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摘要：负面网络口碑由于其强大的传播力和深远影响，引起了企业界营销人士和学界专家的重视。本文利用结构方程模型，实证分析后发现口碑负面强度、来源可信性显著的负向影响品牌忠诚，而口碑接收者和网站关系显著正向影响品牌忠诚。但是在网络环境下，口碑接收者和发送者的关系强度不会对品牌忠诚产生显著影响。
关键词：口碑负面网络口碑品牌忠诚
引言
负面的网络口碑是消费者利用网络平台对商品或怎么写作不满意所发表的消极、负面的看法、观点和评论。对商品或怎么写作满意的消费者会告诉4-5个人但是不满意的消费者会告诉9-10人，而且不满意的消费者具有更强的再传播意愿，可见负面口碑的具有很大的影响力。让顾客产生正面的口碑不仅需要顾客的满意还需要外在的刺激；但是负面的口碑让顾客有主动传播和意愿。负面网络口碑的不仅表现为传播性更强，负面网络口碑对消费者的影响以及对企业品牌的影响也更大。网络环境下更是如此，因此关于负面网络口碑的影响具有很大的研究价值。
研究检测设
通过对已有文献的总结和对消费者的访谈，发现负面网络口碑中口碑负面强度、口碑接收者和发送者的关系强度、口碑接收者和网站关系强度和口碑的来源可信性能分别影响到品牌忠诚的两个维度态度忠诚和行为忠诚。因此本文提出如下检测设：
H1a：口碑负面强度显著影响消费者的态度忠诚。
H1b：口碑负面强度显著影响消费者的行为忠诚。
H2a：口碑接收者和发送者的关系显著影响消费者的态度忠诚。
H2b：口碑接收者和发送者的关系显著影响的消费者行为忠诚。
H3a：口碑接收者和网站关系显著影响消费者的态度忠诚。
H3b：口碑接收者和网站关系显著影响消费者的行为忠诚。
H4a：口碑的来源可信性显著影响消费者态度忠诚。
H4b：口碑的来源可信性显著影响消费者行为忠诚。
问卷设计和数据收集
本文的实证数据来源于问卷调查。量表涉及六个变量，用李克特5点量表法对其进行测量。问项采取李克特5级量表进行测量，从不同意、不大同意、一般、比较同意到非常同意5项供被调查者选择。问卷调查分为前测和正式调查两个部分。问卷前测的样本收集在中南大学随机发放纸质问卷和在网络问卷平台“问卷星”上同时进行，历时一个星期，总共回收问卷99份。对前测问卷所有题项进行了CITC和克朗巴哈(Cronbach)检验。删除了因子载荷小于0.5的题项一个。正式调查在长沙的各大高校内采用简单随机抽样的方式发放问卷。共发放问卷400份，收回372份，剔除填写不完整和不认真的问卷后得到有效问卷348份。
4数据分析
结论及应用
本文从口碑接收者的角度来研究负面网络口碑对消费者品牌忠诚的影响，丰富了负面网络口碑方面的研究。通过实证分析，有以个几个方面的发现：
首先，无论是传统环境还是网络环境中，口碑负面强度均显著负向影响消费者品牌忠诚，即当网络口碑接者所感知的口碑负面强度越强烈，负面网络口碑消费者品牌忠诚的负面影响越大。但是网络环境下，更多的陌生人之间利用网络进行远程交流。负面网络口碑的接收者对于他所接收到的负面口碑大多会持怀疑态度，并不会因为关系强度的强或弱而改变，因此，网络环境下，负面口碑接收者和发送者关系强度不再显著的影响消费者的品牌忠诚。其次，网络环境下，口碑交流是在陌生人间进行的，但是口碑接收者与口碑所在网站的关系强度是明确和稳定的。当口碑接收者对口碑所在网站的关系强度越强，对该网站上的口碑自然更信任，为了达到更好的营销效果应该密切关注负面网络口碑在网络上的分布，与第三方的网络平台合作，从而可以更有效控制以避免私下不受节制的传播产生更大的不良影响。最后，网络上传播的口碑良莠不齐，来源可靠的负面网络口碑更容易引起消费者的注意和共鸣。企业应该多关注各种来源的负面网络口碑，特别是容易让消费者感觉可信的网站、论坛或个人所发送的负面网络口碑。及时发现，使负面网络口碑的影响减少到最小。
参考文献
Patrali Chatterjee．Online Reviews: Do Consumers Use Them? [J] Association for Consumer Research．2001, 28:129-134
Jason Y.C. Ho a, Melanie Dempsey. Viral marketing: Motivations to forward online content[J].Journal of Business Research,2010,63: 1000–1006.
