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摘要：大庄村位于洱海源头，通过产业调整的方式对洱海源头生态进行有效保护并推动该地经济发展，课题组深入该地进行实地入户调研，给出相应适合本地发展的营销渠道实施建议方案。
摘要：产业模式；结构控污；营销
1001-828X（2013）04-0-01
2012年7月3日-6日，大庄村产业模式研究及结构控污示范工程课题组8位专家教师入大庄村农户进行问卷调查，并参与与此相关的村民代表大会。此次入户调查时间有限，调查样本有限，根据调研的实际情况编写出营销渠道部分的建议实施方案。
调查发现，大庄村现有木瓜销售渠道单一，主要依靠需求商主动上门收购，农户被动等待销路。因此，很容易形成恶性压价，农民的经济利益很难得到保障。
在进入初期，木瓜营销渠道类型的选择需多头并进，几种不同模式的渠道同时搭建和相互运用，以达到农民增收的目的。
1.“农产品运销方式”，通过农户自己将产品运至销售地销售。这样的方式适合农产品小量种植开发时期，与“示范工程”中的产业化相违背，因此如若采取该方式，将无法打开销路真正实现农民增收。但是，这也不失为一个补充性渠道搭建方式，保证小、散型的木瓜的销售。在该村渠道搭建过程中应继续采用。
2.通过培养“协会或合作社”的经纪人，或者在收购商中选择优秀中间商进行培养，成立中间代销环节。该方法自然规避了农产品运销方式带有的生产主导性，增强农户抵御市场风险的能力，通过中间商的市场能力优势把农产品推向市场，完成农产品在流通领域中的所有权转移。对大专村的调研表明，木瓜年产量在5000吨左右，其中300吨-800吨供给给洱宝公司，其余都由昆明的中间商和副食品加工厂收购，最后剩余部分由农户推到集市销售。因此，洱宝公司只能作为营销渠道中的中间商之一来看待，或许通过他们的现有销售渠道也可带动部分木瓜销售，但是就其目前只占十分之一的份额来说，不能单独依靠洱宝公司作为销售的唯一渠道。传统的营销渠道系统中的中间商处于一种完全竞争，相互排斥状态的情况下使用，如果将洱宝公司作为唯一的中间渠道，农户有可能受到中间商的盘剥。为了抵制这种盘剥，农民应该组织各种形式的生产者联合体，实行农工贸一体化经营，形成以生产为中心的垂直一体化渠道系统。除此之外，可考虑建立电子商务销售模式，跳出地理限制寻找需求商。因此，若培养村民自身协会的经纪人，替代中间商的职责，可有效规避渠道冲突的风险。
前两种属于以生产为导向型的农产品营销阶段，其主要目的是如何通过降低成本、提高渠道效率，使生产者的农产品传递到消费者手中。采用以农产品为中心的农产品运销，农产品推销和产销一体化的营销活动方式。
3.在正常的状态下逐步发展，“示范村”的木瓜种植在几年的运作后，销售渠道有可能发展为以顾客为中心的渠道阶段。农产品渠道的设计以为顾客便利和怎么写作顾客为中心，使渠道设计从些以生产为中心转变为以顾客需求为中心。最终将实现渠道整合，农业联合体逐渐成为农产品营销的主体。农业化的发展要求农业中许多部门（如生产前、生产中、生产后的怎么写作机构和加工机构）从农业中分裂出来，形成以农产品生产，流通和消费为中心的综合怎么写作体系。这种综合怎么写作使农产品营销渠道延伸到农产品产前的怎么写作领域和其他辅助的怎么写作领域（如银行、保险、运输、咨询等）这不仅体现写方农产品市场的需要，也满足在卖方市场下生活水平日益提高的顾客差异需求。但是，目前，该项目还处于写方市场阶段，前三种渠道类型比较适合“示范村”的现状。
我们还应注意到，大庄村旅游业是否能顺利开展取决于木瓜种植的成效。“示范村”建设的着力点应先从村子产业结构调整入手，根据其具体发展状况展开旅游业的建设和推广。因此，在产业发展之前执行旅游发展计划的风险非常大。
最后，此方案的撰写依据此次入户调查结果。由于此次入户调查时间和被调查人群有限等原因，所提供的营销渠道方案只针对此次的调研结果。
作者简介：谢 斐（1986-），女，云南凤庆人，学历：硕士研究生，职称：助教，研究方向：生态经济和市场营销。
摘要：产业模式；结构控污；营销
1001-828X（2013）04-0-01
2012年7月3日-6日，大庄村产业模式研究及结构控污示范工程课题组8位专家教师入大庄村农户进行问卷调查，并参与与此相关的村民代表大会。此次入户调查时间有限，调查样本有限，根据调研的实际情况编写出营销渠道部分的建议实施方案。
一、调研综合分析
在入户调查中，我们发现，该村2010年农村经济总收入4286.15万元，其中：木瓜种植收入650.3万元，木瓜收入占全村经济总收入的53.48%；农户对项目的实施非常有信心的，但被调查的47%的村民希望政府给予销售和补贴。以上两点体现了农民已在种植木瓜中获利（占总收入过半）愿意种植木瓜；同时村民最为担忧的是在现有基础上实现木瓜规模化和产业化后的销售问题。由于农产品营销渠道的建立、改造和创新具有时滞性，所以在农产品营销运作中，往往更注重产品定价和促销等营销策略，但建立适应市场需求的农产品营销渠道，将会保持更持久的竞争优势。营销渠道类型的选择对于农产品营销至关重要，不同产量情况下应配备的营销渠道也不相同。调查发现，大庄村现有木瓜销售渠道单一，主要依靠需求商主动上门收购，农户被动等待销路。因此，很容易形成恶性压价，农民的经济利益很难得到保障。
