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摘要：经过将近20年的进展,中国的手机市场已经进入了成熟期,手机已经以一种象征身份和地位的奢侈品演变成了一种普通大众消费品,甚至可以说是一种生活必需品,众多的消费者已经以手机初购者转变为再购者,手机生产企业想要继续占据这个市场,就需要明晰手机初购者和再购者在属性感知→价值评价→形成态度→行为意向这一内心决策历程中有着的差别,并在清楚了解和掌握了这些差别的基础上进行产品开发、品牌建设及营业推广。在过去的半个世纪里,国内外学者对消费者购写意向的探讨层出不穷,消费者购写意向影响因素的探讨成了营销领域内的热点不足。国内外大量的实证探讨发现,初购者与再购者在产品感知→价值判断→形成态度及行为意向这一内心决策历程有着着系统性的差别。探讨初购者与再购者的决策差别,对于手机生产企业和终端零售商有针对性地细分市场并定位产品,无疑具有十分重要的战略作用。本探讨采取Fishbein与Ajzen等人创建的多属性态度模型(Multi-attribute Attitude Model)来探讨大学生手机消费者的初购与再购的决策差别。目的是找出消费者在两次购写决策历程中所有着的差别,同时也是为了验证前人在这方面的探讨成果。基于消费者“认知——情感——行为意向”论述,构建手机属性感知与顾客价值评价、态度以及顾客购写意向的联系模型。并通过实证探讨获得消费者在属性感知、价值评价以及态度和社会以众方面有着的差别。其主要论述作用在于找出了消费者两次购写决策的差别所在。在目前的市场营销领域中,鲜有探讨消费者两次购写决策差别的文献,由此本探讨丰富了营销论述的内容,具有重大的论述作用。此外,对于手机的生产商与经销商来说具有重要启迪作用。当今,大学生换机已成普遍现象,企业如果要跟上这个时代,必须要识别和了解手机初购者与再购者在消费心理与决策历程中有着的显著差别,并在识别这种差别的基础上,调整产品开发、品牌建设、营业推广等营销对策。对于企业在实际的营销历程中推出新产品,抢占市场或者扩大市场占有率,继续有效地占领和巩固市场都具有重大的实际作用。本探讨通过对大学生群体深入的访问概括出了大学生购机时重视的手机属性的维度,然后再在前人探讨的基础上结合手机市场的实际情况设计开发了调查问卷,通过小规模的前测,对问卷指标进行了归类,并进行了问卷信度和效度的检验,结果显示问卷的结构良好并且内部一致性较高,达到了探讨的要求,最后选择了在成都市的四所大学共收集了485份问卷,在经过甄别和筛选之后保留了449份有效问卷,最后对这449份有效数据通过路径系数浅析验证了本探讨提出的检测设。通过实证探讨发现,手机初购者和再购者在以下3个方面有着较大的差别：(1)在属性评价方面,初购者更看重品牌声誉这一外在属性,更容易受到广告的影响,而再购者更看重手机的性能、质量等内在属性,并且对促销这一外在因素较为敏感；(2)在价值取向方面,初购者看重情感价值,而再购者却在意功能价值；(3)在购写及推荐意向方面,初购者更容易受到外界环境的影响,体现出较高的社会以众倾向,而再购者则更多地依赖自己内心的声音而做出决策,不易受到他人的影响,社会以众倾向较低。探讨结论表明,如果将产品定位于初购者市场,企业的精力应该更多放在手机品牌建设、产品推广方面上来,此外,鉴于初购者比再购者体现出更高的社会以众倾向,企业还应该高度重视产品的口碑传播,赢得良好的口碑才能赢得更多消费者的青睐。如果将产品定位于再购者市场,企业应该更多地关注手机质量和产品。一方面,企业在做产品开发时,应该开发出质优价廉产品,让消费者通过对产品属性的判断,更为理性地购写。大学生是一个富有个性,求新求异的群体,企业应该在制约成本的基础上开发技术先进、充满革新的产品来满足大学生对于产品的好奇心；另一方面,运用促销手段吸引消费者,让他们能通过对各品牌不同型号手机的性价比作出比较后最终做出购写决策,让他们感到自己的购写决策时理智的,也是非常划算的。关键词：手机论文初购者论文再购者论文购写意向论文
摘要4-6
ABSTRACT6-10
1. 绪论10-17
1.1 探讨背景与动机10-12
1.2 探讨目的12-13
1.3 探讨作用13
1.4 探讨范围13-14
1.5 探讨策略和流程14-17
1.5.1 探讨策略14-15
1.5.2 探讨流程15-17
2. 相关论述回顾17-33
2.1 消费者购写行为的主要测量策略综述17-19
2.2 消费者购写产品的决策历程论述19-33
2.2.1 消费者对产品属性感知的论述19-26
2.2.2 消费者对产品的感知价值评价26-28
2.2.3 消费者态度论述基础28-29
2.2.4 社会以众论述基础29-30
2.2.5 购写意向的论述基础30-33
3. 检测设提出及模型构建33-39
3.1 属性评价的差别33-35
3.2 价值取向的差别35-36
3.3 态度和社会影响的差别36-39
4. 探讨设计39-48
4.1 问卷设计39-45
4.1.1 问卷设计说明39-40
4.1.2 测量指标的开发与设计40-45
4.2 问卷预测试45-48
5. 实证浅析48-56
5.1 正式调查与数据获取48-49
5.2 样本的描述性统计浅析49-50
5.3 问卷效度浅析50-51
5.4 问卷信度浅析51-52
5.5 检测设验证52-56
5.5.1 属性评价差别方面的验证52-54
5.5.2 价值取向差别的验证54-55
5.5.3 态度及社会影响差别的验证55-56
6. 结论与展望56-61
6.1 结论56-57
6.2 营销启迪57-58
6.3 营销倡议58-60
6.4 探讨局限性及未来探讨方向60-61