本站原创【关键词】动物园；保护教育；市场营销；社会营销
保护教育（Conservation Education）与动物园的保护策略存在着不可分割的内在联系，是世界公认的现代动物园的核心使命。保护教育顾名思义就是激发保护行动的教育活动，可见教育所要传递的是行动而不在于知识的多少。因此，将注重行为改变的社会营销应用于保护教育，会是行之有效的方法。不过，当人们看到“营销”一词，往往会与广告、促销、、市场等商业术语联系起来。要在保护教育中恰当运用社会营销的方法，首先必须厘清“市场营销”、“社会营销”的概念及其与保护教育的关系。
1. 概念
1.1 市场营销（Marketing）
美国市场营销协会（AMA）下的定义是：市场营销是创造、沟通与传送价值给客户，同时经营客户关系以便让企业与其利益攸关方均可受益的一种组织功能与程序。简而言之，市场营销就是根据市场需要组织生产产品并通过销售手段把产品提供给需要的客户的过程。市场营销策略是企业以客户需求为出发点，根据经验获得顾客需求量以
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及购写力的信息、企业的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的“4P策略”，即：产品策略（Product）、策略（Price）、渠道策略（Place）和促销策略（Promotion），为客户提供满意的商品和怎么写作从而实现企业目标的过程。1.2 社会营销（Social Marketing）
社会营销是一种运用商业营销手段达到社会公益目的或者运用社会公益价值推广商业怎么写作的解决方案。社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充，它产生于20世纪70年代西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业加剧、污染严重、消费者保护运动盛行的形势之下。1971年，杰拉尔德·查尔曼（Gerald Zaltman）和菲利普·科特勒（Philip Kotler）最早提出了“社会营销”的概念，促使人们将市场营销原理运用于保护环境、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标。
1.3 市场营销与社会营销的关系
很显然，市场营销与社会营销具有完全不同的价值取向。以下归纳了二者在理念、目标、受众、产品、实现方式、竞争/阻力、评估标准等7个方面的差异（详见表1）。尽管有着诸多差异，社会营销还是能够借鉴市场营销从策划到执行一系列成熟有效的流程与方法。菲利普·科特勒利用市场营销学的基本理论对社会营销的内部及外部环境、目标受众、4P及社会营销方案等进行了详细的研究论述，使得社会营销与市场营销一样具有极强的实践操作性。西方国家的众多非政府组织（NGO），如：世界自然基金会（WWF），绿色和平组织（Green Peace）等，已经越来越多的应用营销理念来推动他们的工作，并且在促进健康、环境保护、儿童权利、艾滋病防治等众多的领域取得了明显的效果。2. 保护教育与社会营销的结合
在历史上，动物园的教育基于一种检测设，即：如果我们教给游客越多的知识，我们就越能影响其对野生动植物的态度，这样就能引导游客采取保护行动。可是，实践告诉我们，即使是在强化或重复学习的情形下，这种检测设都是不成立的。相反，真正采取行动的人并不一定对相关知识有深刻的了解。20世纪90年代的行为心理学研究显示，在大部份情形下，知识和意识的增加并不一定带来人们行为的改变。相比之下，社会营销是能够在短期内改变目标人群特定行为的方法。因为借鉴了营销策略，社会营销就能够有的放矢地排除障碍，激发目标人群的动机，促使其采取行动。作为一名动物园的教育工作者，有必要领会社会营销对于保护教育的重要意义，学习并运用好这一工具。3. 意义
3.1 有助于树立公益形象
在中国，几乎所有的动物园都清楚地知道应该努力以公益形象示人，可现实情况是绝大多数动物园在公众心目中仍只不过是“娱乐性的动物大观园”，甚至动物园本身存在的意义也不断受到动物保护主义者和动物福利团体的抨击与质疑。动物园除了要反省并审视自己是否忠实履行了动物保护的基本职责外，一方面，仍有不少动物园缺乏推动保护教育的主观意愿，不仅没有对游客加以引导，反而一味迎合人们可能已经落后的审美习惯；另一方面，也有一些动物园已经积极投入人力物力开展保护教育活动，并取得了不错的成绩，但是由于没有或者不擅长应用社会营销的手段，以至于保护教育难以在全社会产生更深、更广的影响。因此，社会营销在推动保护教育的同时，更有助于动物园公益形象的真正树立，这才是当今动物园立足的根本。3.2 有助于完善教育功能
营销学原理及营销策略是激烈的市场竞争压力下经年累月的实践总结，其日趋成熟的方法已经成功运用于西方的一些政府部门、非盈利的社会怎么写作机构和NGO组织。在中国，保护教育还处在起步阶段，在动物园的教育实践中，大到宏观层面的针对社会公众的宣传推广，小到对每次教育活动流程的掌控及目标的达成，都会遇到各种各样的问题。因地制宜地将社会营销加以应用，将有助于这些问题的解决，真正提升教育的效果和社会影响力，使动物园能够有效地完善教育功能、履行核心使命。3.3 有助于打造专业团队
