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口碑品牌整合口碑理念下微博营销探析

收藏本文 2024-01-04 点赞:31413 浏览:144544 作者:网友投稿原创标记本站原创

摘要:2011年上半年,我国微博用户数量以6311万迅速增加到1.95亿,半年新增微博用户1.32亿人,增加率高达208.9%,在网民中的利用率以13.8%提升到40.2%,微博用户数量爆发增加。微博具有平民化、圈群化、个性化、随性化、自发传播五大媒体特性。正如麦克卢汉所预言“媒介即讯息”,媒介的形式决定了信息的形态和告知方式,微博的媒介特点决定了微博营销在社会化媒体营销里有其独有的特性。微博用户可分为一般用户和特殊的僵尸用户,一般用户是指现实利用微博的个体,特殊用户“僵尸粉”指由系统自动生成的、以商业利益为目的的微博账户,僵尸粉的有着严重危害了微博的生态圈。现阶段的微博营销成就了许多营销史上的经典案例,但同时也有着某些不足。如大部分微博营销的手段过于单一,对微博平台的了解不足,对病毒式营销的理解不够,对信息在传播中的把控力度不足等。对此,本论文提出了品牌整合口碑的微博营销理念——将品牌的理念和思想植入口碑传播中,整合品牌营销与口碑传播,借助口碑传播是基于信任的传播,将品牌的思想和理念准确传达给目标人群,同时借助品牌这种周密的自我价值构造的信息,避开口碑传播中错误的或是负面的信息迅速蔓延,以而让品牌力渗透到关于产品、怎么写作或品牌的任何一次传播,使品牌更强大,传播更加可控。品牌整合口碑理念指导下微博营销具有四个优势:第一,微博成为品牌的价值观和理念的传播途径,同时避开了无规划和一次性式的微博营销误区,微博营销手段丰富;第二,开放性平台的数据共享,为使微博营销与企业其他形式的网络营销紧密结合;第三,强调口碑是品牌传播的途径,避开了与品牌无关的或是有害的信息成为网络口碑;第四,品牌力把控传播,使信息在传播历程中不易出现歪曲而使负面信息泛滥。关键词:微博营销论文品牌论文口碑论文整合营销传播论文

    致谢4-5

    摘要5-6

    Abstract6-11

    1.探讨背景11-25

    1.1 探讨策略及革新点11-13

    1.1.1 探讨策略11

    1.1.2 革新点11-12

    1.1.3 全文框架12-13

    1.2 网络营销的兴起13-14

    1.2.1 网络普及概况13

    1.2.2 基于媒体特性的网络营销走势13-14

    1.3 微博及其媒介特点14-18

    1.3.1 定义微博14-15

    1.3.2 微博的媒介特点15-16

    1.3.3 信息在微博中的传播16-18

    1.4 微博进展概况18-25

    1.4.1 国外进展概况18-19

    1.4.2 国内进展概况19-22

    1.4.2.1 新浪微博19

    1.4.2.2 腾讯微博19

    1.4.2.3 搜狐微博19-20

    1.4.2.4 网易微博20

    1.4.2.5 四大门户微博比较20-22

    1.4.3 新浪微博进展概况22-23

    1.4.4 新浪微博与 twitter 的异同点23-25

    2.文献综述25-32

    2.1 社会化媒体营销文献综述25-29

    2.2 品牌营销文献综述29-31

    2.3 整合营销传播文献综述31-32

    3.微博营销近况及不足浅析32-52

    3.1 微博营销的受众浅析32-39

    3.1.1 微博营销的一般受众32-35

    3.1.1.1 基本人口特点32-34

    3.1.1.2 用户微博利用情况34-35

    3.1.2 微博营销的特殊受众——僵尸粉35-39

    3.1.2.1 僵尸团的产生及其商业价值35-36

    3.1.2.2 进化的僵尸——活僵尸及其商业方式36-37

    3.1.2.3 僵尸粉的数量及其危害37-39

    3.2 微博主导下的微博营销39-45

    3.2.1 微博的产品特点39-40

    3.2.2 微博常见营销手段40-45

    3.2.2.1 微博矩阵40-41

    3.2.2.2 发言平台41

    3.2.2.3 粉丝互动的微博活动41-43

    3.2.2.4 电子商务43-45

    3.3 微博与新浪共同主导下的微博营销45-47

    3.3.1 微博专题活动45

    3.3.2 勋章激励45-46

    3.3.3 个性化头像46-47

    3.4 草根微博营销47-48

    3.4.1 草根大号发布信息47

    3.4.2 大号转发小号的口碑传播47-48

    3.5 现阶段微博营销有着的不足48-52

    3.5.1 手段过于单一48-49

    3.5.2 未充分了解微博平台49

    3.5.3 对病毒式营销的理解有着误区49-50

    3.5.4 对传播中的把控不够50-52

    4.品牌整合口碑的微博营销52-60

    4.1 品牌整合口碑概念剖析52-54

    4.1.1 定义品牌52

    4.1.2 品牌的构建要素52-53

    4.1.3 口碑传播53

    4.1.4 口碑传播的构建要素53

    4.1.5 定义品牌整合口碑53-54

    4.2 品牌整合口碑的微博营销的优势54-56

    4.2.1 营销手段丰富54-55

    4.2.2 开放性平台的数据共享55

    4.2.3 高质量的病毒式营销内容55-56

    4.2.4 信息传播易于把控56

    4.3 品牌整合口碑的微博营销对策56-60

    4.3.1 主体:微博56-58

    4.3.2 受众:品牌互动58

    4.3.3 内容:契合品牌期望58-59

    4.3.4 效果评估:量化与质化并重59-60

    5 结论及进展走势60-62

    主要参考文献62-63

    主要参考网站63-64

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