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【摘要】当下我国受众的信息需求呈现出多元化的趋势，分众传播既适应了时怎么发表展的潮流，又开启了一种新的传播模式。因此，一种借助特定渠道精确瞄准目标客户和目标消费者的特定需求的媒体形式——DM广告，开始引起人们的关注和研究。本文立足于传播学的观点，分析DM广告的优势、劣势及其在传播中应注意的问题，为我国的DM广告良性、可持续的发展提供对策。
【关键词】分众传播DM广告传播
DM（Direct Mail），即直邮广告，美国直邮及直销协会对DM广告的定义是：“对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。”现代社会的DM广告是一种能精确衡量结果的营销方法，它利用几种接触渠道来向特定的受众传递特定的信息，所以DM广告不再是局限于单独的邮寄，而是一种更加人性化的营销工具。本文利用传播学的“分众传播”的概念并结合目前的广告传播环境，探讨DM广告的发展路径。
企业与广告公司在实际操作中可通过三个方法获取数据：一是经常对受众进行问卷调查，调查问卷的设计要全面、具体，还要有一定的深度；二是通过多种方式从各类组织获取数据，可以和银行、商场、家电企业、房地产企业等各类公司相互交换消费者数据，实现数据共享，在共享的数据库中挖掘DM广告的潜在受众，通过特定的信息传递把潜在受众培养为现实受众；三是通过和消费者的互动来获取，即利用报纸广告、DM广告中的赠券等吸引消费者主动参与活动、反馈信息而得来的数据。这里，我们必须注意一个问题，即要充分尊重消费者的隐私权，任何形式的消费者数据分享都应事前征得消费者的同意，否则可能导致双方关系的恶化。
另外，从经济学角度来看，细分市场是分众传播的关键，然而要做到准确有效的细分难度很高，如果没有做好这个工作，反而会增加传播失败的风险。因为在如今的市场上，我们从不同的层面会得到不同的细分市场的标准。例如可以依据受众接触媒体的频率来分、可以依据受众对信息的需求分、可以按照客户的地点分、还可以依据受众接受心理来分等等。由于划分标准的多样性和复杂性，DM广告媒体的经营范围和传播内容会相互交叉，有时不能做到泾渭分明的定向传播，在这种市场没有划分清楚的状态下，竞争依然很激烈。不但如此，原有市场份额还会缩小，因为原来大众媒介的传播对象是大众，而现在大众变为细分后的小众。可以看出，分工越细，专业化程度越高，经营的利润也就越可能小。因此，DM广告如何在分众传播的态势下寻求一个最佳利益点，充分发挥分众传播的优势，制定有效的发展策略，扬其长、避其短，是一个值得DM广告从业者认真实践和总结的问题。
总之，在信息传播时代，分众传播已成为趋势，随着时间的推移，DM媒体的地位会不断提高，数据库营销技术会不断进步，DM广告终将克服自身缺点，充分发挥其不可替代性，走出一条DM广告发展的新路径。
参考文献
①阿尔文·托夫勒：《第三次浪潮》，三联书店，1984
②李婷，《DM发展历程》[J].《传媒》，2004（11）
③康建中，《天堂向左DM向右》[J].《传媒》，2004（11）
（作者：江西师范大学传播学研究生）
责编：姚少宝
【关键词】分众传播DM广告传播
DM（Direct Mail），即直邮广告，美国直邮及直销协会对DM广告的定义是：“对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。”现代社会的DM广告是一种能精确衡量结果的营销方法，它利用几种接触渠道来向特定的受众传递特定的信息，所以DM广告不再是局限于单独的邮寄，而是一种更加人性化的营销工具。本文利用传播学的“分众传播”的概念并结合目前的广告传播环境，探讨DM广告的发展路径。
一、分众传播产生的背景
“分众传播”这一概念最早由《第三次浪潮》作者、未来学家阿尔文·托夫勒提出来的，据他预测，分众化、小众化是传媒的未来趋势，根据不同的人口特征，可将受众分成不同特征的小群体。1、传播过剩时代的到来
