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[摘 要]生产商和分销商发生渠道冲突，会造成企业分销效率低下，市场竞争力减弱，严重危及企业生存。要有效管理生产商与分销商之间的冲突，必须明确产生冲突的根源，及时发现冲突发生的征兆，做好预警和预控工作。
[关键词]渠道冲突根源征
一、前言
随着我国市场经济的不断发展和全球竞争的日趋激烈，企业间的竞争已经开始转向渠道链的企业群体之间的竞争，竞争的焦点也日趋集中在研发和渠道方面。为了在竞争中取胜，各企业都纷纷重视渠道建设，越来越把建设良好的营销渠道作为长期发展的核心竞争力之一。然而，面对越来越激烈的市场竞争，随之而来的是渠道冲突变得越来越频繁，已成为企业无法回避的营销难题。渠道冲突是指一个渠道成员认为其他成员的行为阻碍了其目标的实现，损害了其利益而引发他们之间的抱怨、争执、敌对和报复等行为。渠道冲突的表现形式多种多样，既有生产商与分销商之间的冲突，亦有生产商与零售商之间、分销商与零售商之间的冲突，以及分销商与分销商之间的冲突等，但以生产商与分销商之间的冲突最为直接，解决起来最为棘手。要有效管理生产商与分销商之间的冲突，必须找到产生冲突的根源，及时发现和识别冲突发生的征兆，做好预警与预控工作。
生产商与分销商在个体目标、利益上的差异主要表现在：
1.在财务目标上，生产商希望通过更高的出厂价或批发价、更大的销售量来实现利润最大化；分销商则希望通过更大的购销差价、更快的资金周转来实现利润最大化。
2.在市场目标上，生产商的观点是多个细分市场，要求在区域内有多家分销商；分销商则把有获利潜力的客户作为目标客户，要求区域内独家经销。
3.在产品策略上，生产商是集中精力做产品和品牌，希望分销商只销售本企业制造的产品；分销商则是范围经济，经销多家企业产品。
4.在促销上，生产商会通过广告、人员推销、折扣等方式进行促销，并要求分销商多促销其产品；而分销商将主要资金和精力放在单位利润比较高的产品的促销上，对生产商的产品则视其单位利润多少决定是否促销、如何促销。
（2）渠道成本持续攀升。渠道成本是指发生于渠道建设、管理和运转过程中的各种费用的总和，主要由运输费用、包装、存储、分销商费用等构成。在产品成本当中，渠道成本是其重要的组成部分，因此降低渠道成本成为诸多企业所追求的目标。渠道成本中与分销商直接发生关系的主要有市场推广费用、渠道折扣费用。在渠道运作中，如果市场推广费用，尤其是对分销商的促销费用、广告宣传费用和市场辅助工具支出费用过高，将使生产商难以承担。折扣是生产商与竞品争取分销商的有效武器，但控制得不好，可能会造成分销商窜货。所以，当生产商的市场推广费用和渠道折扣费用过高并导致渠道成本持续攀升时，预示冲突将要发生。
（3）渠道信息沟通不畅。渠道信息的沟通是双向的，一方面是生产商要及时将渠道政策传递给分销商，以指导和支援分销商的市场运作；另一方面是促使分销商主动与生产商沟通，反映市场需求，并提出合理化建议。密切的沟通，有助于双方加强了解、消除误会，也有助于减少双方在观点、做法上的不一致，形成双方之间的认同。现实中生产商与分销商之间的很多矛盾都是源于沟通障碍，造成相互误解。由于没有及时沟通，双方之间隔阂越来越大，积怨越来越深，到了一定程度，便会发生冲突，造成厂商之间关系破裂。
（2）分销商策略异常调整。如原来是区域独家经销，现在转向同时经销别的生产商的产品；正在实施后向一体化策略，进军生产领域或利用现有商业网络销售自有品牌产品；变更付款方式，如由变为票据，要求取消保证金等。分销商的上述策略和行为变化必然会损害生产商的利益，若这些情况经常出现，预示着冲突就要发生。
（3）分销商信用度恶化。信用是一种建立在信任基础上的，不用立即付款就能得到资金、物资、怎么写作的能力。在信用交易过程中，存在着分销商到期不向生产商付款的风险，即信用风险。分销商信用度恶化通常表现为不遵守协约，经常性地拖欠货款，占用，挪用货款，甚至把拖欠生产商货款作为一种经营之道。分销商信用度恶化容易导致信用风险，引发冲突和渠道风险。
（4）生产商对渠道的控制力减弱。生产商对营销渠道的控制力，是指其影响渠道成员行为，把渠道成员纳入到自己的规范、控制之下的能力，其来源于报酬力、强制力、法定权力、声誉力和专业知识力。生产商对营销渠道的控制力减弱，相当于丢失了掌握渠道主动控制权的机会，增大了生产商对营销渠道的依赖性，进而导致分销商不合作、店大欺主等现象的出现。
参考文献：
]庄贵军.营销渠道控制:理论与模型[J].管理学报,2004(07):82-89.