[3]张晓飞 董大海. 网络口碑传播机制研究述评[J].管理评论,2011,23(2):88-92
[4]毕继东
关键词：口碑负面网络口碑品牌忠诚
引言
负面的网络口碑是消费者利用网络平台对商品或怎么写作不满意所发表的消极、负面的看法、观点和评论。对商品或怎么写作满意的消费者会告诉4-5个人但是不满意的消费者会告诉9-10人，而且不满意的消费者具有更强的再传播意愿，可见负面口碑的具有很大的影响力。让顾客产生正面的口碑不仅需要顾客的满意还需要外在的刺激；但是负面的口碑让顾客有主动传播和意愿。负面网络口碑的不仅表现为传播性更强，负面网络口碑对消费者的影响以及对企业品牌的影响也更大。网络环境下更是如此，因此关于负面网络口碑的影响具有很大的研究价值。
研究检测设
通过对已有文献的总结和对消费者的访谈，发现负面网络口碑中口碑负面强度、口碑接收者和发送者的关系强度、口碑接收者和网站关系强度和口碑的来源可信性能分别影响到品牌忠诚的两个维度态度忠诚和行为忠诚。因此本文提出如下检测设：
H1a：口碑负面强度显著影响消费者的态度忠诚。
H1b：口碑负面强度显著影响消费者的行为忠诚。
H2a：口碑接收者和发送者的关系显著影响消费者的态度忠诚。
H2b：口碑接收者和发送者的关系显著影响的消费者行为忠诚。
H3a：口碑接收者和网站关系显著影响消费者的态度忠诚。
H3b：口碑接收者和网站关系显著影响消费者的行为忠诚。
H4a：口碑的来源可信性显著影响消费者态度忠诚。
H4b：口碑的来源可信性显著影响消费者行为忠诚。
问卷设计和数据收集
本文的实证数据来源于问卷调查。量表涉及六个变量，用李克特5点量表法对其进行测量。问项采取李克特5级量表进行测量，从不同意、不大同意、一般、比较同意到非常同意5项供被调查者选择。问卷调查分为前测和正式调查两个部分。问卷前测的样本收集在中南大学随机发放纸质问卷和在网络问卷平台“问卷星”上同时进行，历时一个星期，总共回收问卷99份。对前测问卷所有题项进行了CITC和克朗巴哈(Cronbach)检验。删除了因子载荷小于0.5的题项一个。正式调查在长沙的各大高校内采用简单随机抽样的方式发放问卷。共发放问卷400份，收回372份，剔除填写不完整和不认真的问卷后得到有效问卷348份。
4数据分析
4.1信度效度分析
本文采用SPSS17.0来测量变量的信度，六个变量的Cronbach ɑ系数在0.770-0.839之间，均大于0.7。这表明量表具有良好的信度。本文进行了主成分分析来检验量表的效度。首先进行了巴特立球体检验,KMO值均接近或大于0.7,进行最大方差旋转后都只提取一个成分 ,解释方差百分比均超过50% ,显著性概率均为0.000,说明样本的数据适合做因子分析具有良好的效度。4.2结构方程模型的建立与适配度分析
基于以上理论分析和检测设，本文建立了结构方程模型。用AMOS17.0对收集到的数据进行分析到得到绝对适配度指数/df=1.830、GFI=0.919、RMSEA=0.049 增值适配度指数CFI=0.940、IFI=0.940。其中若/df /df的值介于1-3之间表示模型的适配良好，GFI、RMSEA要求大于0.9，RMSEA小于0.05表示适配良好，小于0.08表示适配合理。GFI和IFI的临界值为0.9 ，越接近1越好。对比以上标准和本文所得到的适配度指数，所有指数均在标准范围内。显示各个测量题项以与本文的模型有良好的适配度。4.3检测设检验与结果分析
检测设检验结果中可以有检验路径（口碑接收者和发送者关系强度→态度忠诚，口碑接收者和发送者关系强度→行为忠诚）不显著（P>0.01）。因此检测设H2a和H2b被否定，这说明了在网络弱连接情况下，口碑接收者和发送者关系强度对消费者品牌忠诚的影响不具有显著性。而检测设H1a、H1b、H3a、H3b、H4a和H4b都通过了检验，这说了口碑负面强度、口碑接收者和网站的关系强度以及来源可信性都对消费者品牌忠诚有显著的影响。其中口碑负面强度和来源可信性对消费者品牌忠诚的影响是呈负相关的，而口碑接收者和网站的关系强度与消费者品牌忠诚之间是正相关的。结论及应用
本文从口碑接收者的角度来研究负面网络口碑对消费者品牌忠诚的影响，丰富了负面网络口碑方面的研究。通过实证分析，有以个几个方面的发现：
首先，无论是传统环境还是网络环境中，口碑负面强度均显著负向影响消费者品牌忠诚，即当网络口碑接者所感知的口碑负面强度越强烈，负面网络口碑消费者品牌忠诚的负面影响越大。但是网络环境下，更多的陌生人之间利用网络进行远程交流。负面网络口碑的接收者对于他所接收到的负面口碑大多会持怀疑态度，并不会因为关系强度的强或弱而改变，因此，网络环境下，负面口碑接收者和发送者关系强度不再显著的影响消费者的品牌忠诚。其次，网络环境下，口碑交流是在陌生人间进行的，但是口碑接收者与口碑所在网站的关系强度是明确和稳定的。当口碑接收者对口碑所在网站的关系强度越强，对该网站上的口碑自然更信任，为了达到更好的营销效果应该密切关注负面网络口碑在网络上的分布，与第三方的网络平台合作，从而可以更有效控制以避免私下不受节制的传播产生更大的不良影响。最后，网络上传播的口碑良莠不齐，来源可靠的负面网络口碑更容易引起消费者的注意和共鸣。企业应该多关注各种来源的负面网络口碑，特别是容易让消费者感觉可信的网站、论坛或个人所发送的负面网络口碑。及时发现，使负面网络口碑的影响减少到最小。
参考文献
Patrali Chatterjee．Online Reviews: Do Consumers Use Them? [J] Association for Consumer Research．2001, 28:129-134
Jason Y.C. Ho a, Melanie Dempsey. Viral marketing: Motivations to forward online content[J].Journal of Business Research,2010,63: 1000–1006.
[3]张晓飞 董大海. 网络口碑传播机制研究述评[J].管理评论,2011,23(2):88-92
[4]毕继东
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.负面网络口碑对消费者行为意愿的影响研究[D].山东大学，2010