摘自:学术论文网www.udooo.com
够引起顾客不满意,但是,恰当的补救能够令顾客更满意,甚至超过没有失败时的满意水平,这就是补救悖论。补救悖论得到了学者和管理者的高度关注,但是研究结论却不统一。本文对国外有关怎么写作补救悖论的研究进行详细的回顾,总结补救悖论的理论解释,归纳造成矛盾结论的原因,最后为怎么写作商提出重要管理启示,为学者指出未来研究方向。关键词:怎么写作失败;怎么写作补救;补救悖论;顾客满意
中国分类号:F713.50 文献标识码:A 文章编号:1003-5192(2012)05-0074-07
1、引言
怎么写作补救悖论(Service Recovery Paradox:SRP)最初是1992年由McCollough和Bharadwaj提出,它是指怎么写作失败后怎么写作商采取的补救措施为顾客带来的满意度超过失败前的满意度。补救悖论主张,怎么写作失败后的有效补救不仅能够维持顾客满意,甚至还能将满意提升到更高的水平。其实早在1990年,Hart等学者就曾发表文章“最优秀的企业如何将抱怨的顾客转变成忠诚的顾客:怎么写作补救的可盈利性艺术”,他在文中提到,怎么写作失败后怎么写作商及时采取的补救行为不仅有可能将顾客满意保持在原来的水平,如果补救措施得当,甚至还有可能使顾客满意度更上一层楼。塞翁失马,焉知非福,当怎么写作人员与顾务接触过程中任何问题的出现,如果把握得好、处理得当,其实都是一个机会,一个超出其职责范围赢得顾客终身信赖的机会。
补救悖论成立与否直接决定了怎么写作营销管理的指导思想,究竟是容忍失败的发生,还是采取零失误的怎么写作宗旨,理论界和实业界都予以高度的重视并展开了大量的研究。因此,本文将对国内外相关文献进行系统梳理总结解释补救悖论的理论基础,回顾支持和否定补救悖论的研究,归纳造成矛盾结论的原因,最后提出管理启示和未来研究方向。
2、怎么写作补救悖论的理论解释
通过已有文献回顾,有三个理论能够对其进行合理解释。第一个理论是期望不一致理论。根据不一致范式,顾客满意是一种评价过程,接受怎么写作之前,顾客形成对怎么写作的期望,然后将实际的怎么写作经历或绩效与期望进行比较做出评价。当顾客感知到怎么写作商的怎么写作绩效高于他的期望,就形成了正向不一致并导致顾客满意。以此类推,不一致同样也是补救期望和补救绩效的函数。当顾客接受了非常好的补救措施时,产生正向不一致,进而使顾客达到较高的补救后满意状态。但是只有非常好的补救措施才能产生补救悖论效应。如果补救措施非常普通,失败后更满意的悖论效果将不会出现。陈可和涂荣庭利用可能(Will)期望和应该(Should)期望对补救悖论进行了理论解释,他们所应用的双期望理论也属于期望一不一致理论范式。第二个能够解释怎么写作补救悖论的是脚本理论(Script Theory)。根据脚本理论,顾客将与怎么写作过程有关信息存储在记忆中,怎么写作过程中所有行为动作都按照特定顺序出现,这就是所谓的脚本。顾客和怎么写作人员都按照既定的模式和众所周知的怎么写作遭遇来承担各自的角色和相应的动作,以及期望的怎么写作结果。在这种情境下,怎么写作失败将提升顾客对失败的敏感性和知觉性,因为这些怎么写作结果与脚本中预期的结果产生了偏差。敏感性的增加也促使顾客特别注意和评价怎么写作失败,因此针对怎么写作失败采取的补救努力在顾客的脑海中更加突显。由于敏感性增加,补救措施对整体满意度的影响作用比正常怎么写作特性对整体满意度的影响作用更加重要和显著,补救后满意将有可能高于正常怎么写作过程的满意。
Morgan和Hunt在关系营销中提出的信任一承诺理论能够为怎么写作补救悖论找到第三个理论根基。该理论以信任为相似度检测变量来解释为什么补救后满意高于正常怎么写作满意。一个非常好的补救措施能够直接影响消费者对企业的信任。关系营销的重点是顾客满意、信任和承诺,有效的怎么写作补救和关系营销也是紧密联系的。怎么写作失败情境能够提升顾客信任,这有悖常理。由于怎么写作本身的特性,怎么写作失败是不可避免这却是共识,当顾客深信企业能够诚实地面对错误并采用弥补手段时,信任的建立也是合情合理的。对一个人或企业的信任是通过以往的互动观察和学习建立起来的,例如冲突。Ganesan主张适当的冲突和冲突解决有利于信任的培养和建立。失败是怎么写作过程中的冲突,恰当的补救措施则是冲突有效的解决手段。因此,当补救措施超出期望时,消费者认为企业更值得信任,顾客满意度也相应提高,按照该逻辑怎么写作补救悖论现象则不难理解。