朱玉童.渠道冲突[M].北京:企业管理出版社,2008.
[3]孙伟.企业分销渠道冲突预警管理研究[D].武汉科技大学,2005.
[4]尧军文.企业营销渠道危机及其预警管理体系研究[D].四川大学,2005.
[5]庄贵军,周筱莲,王贵林.营销渠道管理[M].北京:北京大学出版社,2004.
[关键词]渠道冲突根源征
一、前言
随着我国市场经济的不断发展和全球竞争的日趋激烈，企业间的竞争已经开始转向渠道链的企业群体之间的竞争，竞争的焦点也日趋集中在研发和渠道方面。为了在竞争中取胜，各企业都纷纷重视渠道建设，越来越把建设良好的营销渠道作为长期发展的核心竞争力之一。然而，面对越来越激烈的市场竞争，随之而来的是渠道冲突变得越来越频繁，已成为企业无法回避的营销难题。渠道冲突是指一个渠道成员认为其他成员的行为阻碍了其目标的实现，损害了其利益而引发他们之间的抱怨、争执、敌对和报复等行为。渠道冲突的表现形式多种多样，既有生产商与分销商之间的冲突，亦有生产商与零售商之间、分销商与零售商之间的冲突，以及分销商与分销商之间的冲突等，但以生产商与分销商之间的冲突最为直接，解决起来最为棘手。要有效管理生产商与分销商之间的冲突，必须找到产生冲突的根源，及时发现和识别冲突发生的征兆，做好预警与预控工作。
二、生产商与分销商发生渠道冲突的根源在于利益差异
在现代经济体系中，生产商与分销商既各自独立，又相互依赖，形成了一个较为松散的利益共同体，西方营销学家称之为“超级组织”（Super-organizations）。与单一组织相比，“超级组织”具有成员 “游离性”和系统“不稳定性”特征，渠道成员的利益和目标往往不相容。渠道中的成员为了提高自己的效率或节省成本，愿意为渠道的整体目标贡献自己的力量，但在实现整体怎样写毕业论文www.udooo.com
目标的过程中，各个渠道成员出于自身利益的考虑，都会有各自的主张和要求，某一方采取的行动可能会妨碍甚至阻止另一方目标的实现，从而引发冲突。如生产商承担巨大的产品研制风险成本和制造成本，希望占有更大的市场，获得更多的销售额及利润，追求的目标是长期发展和市场稳定增长；而分销商只承担营销成本，保本点低，对货源的选择余地大，往往倾向于追求眼前利益。为了获取短期利润最大化，分销商就有可能做出违背生产商利益的行为。因此，目标不一致是导致生产商与分销商产生渠道冲突的深层原因，冲突的根源在于双方利益上的差异性。具有独立所有权的生产商和分销商追求自身经济利益最大化的结果必然导致渠道冲突的发生。生产商与分销商在个体目标、利益上的差异主要表现在：
1.在财务目标上，生产商希望通过更高的出厂价或批发价、更大的销售量来实现利润最大化；分销商则希望通过更大的购销差价、更快的资金周转来实现利润最大化。
2.在市场目标上，生产商的观点是多个细分市场，要求在区域内有多家分销商；分销商则把有获利潜力的客户作为目标客户，要求区域内独家经销。
3.在产品策略上，生产商是集中精力做产品和品牌，希望分销商只销售本企业制造的产品；分销商则是范围经济，经销多家企业产品。
4.在促销上，生产商会通过广告、人员推销、折扣等方式进行促销，并要求分销商多促销其产品；而分销商将主要资金和精力放在单位利润比较高的产品的促销上，对生产商的产品则视其单位利润多少决定是否促销、如何促销。
三、生产商与分销商发生渠道冲突的征兆分析
渠道冲突征兆是潜在渠道冲突转化为显形渠道冲突，甚至是渠道危机前所显现出的一系列与渠道冲突有关联的迹象。渠道冲突不会毫无原因地突然爆发，在真正发生前，会表现出一定的迹象。我们可以从渠道总体状况和渠道成员行为两个层面来观察、分析生产商与分销商之间面临冲突的征兆。1.表现在渠道总体状况上的征兆
