中国传媒业市场结构分析

摘要：文章对中国传媒产品的市场特质以及市场结构进行分析，结果发现新媒体的整体上升，传统媒体近年来市场份额下降趋势比较明显的，但仍占据五成以上份额；其中报纸的下降趋势最为明显，图书次之，电视则保持一定的稳定性。其原因有地区性的条块分割、过渡性的产业政策以及传媒企业差异性的资本运作方式等方面的因素。
关键词：传媒业；市场结构；条块分割；资本运作

一、 前言

中国传媒产业的产品特质具有一定的特殊性，它既带有商品的特性和属性，又负载着准公共物品的特殊功能，根据2004年国家统计局的产业划分标准来看，中国文化产业核心层：新闻、书报刊、音像制品、电子出版物、广播、电视、文艺表演、文化演出场馆、文物及文化保护、博物馆、图书馆、档案馆、群众文化怎么写作、文化研究、文化社团、其他文化等。文化产业层：互联网、旅行社怎么写作、游览景区文化怎么写作、室内娱乐、游乐园、休闲健身娱乐、网吧、文化相似度检测怎么写作、文化产品租赁和拍卖、广告、会展怎么写作等。文化产业相关层：文具、照相器材、乐器、玩具、游艺器材、纸张、胶片胶卷、磁带、光盘、印刷设备、广播电视器材、电影设备、家用视听设备、工艺品的生产和销售等。
根据上述分类再细分中国传媒产业，同样可划分为“核心层”、“相关层”和“层”：核心层是中国传媒产业政策主要的关注对象，产品组成是以生产新闻内容作为主要生产内容，包括传统的新闻产品，例如印刷媒介产品（报纸、期刊和图书）和电子媒介产品（广播、电视、音像制品和电子出版物），具体产品而言即包括“报纸广告、电视广告、期刊广告、广播广告、广告公司、有线电视收费、图书出版、报纸发行、期刊发行、电影票房、音像制品、手机短信、上网费、游戏等14类”（崔保国，2005）。相关层是与核心层产品关联度高的上下游产品，例如印刷设备、胶卷胶片、纸张、有线电视和广告业等；层是与核心层无直接关联，但产品形式相似，例如互联网产品（网络视频、手机报、IPTV）、企业公关公司、商业视频节目等。

二、 传媒产业的市场结构分析

根据产品特征的分类，本文依据中国统计信息、国家统计信息进行相关的产业形态统计，但由于国

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家广播电影电视的统计资料中的项目过于简单，本文参考由清华大学新闻与传播学院统计的中国传媒产业发展报告中的相关数据，对报纸、图书、音像制品及电子出版物整理如表1。
从表1中可以看出自2004年～2010年以来中国传媒企业形态的变化趋势：
1. 由于2003年采取的传统媒体执照控制以及2009年的评估与退出机制的建立，传统媒体如报纸、电视台、音像出版、图书出版等传媒媒体企业的总数变化不大，保持一定的市场稳定性。
2. 上述紧缩政策不涉及电子出版物企业、有线电视入户、广告经营单位以及互联网。同时，在2005年和2010年支持电子出版物政策的鼓励下，电子出版物发展迅速；此外，在2004年和2005年，国家各部委以及制订了发展有线电视产业的政策，提出了有线电视数字化的24字要求，即“政府领导、广电实施、社会参与、群众认可、整体转换、市场运作”；2004年年底又提出有线电话从模拟向数字技术转化的政策。广告经营和互联网经营的制度不属于中国传统传媒产业的监管之列，因此受其政策影响的程度较小。
有关各种传媒产品的市场份额本文亦做了简单统计。在2004年以前，中国传统媒体机构大多为国有事业单位性质，还没有多少真正意义上的传媒企业或传媒公司，但从2004年～2011年中国传媒产业发展历程来看，在2004年，中国传媒业真正意义上的媒体企业开始出现了，因此，2004年是中国传媒业发展的一个关键年（崔保国，2005，P3-P4）。本文根据2004年～2011年的《中国传媒蓝皮书——中国传媒产业发展报告》整理出相关的传媒产业产值与市场份额（见表2）。
特别说明的是，表2有两个项目未计入表内统计：①出版物印刷业的工业产值，从中国的统计信息得知，中国印刷业的工业产值不可忽视，在2007年、2008年、2009年的工业销售产值分别为828.86亿元、976.9亿元和1 127.76亿元，年增长在10%～15.44%。其产值各与当年电视业（含广告和有线电视收入）相当；②图片出版业实际产值，从有关数据获知，2004年～2007年的图书出版实际产值有可能连续过千亿，占据市场最大份额，约占1/3传媒产业总产值。
本文还对传统媒体和新媒体的市场份额的变化进行比较，传统媒体取样是报纸发行与广告收入、图书销售收入、电视收入（含有线电视）；新媒体取样网络广告和游戏总收入和移动增值业务收入（图1）。
从图1中可看出：①传统媒体近年来市场份额下降趋势比较明显的，但各自仍占据10%～20%的份额；其中报纸的下降趋势最为明显，图书次之，电视则在2006年～2010年之间保持一定的稳定。②新媒体的上升趋势则更为明显，其中移动媒体的增值怎么写作上升最快，在2009年～2010年成为市场份额最多的行业，在这两年中，报纸和图书的下降趋势更明显，分别不到15%。

