块六：销售技巧讲座。站在一线销售人员的角度，以“一名销售人员应具备的特质”和“销售技巧”为主题开展讲座，从理念和技巧上提高学生销售实践能力。
模块七：销售实战演练。笔者曾经选择了房地产、汽车、保险、教材等四种类型的产品进行模拟销售，包括联系客户、陌生拜访、产品展示、异议处理、谈判、合约签订、售后怎么写作等环节，对于学生了解销售过程中的细节、技巧、心理有非常大的帮助。
这七个模块内容的设计，综合考虑了提升学生作为一名营销经理和一名一线销售人员的实践能力，受到学生认可。
4.关注执行细节，以学生为主体提高其参与实践的积极性。如前所述，由于执行过程不力以及学生参与积极性差，导致很多高校的《市场营销》课程实践教学环节流于形式，为改变这一现状，笔者认为应从以下方面着力执行细节：
（1）教学内容的设计应能激发学生兴趣。案例讨论或小组会议的选题一定要结合当下的热点话题或本地企业，如笔者就曾针对当时热播的连续剧《回家的诱惑》让学生讨论为何湖南卫视的连续剧总能受到热捧，学生参与讨论的积极性就非常高。营销策划最好是以教师亲身经历的案例为背景采取命题式策划，这样能保证学生提交方案为原创，防止抄袭和重复利用。（2）建立完善的考核和奖惩机制。案例讨论时，教师应认真记录各组讨论情况，讨论完毕，应挑选表现最好和最差的小组上台阐述，形成压力；与上台陈述的同学有互动，指导他们提高自己的表达能力；对没有上台陈述的小组也要求将其讨论结果总结提交。团队成员数量尽量为单数，不超过7人，完成作业时，应以团队评分结合淘汰制度，教师为团队在每个教学环节的表现进行评分，只要过半数票，组长有权力通过评议将组内协作最差的成员淘汰出局，出局的队员须单独完成剩余的实践环节并获得差评。这种考核机制可以提高大家的积极性，避免搭便车行为。通过全过程的考核，到期末可以对总分获得前三名的团队和个人进行适当的物质奖励，并给予平时成绩优评。（3）模拟推销时应以教师为推销对象，现场录像。模拟推销不应采取组内成员互相推销的办法，而应由学生向教师模拟推销，教师的角色和故意设置的刁难能给学生形成一种心理压力，促使他们事先认真准备，而不是走过场。对模拟推销过程摄像，事后学生可总结自身不足，又可留作纪念。（4）选择有代表性的行业开展营销实战讲座。任课教师可以邀请代表消费品、工业品、零售企业、怎么写作型企业的营销经理或已经毕业的师兄师姐回校与学生开展讲座和座谈，可以让学生了解不同类型企业开展营销工作的独特性。
参 考 文 献
吕一林．现代美国市场营销教学与研究[J]．北京商学院学报．
1997（5）
王玉潜等．市场营销专业实验室建设与管理初探[J]．实验室研究与探索2002（6）
[3]项文明．案例教学法在高职市场营销课中的运用[J]．山西财经大学学报．2004（9）
[4]杨奇星．独立学院教师在建立和谐师生关系过程中的角色任务
[J]．科教文汇．2008（10）
项目基金：本文系电子科技大学中山学院教学团队建设资助项目，项目编号：ZLGC2011JXTD11。