简述探析碎片化时代微电影植入营销探析

摘要　随着传统广告冲击力的减弱和网络营销的兴起，微电影的影响力不可小觑，它不仅迎合了碎片化时代人们的休闲娱乐需求，也为广告主的品牌营销带来了新的契机。论文在梳理微电影传播优势的基础上，结合当下的商业微电影代表作，从受众、题材、剧情、制作等方面探讨微电影植入营销的制胜之道。
关键词　碎片化；微电影；植入营销
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作者简介　胡睿，西南交通大学艺术与传播学院讲师，四川成都610031
2012年7月，中国互联网络信息中心在京发布《第30次中国互联网络发展状况统计报告》。该报告显示，截至2012年6月底，全国网民的数量达到5．38亿，其中微博用户在近年时间内激增，已成为用户增长最快的互联网应用模式。随着网络碎片化时代的来临，诞生仅几年的微博已经不置可否地改变了人们的生活，成为二十一世纪最有影响力的媒介平台之一。而“微电影”这样一个新兴名词，也借着微博和网络营销的兴起走进了人们的视线，越来越多的人开始真正认识到它的魅力。

一、碎片化时代的影视新宠

时间是人一生中最有限的东西，此论断在当下显然备受推崇。以语音代替键盘打字的微信、言简意赅的微博、操作简单的网络小游戏……在这个信息爆发的时代，不断更替的新生事物将人们原有的生活方式和意识形态打破，忙里偷闲的人们更乐于享受高科技带来的便利体验，传播速度更快、内容更具冲击力和震撼力的信息类型也在极短时间内吸引了大量眼球。微电影便是其中之一。
微电影，通常指影片长度大大短于传统电影，多数放映时长在十分钟以内。这是一个方兴未艾的新事物，其概念的内涵和外延都还在变动中，从既有观点看，大致可分为商业微电影和文艺微电影。本文更倾向于将前者作为主要研究对象，它特指由专业团队制作、用电影的叙事手法表达内容、在各种新媒体平台上播放的具有完整故事情节的短片，多用于满足企业的商业诉求。在重点探究如何有效利用微电影的商业属性之前，我们有必要先将微电影独有的传播优势作一个大致的梳理：

(一)微时长放映

短片本就是电影的原始形态。从诞生之初的《工厂大门》、《水浇园丁》到目前仍在举办的法国“克莱蒙费朗国际短片电影节”，不少短片的艺术个性和探索性都很突出，其风格和手法也值得长片借鉴。从这个角度而言，微电影并非哗众取宠之物，而是返璞归真的写照，它与以往电影短片的不同只是播出平台的转移而已。土豆网曾做过一个观众调查，其结果显示，在该视频网站上，更多人愿意观看的是3至10分钟的影片，其手机客户端的用户更是对短需求旺盛。随着人们生活节奏的加快，微电影正好弥补和满足了时代快速前进中人们对电影、电视剧内心的空白。它以纯粹娱乐的手段营造出电影氛围，用电影的专业拍摄技法、镜头和画质营造出丝毫不逊色的观影感，相比动辄一小时‘以上的传统电影放映长度，不少人更愿意在碎片化的“微时间”内享受微电影所带来的畅快体验。

(二)微平台播出

微电影以新媒体为主要播放平台，依靠视频网站、微博、移动电视、3G手机等进行传播。它突破了传统电影的影院模式，使得电影艺术走下神坛，以更平易近人的姿态向观众贴近。与此同时，新媒体产业下移动终端与网络技术的发展为微电影的风靡创造了便利的硬件环境，人们可以在咖啡馆、大学校园、购物商城里随意看片并通过微博进行互动讨论。这种即时性的速度与熟客媒介传播的核裂变方式，将影片效应迅速扩大，从某种程度而言，微电影就是加长版的网络病毒视频广告，它比传统电影多了一条能够自主传播的DNA。