三、 相关的市场绩效的实证结果分析

从一些实证分析结果来看，中国传媒产业的区域发展从整体上看呈现东强西弱整体不均的现状；即使在较发达的东部区域，仍然呈现出不均衡性，例如天津等与浙江、广东等的差距比较明显（向志强、黄盈，2008），造成区域发展差异，固然有其区域经济发展原因，但从中国传媒制度上分析，其特有的“条块分割”制度应是发展不均的主要内因（张梅珍、吴俐华，2008；王桂科，2004；谭云明、王则时，2009）。“条块分割”有两个方面，一是产业布局的条块分割；二是行政主管造成的条块分割。前者指中国传媒产业由于传媒载体形态和新闻产品形式的不同而形成的市场分割——中国传媒产业目前有五大传统分支产业：报纸业、电视业、广播业、电影业和网络业，分别属于不同的主管部委：报纸业分属国家，电视业、广播业和电影业分属，网络业则分属网络新闻管理局，而移动通信的增值业务又归属。此种产业主管制度有可能导致各个分支产业的纵深发展而非横向资源共享，并同时形成市场竞争与行政垄断并存的“二元体制”。行政主管的分割是指地方的传媒产业的上级主管部门既有和省级的行政主管，亦由地方各级宣传部门、新闻出版和广电部门等机构具体主管。除了媒体之外，各种传统媒体，例如报社、电视台、电影公司等基本都是“属地主管”，这种由行政部门分级主管的模式，使得各地传媒企业以行政区域划分自身的新闻传播区域和产业发展区域，形成不少条条框框。因此，“条块分割”——“条规分割”导致的不仅是行政资源的垄断，还有以行业和区域划分的信息垄断：信息在各个行政区域、各个行业之间被封锁成为常态，传媒信息资源不能形成畅通的流通渠道，没有实现资源优化配置，造成信息浪费和资源浪费，因此造成传媒业区域发展不均的主因（龚彦方，2011）；上市公司是中国传媒机构企业化改制的最终目标之一。但是，从实证结果来看，上市公司的市场绩效与政策指导的期望仍有一定差距。从理论上讲，传媒资产严格来讲可以划分为两大类：一类是涉及新闻宣传职能的采编部门——非经营性资产；另一类就是非新闻类节目制作、发行、印刷、广告等不直接涉及宣传的部门——经营性资产，后一类资产则成为上市的主营资产。从上市方式、经营业务边界来看，传媒企业大多选择“借壳上市”，这种

