传播新传播技术进展背景下分众传播特点

摘要：本文建立在相关理论研究的基础上，通过对新传播技术发展的客观背景分析，提出了分众传播是目前传播领域的一个新趋势。分别对楼宇广告、手机广告、网络游戏广告、和网络广告的传播特点及传播优势进行了解析，并就此发表了自己的分析和观点。
关键词：新传播技术分众传播楼宇广告手机广告网络广告
1007-9416（2012）10-0213-02
当今社会，随着信息技术的兴起，各种新兴媒体也突破以往的各种壁垒应运而生，并逐步发展成传播领域中的新潮流。传播技术的发展促进了消费心理的改变，也迎合了消费个性心理的改变。社会形态的日益多样化，消费者消费需求和消费个性心理的日趋差异化和多样化，使得广告受众的细分更加明显，纵观手机、网络游戏、网络以及楼宇电视等这些在新传播技术下催生的媒介，我们会发现他们在拥有最新传播技术的同时，也拥有一个共同的特点：传播的分众性。

1、楼宇广告

以“分众传媒”为代表的楼宇广告，创建了中国生活圈媒体群，是面向特定受众的媒体，这部分群体是某些产品或品牌的领先消费群。数据显示，分众传媒的商业楼宇联播网已经覆盖中国近75个城市，三万多栋楼宇，以及六万多个液晶显示屏。在中国楼宇电视广告市场占到98%的份额，处于绝对垄断地位。分众传媒能将企业做大做强，除了其跑马圈地的速度，还有众多的原因：

1.1 分众性

将消费者

源于：免费论文www.udooo.com

锁定在既有消费能力又有消费需求的白领群体中，这类群体受过良好的教育，能够积极接受新鲜事物，容易受到传媒的影响。也许他们因为参加社交活动没法准点守在家中看电视广告，但他们一定会准点出现在写字楼的电梯前接受楼宇电视广告的传播。就如同分众传媒的创始人江南春自己对于分众概念的理解，“分众传播解决的是一个实际问题：在大众营销向分众行销转变的过程中，媒体如何使广告更加有效地传播给经过细分后的目标受众。”

1.2 生动性

分众传媒采用的是液晶显示屏，因此在媒体表现上具有得天独厚的优势。和电视广告一样，通过声音以及动态画面的表现全方位地刺激受众的感官，这种效果当然比传统的报纸、杂志、电台广播要好得多。江南春对此也自信地评价：“在表现力方面，电视和户外的结合也是常规灯箱和海报不能比的，它吸引眼球的能力更强，可以直接刺激人们的购写。”当然，如同大众传媒中的电视一样，楼宇电视给了受众全方位的感官刺激，这种表现形式也给了广告产品更多的呈现空间。

1.3 强制性

对于受众来说，分众媒体是强制的，不管你愿不愿意，它始终一如既往地播放着广告。一部分人会认为它是噪音，可是也无奈不能像坐在家中一样拿着遥控器去换台。对于广告主来说 “强制性”也是吸引着他们将大笔的广告费投向分众传媒的原因之一。

2、手机广告的传播特点

近日来，依靠楼宇广告崛起的分众传媒高调宣布以1500万美元及价值达1500万美元的普通股收购北京凯威点告技术有限公司100%资产，收购后的新公司叫做北京分众无线传媒有限公司。手机广告是指基于手机媒体的广告。07春晚小品中由大兵、赵卫国和李金斗表演的《免费电话》受到了大家的关注，小品似乎在说明 “天下没有免费的午餐”这样一个简单的道理，但实际上在小品中出现的手机广告的趋势已经在探索之中。随着对手机3G标准的期待，手机广告已经引起了众多广告主的关注和的青睐，这与手机广告的以下几个优势是分不开的。

2.1 受众广

据市场调研机构ABI Research公司调研报告显示，2005年底全球手机用户达到21.4亿。仅中国手机用户就高达4.5亿，而且每年以6000万的规模递增。随着3G时代的到来，手机用户正在以互联网用户两倍的速度增长。

2.2 广告接受时间的相对不受限

从一般人的使用习惯来看，手机至少可以做到一天12个小时的贴身沟通，手机用户对手机广告的接收较主动和便捷，这是手机广告的另一个优势。

2.3 分众性及精准性

手机能够通过GPS定位技术，跟踪并锁定潜在消费者，在适当的时间和适当的地点发布适当的广告，并且根据手机用户的每月话费形成的消费者数据库资料，将消费者划分成各种层次，以此依据相对精准地将不同的广告内容传播给不同的消费者。
虽然目前3G标准还没有制定和发布，而且手机广告由于涉及到手机用户的隐私问题，促使消费者产生各种抵制心理和情绪，这些特点都不利于手机广告趋势的形成和发展，但相信随着技术的进一步发展和制度的进一步完善，手机广告将迎来属于它的一片天地。

3、网络广告的传播特点

网络广告指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。网络广告发展到目前，不管是从内容上还是形式上已经进入了一个比较成熟的态势，总结其优势主要有如下几点：

3.1 传播范围广

国际互联网络把各种信息24小时不间断地传播到世界各地，真正地让全球形成了地球村，在这种基础上，任何人在任何地方都有可能成为网络广告的受众。

3.2 交互性强

交互性是互联网络媒体不同于传统媒体的优势，由于网络广告基于现代网络技术的平台上，用户可以对他们看到的内容进行及时地反馈，广告商也可以因为用户注册的信息掌握消费者信息的数据库，使广告商及时地调整对受众的传播。

3.3 形式多样

从文本到图片再到音频和视频，网络广告的多样性也让其具有强烈的感官性。可以根据广告主的要求和产品特性制定各种类型的广告。

3.4 内容详尽

传统广告由于受媒体的时间和版面的限制，其内容只能删繁就简，特别是以电视媒体为代表的大众媒体，由于其时间性的关系，只能有选择地将品牌形象和品牌卖点以最精简的方式告诉受众，而网络广告则基本不受这些限制，可以做到十分详尽，以满足想进一步详细了解有关情况的用户需要。

摘自：本科毕业论文www.udooo.com