(三)微成本制作

相比制作周期长、运作成本高的

源于：论文摘要怎么写www.udooo.com

传统电影，微电影没有票房回收的巨大压力，操作更为容易，成本也更低。2010年底，由雪佛兰科鲁兹提供经费支持、中影集团和优酷网联合出品的“十一度青春”系列影片之一《老男孩》一经推出就掀起了一阵微电影旋风，一个月内点击播放率已过两千万，不少观众正是通过它真正领略了微电影的魅力，其受欢迎程度可见一斑。有人曾经推断，若是以正常的院线票价计算，《老男孩》的票房收入应该在6、7亿左右，而其制作成本还不到一百万元。相比传统电影动辄数千万乃至上亿的投资规模，微电影的制作成本的确当得起这个“微”字。

二、微电影植入营销

从营销角度而言，微电影既是加长版的广告，又是精华版的电影。它在向观众诉求广告讯息的同时实现了剧情的延展，如同快餐一般满足了观众的精神需求，也将广告营销变得温情而抢眼。不可否认，它的的确确开启了一种新的植入营销模式，丰富了植入的内涵，让人们看到了品牌走向成功的另一种选择的可能性。在植入营销盛行的当下，如何利用微电影平台进行有效的商业宣传，也成为众多广告主和写作技巧公司关注的话题。

(一)题材现代，受众年轻

2011年底，北京焦明光影文化传媒公司在网络上发布了一则微电影行业全年分析报告，该报告显示，微电影的受众以学生和职场工作人员为主，其中六成人年龄集中在29岁以下，39岁以内的青年人占据了总体比例的85％。毫无疑问，这是一个较传统电影观影对象更为年轻化的群体，他们易于接受新事物，热衷于网络、手机等新媒体，且正在成为社会生产、消费的中坚力量。从理论上说，当今电影、电视剧所能涉及的内容都可能成为微电影的拍摄题材，但从植入营销的角度而言，投向市场的微电影必须考虑到广告品牌的植入契合度与年轻受众的文化需求。部分传统电影难以找到植入合作伙伴的原因之一即在于故事展示的形态和场景与广告品牌的产品需求不一致，正如我们在冯氏贺岁电影当中看到的一样，影片中渗透着植入广告的大多是《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》等城市题材的现代片，而《夜宴》一类的古装片由于剧情需要，难以展示现代产品，导致了品牌植入意愿的止步。因此，微电影应该多考虑与梦想、爱情、友谊、亲情等有关的城市现代题材，用年轻人身边的产品和故事升华主题，使其对号入座。2011年，美国箭牌公司旗下的益达口香糖邀请台湾当红偶像小生彭于晏和清纯派代表桂纶镁担任男女主演，继粗犷不羁的电视广告《加油站篇》拉开的序幕后，在网络上演绎了以酸、甜、苦、辣为主题的系列微电影。四个故事分别选取了面馆、集市、海边和郊外作为外景场地，一对俊男因为益达而相识，结伴整个旅程。较之以往柔情脉脉的“甜蜜爱情”，该作品中增添了更多的探索性与趣味性，结尾还设置了悬念等待揭秘，吸引着喜欢猎奇的年轻观众进一步期待与关注。贯穿全集的核心广告语“关爱牙齿，更关心你”不仅从产品功能层面有效地传递出消费者利益点，也让更多观众在情感上找到了共鸣。多数业界评论认为，益达口香糖“酸甜苦辣”系列微电影之所以能够获得不错的市场反响，除了正确选择“网络”这一年轻人普遍接受海量信息的平台，其演员选择和场景设计上也更多迎合了年轻人的心理，不仅符合他们的文化审美和生活习惯，更走进了他们的情感内心世界，值得更多的推广和借鉴。