毫不夸张的说，我们如今面对的是一个传播过剩的时代，不管是传统媒体，如广播、电视、报刊，还是新兴媒体，如互联网、手机、户外电视广告等，它们每天都用密集的信息对原创论文www.udooo.com
广大受众进行轰炸。随着传播手段的现代化和多样化，信息的海量堆积和渠道的无所不在已使人们越来越感到无所适从。在这种情况下，人们对于信息的易得使得受众的注意力成为了稀缺资源，受众的注意力作为一种不可再生和复制的准天然资源成了市场追逐的对象。传播过剩时代，受众需求的多元化以及激烈的市场竞争使传统的大众传播已不能适应社会的需要，媒介纷纷寻求不同于以往的发展道路，许多媒介开始选择以小型化、特定化的受众群体为目标的传播战略。2、受众及信息碎片化的出现
随着媒介技术的变革与创新，我们进入了一个“碎片化”的媒介融合时代，这同时又促进了受众的碎片化。新的媒体形式改变着现代社会的信息传播方式，web2.0平台的应用大大强化了受众作为传播个体处理信息的能力，让受众群体呈现细分化、碎片化现象，也引发着受众个性化的信息需求，广大受众各自有着自身的生活方式和价值观，每个群体都可能和另外的群体有不一样的心理需求，传统的社会关系、市场结构以及社会观念的统一性瓦解了，取而代之的是一个个有着差异化诉求的利益群族和落，社会成员的碎片化分割呈现在我们眼前。二、DM广告的优势
DM广告成本低廉，有很强的针对性，在受众碎片化的今天，DM借助于分众化的传播方式把它的种种特性发挥出来，代替了“广而告之”。1、目标对象明确，针对性强、信息传递效果好
DM广告可通过数据库准确的瞄准某样商品的目标受众，直接将商品信息传递给真正的消费者，从而保证广告内容最大限度的被目标受众接受。另外，DM广告受众在接受到广告后能不受外界干扰，仔细了解广告内容。2、发布形式灵活，反馈直接
DM广告的广告主可以随心所欲地制作出各种各样的DM广告，他们能根据具体情况自由选择印刷形式和版面大小，自行决定广告信息的长短。另外由于发布对象的确定性，反馈直接而快速，易于考察广告效果。3、隐秘性好，不易引起竞争
DM广告是直接将广告信息送达目标受众手中，不需要借助大众媒介，这样就不会引起竞争对手的注意和察觉，因此容易取得预期的成效。三、分众传播格局下DM广告的路径选择
在如今的小众传播时代，DM广告应充分利用自身优势考虑长远的发展。1、细分受众市场
DM广告传播致效的重点就是必须重视每一个细分族群和消费者的个性化需求，DM广告的出路必须从市场细分做起。摆在首位的是发行渠道的细分， DM广告必须通过数据库找出不同的受众群，根据受众不同的年龄、阶层、职业、价值观等明确不同的市场，适应受众，根据受众群体的不同需求设置内容。例如，DM杂志的发展也可以借鉴传统杂志，细分其内容，可分为时尚类、科技类、商务类和新闻类等等。2、注重传播内容，提高创新能力
作为一种针对性强，定位明确的广告传播方式，DM有必要向受众提供更有价值、差异化的信息，避免消费者在面对海量同质化的广告信息时手足无措。DM在履行广告职责时，若配以一定的内容策略，其广告效果将大大提高。DM广告的受众对于那种呆板生硬的直接劝服式广告很排斥，相比之下，间接迂回的引导式广告更能走进他们的内心，因此DM广告主题内容的巧妙直接关系到广告的成功与否。最简单的就是节检测日的庆祝或是娱乐讯息的策划等，《生活360》是南昌本土最早的综合类DM杂志，它在2011年6月的一期杂志中，以“真情让魔术飞翔”为主题，对南昌知名的魔术夫妻明星龚群、熊慧为专访对象，介绍了他们为了上春晚的努力和他们夫妻的魔术情缘，相信喜欢魔术和娱乐讯息的读者都会一一细读，并且有一定的保存价值。同时，DM广告商要充分注意文字的选择和应用，不能给消费者造成冒犯之感。可以让DM广告中夹带消费折扣券，这样消费者在接收广告内容的同时，还可以激发其使用赠送的折扣券进行消费。3、加强数据库营销，实现有效传递
