谈谈区域论区域地缘形象和区域媒体对外传播

西北农林科技大学学报（社会科学版） 第13卷论区域地缘形象与区域媒体对外传播收稿日期：20120319
基金项目：郑州航院青年科研基金项目（2012162001）
作者简介：尹朝晖（1975-），男，郑州航空工业管理学院副教授，主要研究方向为媒体政治学。尹 朝 晖（郑州航空工业管理学院，郑州 450015）
摘 要： 区域媒体是塑造区域地缘形象的重要载体，是区域经济发展的助推力。区域媒体的对外传播要坚持差异性与同一性结合，均衡报道以及受众理解的原则。地方政府在区域媒体对外传播过程中，要注重区域文

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化品牌建设，强化新闻公关意识，精心设置媒体议程，进行舆情分析，形成意见领袖。要主动研究目标受众思维方式，增强传播效果。
关键词：区域；地缘形象；媒体；地方政府；对外传播
1009-9107（2013）02-0088-04

一、加强区域媒体对外传播的必要性

(一)区域经济的发展需要区域媒体

长期以来，区域传媒对地方经济发展的显性效用不明显，制约了区域媒体对外传播的辐射力和影响力。区域经济的发展促进了区域范围内各生产要素得优化配置，也给媒体行业的发展带来一定的机遇。区域媒体可以视为区域经济发展的晴雨表，“中国进入区域经济时代，呼唤的是区域经济时代的媒介形式。”随着区域经济的发展，区域媒体也必将进一步实现产业化，其对外传播的影响力和辐射力进一步扩展。区域媒体在传播价值、客户认同、增长潜力等方面具有其他媒体无可比拟的传播优势。全国性标准统一的媒介传播模式难以适应区域市场经济特色。区域经济潮流的兴起，区域媒体的传播效益和广告效益一必将日益明显。因此，区域经济的发展是塑造区域媒体品牌优势的物质基础。区域经济则可以借助本土强势区域媒体，扩大目标受众、夯实市场基础，促进区域地缘经济的繁荣与发展。

(二)区域文化的建设需要区域媒体

区域文化资源是区域经济发展不可或缺的要素，作为推动区域经济发展的软资源，良好的区域文化能够增强区域内民众的认同感、归属感和自豪感；对外可以增强区域吸引力和辐射力，加强区域对外经济、文化交流，吸引更多的商贸往来，增加区域物流量和人流量，繁荣区域经济。在推动区域文化发展中，区域媒体在区域文化传承与发扬中有着不可替代的作用。两者的关系是互动的：一方面，区域媒体无论从传播内容还是传播形式上，都受到区域文化的影响；另一方面，区域媒体是建设区域文化的重要高地。因此，深入发掘本地地缘文化，打造地方特色，贴近本土，传承地方人文精神的内涵， 是区域媒体因地制宜，扩大受众，发挥优势，走出困境的必由之路。

(三)地方公共外交的兴起需要区域媒体

自从公共外交进入视野以来，公共外交开创了一个崭新的外交渠道，扩大了外交领域区域。地缘形象是国家整体对外形象的有机组成部分。在国家整体公共外交中，依靠地方特色支撑国家对外形象促成了地方公众外交兴起。外国人对中国的了解，大多数可能将自己对中国某个地方的经历、见闻、感悟当作中国的国家形象，因而，地区对于国家整体形象传播有着不可替代的作用，也肩负着公共外交的重要责任78。区域对外媒体便是地方公众外交的重要载体。作为媒体的补充，区域媒体传播的信息更加具体、活泼、生动；区域经济发展也需要依托对外媒体帮助提升区域的国际知名度、美誉度，激发区域经济活力。在经济全球化与新媒体不断发展的今天，外国公众了解中国需求的逐渐增加，区域传播一定会为中国整体对外传播做出更大的贡献。

二、区域地缘形象媒体对外传播原则 （一）差异性与同一性相统一的原则

区域地缘形象的对外传播要坚持差异性与同一性相统一的原则。区域地缘形象的塑造要彰显区域特色。区域差异性传播既包括有形的区域独具特色的地缘直观形象，也包括无形的区域民族心理、历史文脉等。这种差异性的特色跨文化传播能够在较大程度上唤起区域民众的本土化意识，满足区域外民众的好奇心理。区域形象的同一性传播是指突破地缘差异能为各种异质文化所公众认同的价值取向和道德追求。区域的公民形象、政府形象都可以渗透同一文化的传播，能够引起思想的共鸣和默契，提升区域地缘形象的美誉度和认可度。因此，区域地缘形象的塑造应对区域视觉系统进行总体规划协调，强化美学和。地缘因素，淡化政治因素，要用普通人的视角去观察，以人为本，以小见大，在潜移默化中让人感受独特的地缘文化魅力。