(二)剧情写作，植入品牌单一

在中国，很多人是通过华谊兄弟和导演冯小刚认识电影植入广告的。比起早期作品《手机》、《天下无贼》中单纯的LOGO、产品特写或演员台词提及的初级手法，近期作品《非诚勿扰》I、Ⅱ系列已有显著进步，其植入品牌大到油轮小到均可称得上“剧情需要”。然而，面对更为高级与自然的“写作植入”，导演们未免犯难，如何让这种排他性的高端植入“隐而不宣”，着实不是件容易的事。纵观媒介环境，商业性质的微电影也许是迄今为止最适合运作“写作植入”甚至“写作电影”的土壤，它比传统电影更容易平衡写作需求与市场需求的关系，这一切都源于它与生俱来的优势：
首先，微电影特别适合网络传播，完全可以实现免费欣赏，杜绝了“花钱看广告片”的嫌疑。即便观众不满意这样的广告写作，也不好意思开骂，毕竟整个观影过程是免费的。
其次，传统电影播出时间长，制作成本居高不下，增加植入品牌数量在缓解制作压力的同时也容易导致电影媒介属性和产品属性的失衡。据统计，贺岁电影《非诚勿扰2》中的广告植入达20多个，虽有6000万元进账，却也遭到了前所未有的质疑声，“讲好故事”与“做好广告”之间总有些矛盾挥之不去。而微电影产生的源动力即为广告，它播放时间短，制作成本低廉，单个植入品牌即可解决费用难题，不会因为植入品牌数量过多招致观众诟病。纵观风靡网络的微电影代表作，也多是为企业需求所写作的单品牌植入运作。可以说，微电影是专门为广告主而写作的，它强调的是广告主的品牌故事，这个故事能够把广告成分有效转化为吸引观众的内容，弱化以往生硬的宣传方式，使得受众更易接受。
再者，浓缩即精华。相比写作一部两个小时的传统电影所花费的精力，写作几分钟时长的微电影显然轻松了许多。一方面，观众能够在短时间内释放观影情绪，保持注意力的集中。号称网络首部微电影的凯迪拉克代表作之一《一触即发》，情节紧张刺激，穿插了高楼跳伞、惊险爆破等刺激场景，全片上下充斥着好莱坞悬疑动作电影的国际风，虽然只有短短90秒，却足以让观众眼前一亮。另一方面，微电影剧情简洁明确，更容易为单个品牌营造排他性的植入环境，在讲故事的过程中将品牌精神娓娓道来。相信很多观众都还记得凯迪拉克微电影代表作之二《66号公路》中的经典台词——“如果你想知道什么是自由，就把凯迪拉卡开上66号公路！”当莫文蔚驾驶着凯迪拉克穿越标志性的美国66号公路时，观众的心也跟随着灵动的画面在这条见证时代变迁的“自由之路”上腾飞，片中释放出的真我性情和畅快淋漓在感染观众的同时也很好地诠释了拥有百年历史的美国豪车品牌凯迪拉克尊贵动感、开拓进取的品牌内涵。