由于保护教育是涉及到生物学、生态学、教育心理学、营销管理等多学科交叉的应用学科，这就决定了动物园的保护教员必须具备综合的知识背景。2006年以来，中国动物园协会举办了8期保护教育研修班，先后向各地动物园培训输送了数百名保护教员。不过，要成为真正合格的动物园教员最终还要经受实践的考验。作为一门成熟的管理科学，社会营销有着一套严格的过程管控办法。保护教育的策划过程，同时也是教员们提升自身专业素养的历练过程。掌握运用社会营销的方法有助于锻造出一支专业的团队，他们终将成为推动中国动物园发展变革的重要力量。4. 方法
4.1 前期分析
前期分析相当于前期市场调研，可以参照营销中的“环境分析”、“受众分析”、“机遇与挑战分析”等环节。我们身处的环境包括外部的宏观环境，如：人口的、经济的、文化的、政治的、法律的、科技的等等足以影响我们的社会力量；同时也包括动物园内部的微观环境。在环境分析的过程中，我们需要甄别什么是“利”或“弊”的部分，以便在制定策略时加以利用或规避。营销是以满足客户需求为核心的。保护教育的受众就是我们的“客户”，他们的年龄层次、文化水平源于：电大毕业论文www.udooo.com
、职业背景、人群结构、游园目的等等因素决定了他们各种各样的需求。受众分析使我们能够预先就关注到不同人群可能截然不同的内在要求。基于充分的环境分析和受众分析，接下来我们必须梳理出可能阻碍教育效果的结症所在。一般来说，人们明知一个有意义的倡议却不愿意付诸行动，是因为受到了种种无形的压力，如：来自社会的传统势力、风俗习惯、生活方式、价值取向等；或者是来自个人的固定思维、害怕改变、从众心理、不愿放弃既得利益等等。4.2 制定策略
4.2.1“产品”策略
保护教育要“销售”的“产品”也就是我们推崇的核心价值理念，即：以动物为纽带促使人们采取行动以保护人与动物赖以生存的自然环境。可是我们试想一下，会有谁愿意来动物园听我们讲一通也许早就耳熟能详的大道理呢？对大多数游客来讲，来动物园听一堂生态环境教育课也许是一次糟糕的体验；无论哪个年龄段的学生，来到动物园原本就是尽情放松摆脱学校种种“束缚”的最佳时机。因此，在制定“产品”策略时，应该侧重于为游客创造有趣的游园体验、能够触动人们心灵的项目动物以及活灵活现的现场讲解等等，使受众能够自发地从中认同保护教育的“核心价值理念”，真正做到寓教于乐。4.
2.2“”策略
实现人与自然的和谐需要每一个人付出行动，甚或是某种形式的“牺牲”，为了公众利益每个人都应付出“代价”，这相当于营销中的。任何有形的商品或怎么写作都应该是明码标价的，保护教育的“”策略也应该遵循这样的原则，前提是我们要清楚地知道目标人群的承受能力和行为能力。如果我们要求城市居民不盗猎、不砍伐森林，那是不切实际的，就好像在“漫天要价”。对于办公室文员，我们可以鼓励他们双面打印以节约纸张；对于小学生，可以鼓励他们节约粮食、节约用水；对于有车族，可以鼓励他们等红灯时把档位调至空档，在不必要时可以选择步行或骑车外出；逢年过节或外出旅行，可以鼓励人们购写包装简单的食物和礼品；等等。保护教育期望人们付出的代价应该是现实可行和有针对性的。4.
2.3“渠道”策略
营销渠道是否畅通和有效是以能够赢得信任为基础的。因此，保护教育的流程实际上就是我们教员与受众建立信任的过程。试想如果活动一开始，教员就告诉大家要如何对待动物、如何对待自然、如何节约能源等等，相信绝大部分听众已经失去了兴趣。在保护教育中什么时候讲动物的故事、什么时候做游戏、什么时候传递保护信息等等这些环节，事先就应该建立起内在的逻辑。总之，保护教育要在恰当的时间、恰当的地点做恰当的事情。当受众在教育活动中被我们的讲解所吸引，被项目动物所打动，他们会表现得心情愉悦并与我们良性互动，我们传递的信息他们也乐于接受。上述情形是“渠道”策略成功的最好体现。4.
2.4“促销”策略
保护教育与社会营销一样没有交易的过程，我们也很难评判游客离开动物园以后究竟会不会采取保护行动。因此，在他们离开前必须要有一些“促销”的手段。比如：示范——“别人都在这么做，并且取得很好的成效，我们只要象他们一样”；肯定——在教育流程中常常会发生一些保护行动，如将垃圾分类投放，我们要适时提醒并及时给予肯定；宣誓——让大家当众说出自己的行动承诺，最好能够写下来或者举行一个签名仪式。此外，在预算允许的情况下，可以给每位参与者一个小小的奖励，比如：一枚反映保护宗旨的胸章；一张奖状、一本证书；或是动物园的积分，可用于再次参加保护教育活动；等等。千万不要小看这些“促销”与奖励，也许就是这些突破了人们心中最后一丝障碍。5. 小结
保护教育期望建立的生态道德观需要长期的努力，考虑到保护野生动植物、环境和资源的急迫性，动物园可以选择短期容易见效的社会营销方法以改变人们的行为。动物园里活生生的动物是我们拥有的最为宝贵的资源，它们能够成为联系人与动物、人与自然的情感纽带，动物园以尊重生命的方式展出动物、开展活动，就能够影响人们的情感、观念甚至改变其行为。在全球每年有超过六亿人次参观动物园和水族馆，努力推行保护教育，我们将有巨大的机会来影响野生动物的未来！参考文献
余锦平.保护教育——现代动物园的核心使命[J].生命世界.2008（02）：34～39.
菲利普·科特勒，内德·罗伯托.社会营销[M]：变革公共行为的方略.北京：华夏出版社，2003.
[3]菲利普·科特勒，内德·罗伯托，南希·李.社会营销：提高生活质量的方法[M].北京：编译出版社，2006.
[4]韩丽敏.营销计划五部曲[M].广州：广东经济出版社，2000.
[5]中国动物园保护教育研修班培训教材.中国动物园协会科普教育编辑委员会.2011.
[6]社会营销：中国草根NGO不能不补的一课.NGO发展交流网.