(二)均衡报道的原则

传播的首要社会功能是监测功能，客观报道是传播的本质。客观、及时、真实地告诉受众，在他们的身边发生了什么事情，这些事情，有正面的，也有负面的。对外传播要采用“正面报道为主”的方针，但正面报道时注意不要过度拔高，负面报道时要避免把局部问题夸大为全局的问题，把个别现象当成普遍的现象。无论报喜还是报忧，报道中都要遵守“平衡”的原则。因此，区域对外传播应着眼于事实本身，及时、迅速地报道，尽量迅速地向境内外媒体提供权威的声音，掌握国际传播的主动权。不要过多掺杂传播者自身的立场观点。在区域对外传播中在突出报道一个主要意见时，还要注意点出其他意见，特别是其他相反的意见，这样的报道才显得公平、公正。

(三)受众理解的原则

在区域对外地缘形象传播中，要充分考虑外国受众的文化背景、思维方式和语言习惯，力戒语言过于本土化。要设法运用外国目标受众普及易懂的特定词汇与区域本土词汇经行类比嫁接，引起他们感知的共鸣，强化传播效果。现代区域对外传播主要借助外语媒介，相对于外语而言，汉语讲究韵律美和形式美。西方语言崇尚简洁、平实、幽默，有鉴于此，区域对外传播媒介应当充分研究目标受众的语言习惯和阅读需求，媒介宣传务求文风朴实，传播信息要言简意赅，准确生动，主题突出。在传播中可以适当附带趣闻轶事，运用谚语、成语、俗语等丰富语言形式。

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(五)研究目标受众思维模式，增强传播效果

区域媒体对外传播既要坚持本土特色，又要避免过分的“文化自我主义”，要主动研究西方受众的思维模式，增强传播效果。可以采用宜归化策略，增强西方受众的认同感，避免文化隔阂与误解。所谓归化策略是指在对外传播过程中，应当尽可能采用民族中立主义的立场，外文文本的传播要综合考虑外文传播受众的语言习惯和价值取向，把原作者带进译语文化（domestication）[6]176。在对外传播语言载体文本进行翻译时，淡化不同文化之间的差异，将传播目标受众置于首位，尽可能要按照国外受众的思维习惯去把握翻译传播文本，切忌逐字逐句机械地把中文转换为外文。1954年5月，日内瓦国际会议召开。周恩来总理率中国政府代表团应邀参加，为了向与会代表推介中国优秀传统文化，中国代表团带去了国内新拍出的第一部彩色越剧影片《梁山伯与祝英台》。但西方人士是否对这部影片感兴趣，外交官们心里没有底。周恩来灵机一动，指示在给与会代表在请柬上写上：“请你欣赏一部彩色歌剧电影——中国的《罗密欧与朱丽叶》。”[7]227正如所料，《梁山伯与祝英台》在日内瓦的上影获得极大的成功，深受外国观众的喜爱。成为新中国对外传播的历史佳话，其精髓就是用外国人能理解的东西来传播我们的信息。2008年，山西省阳泉市媒体推出了这样一个对外宣传标语：“打造中国鲁尔区，建设太行明珠城”。阳泉市是一座新兴工业城市，是晋东政治、经济、文化中心，是全国重要的矿产集中区，开发历史悠久，素有“煤铁之乡”之誉。德国鲁尔是欧洲最大的工业区，在经历了一段时间的辉煌之后曾一度陷入低谷。上世纪80年代以来，鲁尔开始进行结构调整、产业转型，重振了往日的辉煌。通过这种类比式的宣传方式，西方受众就完全理解了阳泉在中国产业布局中的重要地位。因此，在区域形象传播中，采用归化策略，充分考虑目标受众的语言文化习惯，采用类比嫁接的方式翻译传播文本，能够达到更好得传播效果。
参考文献：
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[6] 拉里·A·萨默瓦，理查德·E·波特.跨文化传播[M].北京：中国人民大学出版社，2004.
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