(三)明星阵容，制作精良

细心的观众也许曾留意到，在院线电影中，《杜拉拉升职记》中的徐静蕾靠“智联招聘”找到了满意的工作，并亲自为胃痛的男主角冲泡热腾腾的“立顿红茶”；《非诚勿扰Ⅱ》中的舒淇没事就会摆弄“朵唯”女性手机，还一时兴起参加了“MAYSu美素”组办的选美比赛……而在传统营销领域，徐静蕾和舒淇分别是智联招聘与立顿红茶、朵唯手机与美素化妆品的签约广告代言人。这不是巧合，而是导演有意而为之。如今各大品牌都拥有自己的签约代言人，经过长期的营销宣传，消费者会在记忆中逐渐建立起明星与代言品牌的联想关系，一看到明星就想起其代言的广告品牌。如果将这样的明星广告代言人安排到与其形象定位相符的微电影主演的位置，将会更有效的实现这种成效的延续。若辅以媒体炒作和公关造势，既能帮微电影招揽人气，又能巩固营销成果，让消费者在硬广告视觉麻木中体验创新的品牌联想，可谓一举多得。
无独有偶，在本文写作进程中，恰逢2011年岁末，各大电视台开始轮番播放2012年百事可乐贺岁短片，由于时长和成本的缘由，TVC被剪辑成三位不同主演不同场景的30秒版本，每个版本都在末尾镜头留下了显眼字幕，示意意犹未尽的观众登录相关网站观看完整影片。随后，百度旗下的视频专区——奇艺网在首页放置了大幅旗帜广告，网民点击即可收看到九分钟左右的完整版微电影《把乐带回家》。这正是一部由品牌广告代言人担任微电影主演的典型案例。片中饰演儿女的罗志祥、周迅和张韶涵分别是百事旗下三个子品牌百事可乐、纯果乐果汁和乐事薯片的广告代言人，而他们在微电影中享用和推荐的也恰好对应这三类产品。片中穿针引线的另一主角“快乐”的饰演者则是百事历史上首位跨品牌代言人古天乐，他同时代言了百事可乐及纯果乐果汁。影片中，一名单身父亲出于同情将“快乐”带回家，却意外的被安排了一个从冷清到团聚的春节，“把乐带回家”的主题不言而喻，其主打的亲情路线也在国人最为重视的团圆佳节融化了万千心灵。
“平凡的心，伟大的爱，拍得真不错，很喜欢”、“感动人心，触及心灵，好广告”、“如果所有广告都像这样就好了”、“全明星阵容，就是不一般”、“广东卫视放了几个片段，在这儿看完整的，真棒”……虽然此片的商业宣传意图已溢于言表，但从网友的评论中不难看出，观众对这种性质的品牌宣传并没有抵触和反感，甚至不少人刻意去网络搜寻播放资源。百事在这个寒冷的冬日带来的款款温情已经将影片背后的商业味道成功掩盖，一句“我们已经在回家的路上，你呢”让万千游子潸然泪下，他们哪儿还会在意这是部广告呢？品牌营销做到这个份儿上，可谓足以。
除了明星阵容，精良的制作团队也必不可少，他们为优秀的剧本搭建了精湛的演绎舞台。如今花钱投拍微电影做企业宣传的多是国际大牌，他们实力雄厚，预算充足，不仅请得起明星大腕，而且有能力承担相应的制作费用。据了解，《把乐带回家》的最终创意虽然由BBDO和DDB负责，但百事各部门仍多次集中讨论创作，上映前半年就已经确定下“把乐带回家”的主张，而后又经历了无数次提案，才营造出温情感人的最后风格。更难能可贵的是，片中三位主演来自两岸三地，为了捕捉其身影，剧组跑遍大江南北，在不同地点搭建了若干个“家”的场景，历时两个月才完成了这部贺岁片。为了向观众奉献完美的视觉盛宴，凯迪拉克微电影《66号公路》也曾邀请到戛纳广告节金狮奖得主安东尼·霍夫曼担任影片导演及摄影，并奔赴美国66号公路实地取景，其中男女主角驾车驰骋于壮丽峡谷间的场景更是以航拍全景呈现，着实让观众过了一把西部传奇的瘾。诚如他人所言，“真正意义上的微电影必须具备完整的故事情节、鲜明的人物形象、精彩的人物对白、独特的电影画面等一部大电影的所有要素，它与网络上那些设计蹩脚、内容苍白、创意直接的广告视频实际上已经不可同日而语了”
三、结语
这是一个讲求注意力的年代，既要有好创意吸引观众，又要避免商业推销的噱头。微电影这样一个新事物，在短时间内已经告别源于普通网友、制作粗枝大叶、主题思想模糊的初级阶段，呈现出画质精良、诉求明确、明星团队制作的发展趋势，以更低的门槛和更少的限制为品牌植入营销开辟了新的道路。虽然质疑其发展前景的人不在少数，甚至有学者大家断言其“成为营销趋势之时就是失去魅力之日”，但对于这样的“初生牛犊”，我们更愿意多些宽容的鼓励，少些怀疑与苛求。至少在“限娱令”、“限广令”盛行的当下，它为广告主、营销公司和媒介平台提

摘自：本科生毕业论文www.udooo.com

供了发展机遇，成为化解传媒行业矛盾的一个出口。也许有一天，它会像传统的电视广告一样，在国家相应的政策法规下，成为一种常态的营销类别，享有独立的广告预算，将汲取了高科技营养的电影释放出更新生命力，实现可持续发展。