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方式可避开繁琐的IPO审查，也可节约大量准备时间，但带来的后果是为上市而产生的关联交易多，交易成本高；同时，上市之初为了维持非经营性资产的经营业绩，一些优良资产并没有带入上市公司的经营业绩，因此后者业绩大多不尽人意，于是上市公司进行了非传媒类业务的扩张，有些是壳公司留下的如矿产开发、商品零售，有些则进入城市房地产业，等等，这些经营使各传媒上市公司的经营边界模糊，业务集中度不高，股东投资方信任度不高。
关于上市公司有绩效，笔者曾运用新经验产业组织分析（NEIO）的实证方法研究处于转型时期的中国传媒上市公司的整体市场势力与规模效益，模型估算结果中国的传媒业上市公司存在显著的市场势力，这说明最近10年，上市公司的市场运营能力、市场份额占有率都有明显提高，且形成了比较明显的市场垄断能力；同时并没有形成与之相应的规模效益（龚彦方，2012）。
另有实证结果利用数据包络分析（DEA）模型对中国10家传媒产业上市公司分别进行了每个有效性评价和规模效益分析（刘玉丽，2006）。从该实证结果的分析来看，中国传媒业上市公司资本运营效率不高，多家上市传媒公司规模收益递减、资本规模压缩；另有部分上市公司主营较好而整体业绩反而下降，可能说明各种子资产融合效率并不高。
从政策和制度分析来看，中国传媒上市公司的市场绩效不佳的原因有二：
（1）中国国有企业的垄断结构和垄断行为与传统垄断竞争理论之间存在两个明显差异（刘小玄，2003）：一是由于行政垄断的干预，使得产业具备人为进入壁垒；二是因为中国垄断竞争企业大多为国有企业，其经济活动的目标并非利润最大化，而是收入最大化或效用最大化。
（2）中国传媒企业上市的制度性准入壁垒：“新闻产品”应是传媒企业的核心资产，但在上市过程中却与广告、印刷、发行等经营性资产剖离，这种业务不完整的经营形态在引入大股东或改善投融资环境中留下了明显缺陷，亦使得上市公司的经营价值与实际控制机构的核心传媒产品的市场价值产生严重脱离（谭晓雨，2009）。
总的来说，由于中国传媒产品的特殊性，处于转制时期的中国传媒产业初期采取的是一种在维护传媒既得利益前提下进行了妥协式、过渡式的供给主导型制度变迁（周劲，2008），政策的制度底线仍然坚守中国传媒产品的“二元特性”，政策的制订和制度的形成多集中在监管领域，对推动产业发展的某些主要因素则未有细则。
随着市场经济的发展，传媒产业的政策逐步跟随市场变化的轨迹进行调整，并在市场发展的基础之上提出整体产业策略，以往坚守的“二元特性”诸多制度底线不断被突破，但在传媒企业主管部门机制和上市公司的业务准入机制上仍然保留——而这正是形成市场竞争与行政垄断并存的多元体制的现状主因之一，这种政策具有比较明显的“外部性”，即造成了体制混乱、产权不明等弊端，并没有形成完整的现代企业管理制度。
参考文献：
1. 崔保国.改制与转折：2004-2005年中国传媒产业发展总报告.北京：社会科学文献出版社出版，2005.

2. 龚彦方.转型改制时期的中国传媒现状分析.学术研究,2011，（6）.

3. 刘小玄.中国转轨过程中的企业行为和市场均衡.中国社会科学，2003，（2）.

4. 刘玉丽.上市传媒公司经营绩效及资本运营实证分析.价值工程，2006，（4）.

5. 谭云明，王则时.我国传媒经济地域差异分析.经济地理，2009，（3）.

6. 谭晓雨.现代传媒转制上市的若干问题.传媒. 2009，（1）.

7. 周劲.传媒治理：理论与模式的中国式建构.北京:人民出版社，2008.

作者简介：龚彦方，主任记者（副高），暨南大学产业经济研究院博士生，中山大学传播与设计学院讲师。
收稿日期：2012-05-28。