二、木瓜营销渠道操作建议方案
农户面临的社会经济环境因素主要由农产品销售渠道和波动组成。大庄村由于地势平缓，坐落在茈碧湖边上，村民的所有土地均为水田，在种植木瓜前，所有经济来源和基本生活依靠水稻、蚕豆种植、奶牛养殖以及部分外出打工收入。因此，若将村民赖以生存的种植粮食的土地种植木瓜，必须在最大程度上确保村民现有的基本生活标准。而这其中最关键是的木瓜营销渠道搭建，渠道是销售的命脉，要平衡生产者、中间商、政府和消费者和社会之间的关系，必须建立有效的营销渠道系统。在进入初期，木瓜营销渠道类型的选择需多头并进，几种不同模式的渠道同时搭建和相互运用，以达到农民增收的目的。
1.“农产品运销方式”，通过农户自己将产品运至销售地销售。这样的方式适合农产品小量种植开发时期，与“示范工程”中的产业化相违背，因此如若采取该方式，将无法打开销路真正实现农民增收。但是，这也不失为一个补充性渠道搭建方式，保证小、散型的木瓜的销售。在该村渠道搭建过程中应继续采用。
2.通过培养“协会或合作社”的经纪人，或者在收购商中选择优秀中间商进行培养，成立中间代销环节。该方法自然规避了农产品运销方式带有的生产主导性，增强农户抵御市场风险的能力，通过中间商的市场能力优势把农产品推向市场，完成农产品在流通领域中的所有权转移。对大专村的调研表明，木瓜年产量在5000吨左右，其中300吨-800吨供给给洱宝公司，其余都由昆明的中间商和副食品加工厂收购，最后剩余部分由农户推到集市销售。因此，洱宝公司只能作为营销渠道中的中间商之一来看待，或许通过他们的现有销售渠道也可带动部分木瓜销售，但是就其目前只占十分之一的份额来说，不能单独依靠洱宝公司作为销售的唯一渠道。传统的营销渠道系统中的中间商处于一种完全竞争，相互排斥状态的情况下使用，如果将洱宝公司作为唯一的中间渠道，农户有可能受到中间商的盘剥。为了抵制这种盘剥，农民应该组织各种形式的生产者联合体，实行农工贸一体化经营，形成以生产为中心的垂直一体化渠道系统。除此之外，可考虑建立电子商务销售模式，跳出地理限制寻找需求商。因此，若培养村民自身协会的经纪人，替代中间商的职责，可有效规避渠道冲突的风险。
前两种属于以生产为导向型的农产品营销阶段，其主要目的是如何通过降低成本、提高渠道效率，使生产者的农产品传递到消费者手中。采用以农产品为中心的农产品运销，农产品推销和产销一体化的营销活动方式。
3.在正常的状态下逐步发展，“示范村”的木瓜种植在几年的运作后，销售渠道有可能发展为以顾客为中心的渠道阶段。农产品渠道的设计以为顾客便利和怎么写作顾客为中心，使渠道设计从些以生产为中心转变为以顾客需求为中心。最终将实现渠道整合，农业联合体逐渐成为农产品营销的主体。农业化的发展要求农业中许多部门（如生产前、生产中、生产后的怎么写作机构和加工机构）从农业中分裂出来，形成以农产品生产，流通和消费为中心的综合怎么写作体系。这种综合怎么写作使农产品营销渠道延伸到农产品产前的怎么写作领域和其他辅助的怎么写作领域（如银行、保险、运输、咨询等）这不仅体现写方农产品市场的需要，也满足在卖方市场下生活水平日益提高的顾客差异需求。但是，目前，该项目还处于写方市场阶段，前三种渠道类型比较适合“示范村”的现状。
三、营销渠道实施风险分析
尽管设计和论证都符合理论逻辑，任何营销渠道在实际操作中都会遇见不同的问题。首先，直接运销的方式灵活高效，但是很难摘自：毕业论文答辩www.udooo.com
形成规模化；无其他渠道成员需沟通，便于渠道管理，有效避免渠道冲突，但是负责直接运销的“经纪人”素质风险难以控制；其次，使用政府牵线搭桥，“农超对接”，“农企对接”等也有风险。一方面，这样的对接有政策风险，也有影响自由市场经济的嫌疑。另一方面，这样的对接合同一旦签订就将给企业压力，毕竟企业的盈亏和市场占有率不是企业自己能做主的。以上渠道搭建都偏向保护木瓜种植户的利益，这或许会损害相关企业的利益，在实际操作上也有难度。因此，是否选择这样的方式还请根据当地实情谨慎操作实施。我们还应注意到，大庄村旅游业是否能顺利开展取决于木瓜种植的成效。“示范村”建设的着力点应先从村子产业结构调整入手，根据其具体发展状况展开旅游业的建设和推广。因此，在产业发展之前执行旅游发展计划的风险非常大。
最后，此方案的撰写依据此次入户调查结果。由于此次入户调查时间和被调查人群有限等原因，所提供的营销渠道方案只针对此次的调研结果。
作者简介：谢 斐（1986-），女，云南凤庆人，学历：硕士研究生，职称：助教，研究方向：生态经济和市场营销。