（1）渠道销售额下降或增长缓慢。这是生产商与分销商面临冲突乃至营销渠道陷入危机的最明显的迹象。在生产商渠道管理中，最能直接反映渠道状况的数据就是销售额。销售额下降或增长缓慢，一方面反映产品在市场上不大受消费者欢迎，或消费者的喜好程度在下降，另一方面反映生产商对分销商的管理失当，双方关系在恶化。当然，只分析渠道销售额的变动情况是不全面的，还应将渠道销售额与利润结合起来考虑。有时候，有的分销商为了完成渠道销售额，会不断地加大渠道销售费用的开支，致使渠道利润不断下降，这是一种不正常情况。（2）渠道成本持续攀升。渠道成本是指发生于渠道建设、管理和运转过程中的各种费用的总和，主要由运输费用、包装、存储、分销商费用等构成。在产品成本当中，渠道成本是其重要的组成部分，因此降低渠道成本成为诸多企业所追求的目标。渠道成本中与分销商直接发生关系的主要有市场推广费用、渠道折扣费用。在渠道运作中，如果市场推广费用，尤其是对分销商的促销费用、广告宣传费用和市场辅助工具支出费用过高，将使生产商难以承担。折扣是生产商与竞品争取分销商的有效武器，但控制得不好，可能会造成分销商窜货。所以，当生产商的市场推广费用和渠道折扣费用过高并导致渠道成本持续攀升时，预示冲突将要发生。
（3）渠道信息沟通不畅。渠道信息的沟通是双向的，一方面是生产商要及时将渠道政策传递给分销商，以指导和支援分销商的市场运作；另一方面是促使分销商主动与生产商沟通，反映市场需求，并提出合理化建议。密切的沟通，有助于双方加强了解、消除误会，也有助于减少双方在观点、做法上的不一致，形成双方之间的认同。现实中生产商与分销商之间的很多矛盾都是源于沟通障碍，造成相互误解。由于没有及时沟通，双方之间隔阂越来越大，积怨越来越深，到了一定程度，便会发生冲突，造成厂商之间关系破裂。
2.表现在渠道成员行为上的征兆
（1）分销商频繁出现机会主义行为。机会主义行为是威廉姆森交易成本理论的一个核心概念。按照威廉姆森的定义，机会主义行为是指交易中的成员基于合约的不完备性和信息的不对称性，以一种有别于正式和非正式契约要求的行为标准来追求自身利益的行为。简言之，机会主义行为就是拥有信息优势的一方以损害合作伙伴利益的方式获取自身眼前利益的行为。在营销渠道中，生产商与分销商是一种委托——写作技巧关系，生产商是委托方，分销商是写作技巧方。根据写作技巧理论，只要有写作技巧问题，只要委托方与写作技巧方之间的信息不对称，机会主义行为就很难杜绝。在生产商与分销商之间，信息往往是不对称的。生产商不可能时时刻刻监视分销商，分销商更不可能在投机时把自己真实的动机告诉生产商。这就使得一些分销商会利用写作技巧关系以损害生产商利益的方式为自己谋利。分销商的机会主义行为主要有：①从事某种被明确禁止或隐性被禁止的行为。如违反协议，跨区域经销；②采取逃避或者推托责任与义务的行为。如没有按厂家的要求，为零售商提供应有的怎么写作；③趁生产商进行战略调整，要求其配合的机会向生产商提出特权要求。如索要更大的折扣、更大的资金支持、更大的决定权等。分销商的这些机会主义行为，会直接或间接地损害生产商的利益，当其频繁出现，便预示双方要爆发冲突。（2）分销商策略异常调整。如原来是区域独家经销，现在转向同时经销别的生产商的产品；正在实施后向一体化策略，进军生产领域或利用现有商业网络销售自有品牌产品；变更付款方式，如由变为票据，要求取消保证金等。分销商的上述策略和行为变化必然会损害生产商的利益，若这些情况经常出现，预示着冲突就要发生。
（3）分销商信用度恶化。信用是一种建立在信任基础上的，不用立即付款就能得到资金、物资、怎么写作的能力。在信用交易过程中，存在着分销商到期不向生产商付款的风险，即信用风险。分销商信用度恶化通常表现为不遵守协约，经常性地拖欠货款，占用，挪用货款，甚至把拖欠生产商货款作为一种经营之道。分销商信用度恶化容易导致信用风险，引发冲突和渠道风险。
（4）生产商对渠道的控制力减弱。生产商对营销渠道的控制力，是指其影响渠道成员行为，把渠道成员纳入到自己的规范、控制之下的能力，其来源于报酬力、强制力、法定权力、声誉力和专业知识力。生产商对营销渠道的控制力减弱，相当于丢失了掌握渠道主动控制权的机会，增大了生产商对营销渠道的依赖性，进而导致分销商不合作、店大欺主等现象的出现。
参考文献：
]庄贵军.营销渠道控制:理论与模型[J].管理学报,2004(07):82-89.
朱玉童.渠道冲突[M].北京:企业管理出版社,2008.
[3]孙伟.企业分销渠道冲突预警管理研究[D].武汉科技大学,2005.
[4]尧军文.企业营销渠道危机及其预警管理体系研究[D].四川大学,2005.
[5]庄贵军,周筱莲,王贵林.营销渠道管理[M].北京:北京大学出版社,2004.