DM广告实现其效果的核心和关键便是数据库营销，只有维护好一个有效的数据库，才能保证DM客户的投递效果最大化。企业与广告公司在实际操作中可通过三个方法获取数据：一是经常对受众进行问卷调查，调查问卷的设计要全面、具体，还要有一定的深度；二是通过多种方式从各类组织获取数据，可以和银行、商场、家电企业、房地产企业等各类公司相互交换消费者数据，实现数据共享，在共享的数据库中挖掘DM广告的潜在受众，通过特定的信息传递把潜在受众培养为现实受众；三是通过和消费者的互动来获取，即利用报纸广告、DM广告中的赠券等吸引消费者主动参与活动、反馈信息而得来的数据。这里，我们必须注意一个问题，即要充分尊重消费者的隐私权，任何形式的消费者数据分享都应事前征得消费者的同意，否则可能导致双方关系的恶化。
四、DM广告分众传播的劣势
如今，有越来越多的DM广告公司出现，DM广告呈现出一派繁荣景象，DM广告的出现可以说是顺应了市场的需要，但在实际运作中也有诸多的不足和隐患，值得我们去重视并找出症结。1、分众传播限制受众的范畴，使DM广告失去了一定数量的潜在受众
受众虽然是自发和未经组织的人群，但他们都是可以归类在某个特定的群体或种类中的，而分众传播提供单一的信息给特定的受众，排斥了其它受众的参与。我们可以来看下受传率的计算方法：受传率=实在受众人数/（潜在受众人数+实在受众人数）×100%，从中看可以出，受传率与潜在受众是密切相关的，分众传播却在一开始就把他们拒之门外，而没有提源于：查抄袭率本科毕业论文www.udooo.com
供挖掘这部分受众兴趣的现实渠道。另外，从经济学角度来看，细分市场是分众传播的关键，然而要做到准确有效的细分难度很高，如果没有做好这个工作，反而会增加传播失败的风险。因为在如今的市场上，我们从不同的层面会得到不同的细分市场的标准。例如可以依据受众接触媒体的频率来分、可以依据受众对信息的需求分、可以按照客户的地点分、还可以依据受众接受心理来分等等。由于划分标准的多样性和复杂性，DM广告媒体的经营范围和传播内容会相互交叉，有时不能做到泾渭分明的定向传播，在这种市场没有划分清楚的状态下，竞争依然很激烈。不但如此，原有市场份额还会缩小，因为原来大众媒介的传播对象是大众，而现在大众变为细分后的小众。可以看出，分工越细，专业化程度越高，经营的利润也就越可能小。因此，DM广告如何在分众传播的态势下寻求一个最佳利益点，充分发挥分众传播的优势，制定有效的发展策略，扬其长、避其短，是一个值得DM广告从业者认真实践和总结的问题。
2、直邮媒体未得到社会的广泛认可
欧美等发达国家的DM广告市场早已非常成熟，是仅次于电视、报纸的第三大媒体。以美国为例，2010年美国直邮在整个媒体中占21.6%的市场份额，而我国的DM广告目前仅占到3%～5%，甚至还要更低。一直以来，强势媒体占据着我国广告市场的半壁江山，而作为后发的直投媒体，DM广告没有传统媒体的感召力和公信力，缺乏影响力，没有一个有竞争优势的品牌，也很难通过电视、报纸、广播等建立自己的信任度。同时，我国DM广告的整体策划、内容信息、制作水准等水平不高，可读性大打折扣，许多人把它等同于广告传单，甚至认为DM印刷品就是垃圾，随手乱扔，严重影响环境，这些严重影响了DM广告在受众心目中的地位。3、数据库营销有待完善
在国外，随着技术的不断发展，数据库营销飞速发展，欧美等国家有很多专业的数据公司，建立起了一整套可以把数据变成可以直接使用的信息以及对数据进行商业性和合法性转化的完备的数据营销系统。作为21世纪的营销，从行为和心理特征来细分受众才是实现精准营销的途径。与之相比，我国DM广告的数据库仍停留在初级阶段，数据库中包含的只是基本的性别、年龄、住址、消费行为等常规信息，还没有能力区分出更进一步的，就算是依靠数据库投递的广告，是否能达到目标受众、受众对信息的接受与认知程度仍不能保证，而且投递过程中也面临着流失的风险。总之，在信息传播时代，分众传播已成为趋势，随着时间的推移，DM媒体的地位会不断提高，数据库营销技术会不断进步，DM广告终将克服自身缺点，充分发挥其不可替代性，走出一条DM广告发展的新路径。
参考文献
①阿尔文·托夫勒：《第三次浪潮》，三联书店，1984
②李婷，《DM发展历程》[J].《传媒》，2004（11）
③康建中，《天堂向左DM向右》[J].《传媒》，2004（11）
（作者：江西师范大学传播学研究生）
责编：姚少宝