美学美学视角下微电影广告任务书

[摘 要] 微电影从问世初始，因为其具有“微”时长、“微”周期、“微”投资的特点而被品牌看重进行推广，从广告美学的视角上看，微电影体现了广告审美中的视听美、情感美及内涵美的需求，所以能让受众在感动、共鸣的过程中对品牌产生好感，欣然接受微电影的广告宣传。当微电影成为一种潮流的时候，更需要利用美学原理来分析微电影未来的道路，要如何游走于艺术审美、大众审美及商业需求之间，为这三者找到一个平衡点，释放超出广告功利性质的正面能量。
[关键词] 微电影广告；广告审美；艺术审美；大众审美
微电影是一种产生自电影却又有别于传统电影的艺术形态，游走于传统媒介与新媒体之间，其制作精良、悬念迭出等特点被品牌所看中，两者结合制作出了艺术与商业完美融合的新形式，受众也在享受中放下戒备，欣然地接受了广告信息。因此本文从广告美学的角度出发，探寻微电影的美学特点，寻找广告沟通的新规律。

一、微电影及微电影广告

(一)什么是微电影及其特点

微电影的形式来自早已有之的“短片”形式，但是经过新媒体平台如互联网的推送，在短期内能够引发受众的极大关注，并且在受众的口碑中获得大量的转发传播，这样的效果就不是在传统播放平台放映的“短片”所能达到的。中国微电影的雏形是2006年初胡戈制作的《一个馒头引发的血案》，内容是根据陈凯歌导演电影《无极》画面及电视台《中国法治报道》体裁改编，滑稽的对白、暗讽的内容让网友们疯狂下载。
据百度百科介绍，“微电影（Micro film），即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的‘微（超短）时’（30秒～300秒）放映、‘微（超短）周期制作（1～7天或数周）’和‘微（超小）规模投资（几千～数千/万元每部）’的视频短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业写作等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。”

(二)微电影广告

微电影广告则是使用国外“视频营销”的概念，利用“微电影”的平台，将品牌信息巧妙地融入其中，在看似不经意间闪现，成功将广告与微电影进行了联姻。而品牌在尝到微电影制作、投放和传播成本低廉却接受程度高的甜头后，一发不可收拾，陆续出现了一系列优秀作品，如2001年北美宝马汽车就邀请八位国际知名导演拍摄题为The Hire的八条短片，男主角克里夫·欧文开着各种系列宝马汽车在不同的故事里经历冒险、展现勇气、智慧与幽默，当然还有宝马汽车优异的性能、酷炫的外观。由于邀请的都是国际知名导演以及知名演员，娱乐性超出了商业性，受众感觉不是在看广告，而是一部激动人心的电影，因此短片取得了成功，不但多次获得戛纳、克里奥等国际广告专业大奖，还在2001年使销售额上升了125%，2002年更是攀升172%，打败竞争对手奔驰，在豪车市场上升至第二位。近几年国内也出现一批优秀的微电影广告，如2010年的《老男孩》是为“科鲁兹”品牌汽车在做广告，但其主角中年“男孩”筷子兄弟组合重拾梦想的勇气感动戏里戏外；2010年开始播放的由台湾奥美制作的大众银行“不平凡的平凡大众”系列微电影《母亲的勇气》《马校长的合唱团》《梦骑士》及《生命树》也都取得了极大的成功。

二、广告美学视角下的微电影

在电影中植入广告早已有之，从冯小刚系列电影《手机》《大腕》《天下无贼》中宝马车植入的新鲜感，到徐静蕾导演的《杜拉拉升职记》中大量植入广告被质疑、被批判，说明由于植入的品牌过多，在电影中出现不一定具有必然的逻辑性，随着受众审美心理

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的提高，原来被认为是隐性手法的植入广告自然会被精明的受众看出，电影、品牌、广告创意人应思考新的沟通方式。而这个时候，微电影以其满足受众审美心理需要的特点成功被大众所接受。

(一)微电影符合广告审美的视听美

广告本身就强调要给受众带来视觉冲击力，但这种效果往往在几秒或者十几秒的播出时间中受到限制，如同蜻蜓点水，一闪即过。微电影则能在几分钟到半小时左右的时间里，对故事情节进行充分的铺垫，运用各种镜头语言、音乐、灯光、色彩等进行渲染，因此在画面的感觉上优于普通电视广告。在《老男孩》中就用了大量的人物特写镜头，受众可以看到男孩年轻时年少无知无畏的 “傻气”，步入中年后心理压抑沧桑忧郁的面部表情，这是普通广告中无法详细表现的。《老男孩》当中还为此专门写作了两首歌曲并配合情节完整播放，期间还穿插着听到主题曲感动流泪的各色人等镜头切换，现场感染力无可比拟。

(二)微电影符合广告审美的情感美

广告审美中一直强调，广告必须真实，但是受到表现形式、表现篇幅的限制，为了追求立竿见影的效果，演变成各种虚检测、夸大宣传充斥其中而被诟病，而受到欢迎的微电影主题基本上都是表现“真、善、美”的追求，能够引发受众的强烈共鸣。大众银行系列微电影广告是在全球金融动荡的2009年之后推出，当时整体环境是对金融业的失望与怀疑，如何拉近银行与普通民众的心理距离成为创意人员的首要思考问题，因此必须关注树立普通人当中的英雄来鼓舞人心。在这个思想指导下，来源于真实故事的《母亲的选择》问世，一个从未出过远门不懂英文的母亲，为了给身在异国他乡生下孩子的女儿炖鸡汤补身体，搭乘各种航班独自穿行多个国家，甚至因为语言不通被误会遭到盘查，了解到她的经历的无不肃然起敬。影片一经播出立马引起轰动，从而催生了一系列大众银行打动人心的系列微电影广告。

(三)微电影符合广告审美的内涵美

优秀的微电影必须具备优秀的剧本、良好的执行从而引起受众的共鸣，其中品牌广告的出现极其婉转、含蓄，通过具有各种心理、教育经历的网络受众分析、转发，能够挖掘出越来越丰富的内涵意义，往往我们看到微电影播放平台下会有很多受众的留言，其中不乏优秀而精辟的评论，甚至赋予更多的社会意义，可以看出受众是真的受到了感动，产生共鸣。如《老男孩》，不但获得知名圈内人士的转发，同时还有很多受众在网络上发表感言，“飙泪”“泪流满面”，并且分析影片感动的原因，如“代表了新青年的心声”“理想与现实的碰撞”“青春凋零已成现实，但生命存在一天，梦想就有机会扎根发芽”……这些评论可以看出受众的审美早已远远超出对影片本身的欣赏，而在体会着深层内涵意义的丰富美好。

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