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实现科技图书与书载广告的最佳契合。一是保证广告产品与科技图书主题相近。在建筑类图书上刊登建筑设计院的宣传是可行的，但刊登绘画、服装、奢侈品等广告显然不协调。二是书载广告风格应与科技图书风格一致。即广告设计要以科技图书为主体，顺应其整体风格和装帧设计，不能破坏图书自身的文化性和艺术性
书载广告是近年来我国图书出版业出现的一种营销方式，是指“以图画文字为内容，以正式出版的图书为传播媒介，以封二、封
书载广告并非新鲜事物。1927年北新书局在所出版的刘半农译的《法国短篇小说》第一册“刘半农撰译编校各书”的标题下， 就刊载了27 种著译；1933 年开明书店在茅盾所著《春蚕》的版权页背面，宣传了作者另外8种作品。此外，生活书店、良友图书公司也都有过此类尝试。可见，利用书载广告推荐图书的做法在当时并不鲜见。20世纪80年代后，书载广告的作用与作用被重新认识，书载广告重新出现。2012年，中国出版协会和京华傲博文化传播有限公司（广告写作技巧商）联手，通过与图书出版单位签订合同，在图书封底刊发公益广告等形式，将10余种刊载不同类型企业广告的图书推入市场，引起业界震动。书载广告在新中国成立后几十年的沉寂，再到如今重现江湖，究其理由，笔者认为主要有以下几点：
第一，市场经济发展的必定结果。在20世纪80年代以前，由于政治和出版体制等多种理由，书籍宣传推广几乎成为空白，遑论书载广告。市场经济迅猛发展后，书媒广告这种全新的图书营销模式因低廉、投放对象明确等特点，成为业界关注的焦点，并逐渐吸引了广告公司的兴趣。
第二，出版社发展的需求。随着国家政策及图书出版环境的变化，“酒香不怕巷子深”的观念已不适应现代出版的要求，取而代之的是“好书也需要大力推广”。于是，市场营销逐步成为出版社编辑出版之外的重要工作。书载广告使出版社看到了一个新的盈利契机，利用它不但能免费宣传自家图书，达到品牌推广和宣传的目的，通过刊载其他出版社的图书获得码洋之外的广告收益，可谓一举数得。
第三，图书自身具备的优势。作为传播知识和科学技术的重要载体，图书具有较强的严肃性和可信性、主题明确、读者群分类清晰的特点。这种依照阅读兴趣自然形成的读者群，使其成为较理想的广告载体。其次，相对于其他广告形式（尤其是广播电视广告），图书具有可反复阅读、可借阅和分享的特点，使得传播效果无形中得以扩大。
双刃利剑，准确使用
近年来，书载广告虽有长足发展，但仍处于起步阶段。在图书市场上，除少数商业气息较浓的出版社开风气之先，尝试利用封面、腰封、封底等形式宣传图书外，大部分出版社仍处于相对保守状态。现今，一些科技类图书即便刊载了广告，也多停留在利用图书封底和勒口刊登内容提要、作者介绍、丛书书目的层面，有些更等同于图书书目，收效甚微。与其他类型图书相比，科技类图书的书载广告为何相对较少呢？笔者认为主要有以下几点：
第一，出于稳妥考虑，对书载广告持谨慎态度。1985年《关于报纸、书刊、电台、电视台经营、刊播广告有关理由的通知》指出，“正式出版单位出版的内部发行和限国内发行的书刊，不得公开做广告。”1990 年《关于报社、期刊社和出版社刊登、经营广告的几项规定》又规定除年鉴类工具书外，禁止在其他公开发行的图书上刊登商品广告。直到《行政许可法》颁布实施后，出版社有了在所在省、市、自治区的工商管理部门申请广告经营许可证，兼营广告业务的可能，但新闻出版主管单位却并未明确准许出版社经营广告业务。
第二，出于对自身形象的考虑。可做广告的商品很多，但适合在图书上做广告，特别是在科技图书上做广告的商品并不多。这既要求商品类型与科技图书定位相契合，又要确保广告内容和发布形式不让人反感。而对于出版社和广告商来说，既要保证科技图书质量，又不拖延书载广告的实效性，是很难把握的。一旦操作不当，除广告效果难以显现外，出版社多年来在读者中悉心打造的严谨、权威、客观、理性的正面形象都会毁于一旦，可谓得不偿失。
第三，基于对利益的权衡。一般来说，出版社刊登书载广告是为科学利用图书闲置的页码资源，为出版社提供新的社会效益和经济效益。如果书载广告的运作需要投入过多的人、财、物力，而收益却微乎其微，出版社自然会做出取舍。如中国出版协会与京华傲博文化传播有限公司签署的协议中规定“出版单位每刊发一册书的公益广告，即获得由京华傲博文化传播有限公司支付的0.06元至0.08元的印刷补贴费”。对于这一标准，已有多家综合性表示过于低廉。对于发行量更少、重印书载广告在科技图书中的应用相关论文由www.udooo.com收集,如需论文查抄袭率.或再版几率更低的科技出版社来说，这种补贴更是杯水车薪。
第四，基于对科技图书特点的考虑。图书是传播人类文明的载体。作为专业性图书，科技类图书对内容的严谨性，形式的庄重性、风格的一贯性和读者群的稳定性要求更高，对书载广告的要求也更高。比如在建筑学专著上就不适宜刊登化妆、服饰等时尚内容的广告，也不宜使用繁复绚烂的色彩来突出广告产品，分散读者注意力，使其对图书定位及内容的严谨性、专业性产生怀疑。
拓宽思路，多方合作
虽然科技图书上的书载广告相对较少。但并不意味着书载广告在此类图书中便毫无作为。事实上，只要周密考虑，扬长避短，书载广告同样可以成为出版社一种行之有效的创收手段。
第一，与合适的书媒合作。前文已述，科技图书对书载广告有着特殊要求，对从事此项工作的人的业务素质（如既要懂图书编辑出版又要懂广告运作营销）也提出了极高的要求。这些都是科技社依靠自身能力难以实现的。且图书从组稿到最终发行时间较长，其发行期与拟投放广告的企业的宣传期未必能够完全吻合，其间的沟通协调均需投入大量精力。因此，选择与恰当的书媒公司合作，共同完成书载广告的选择、设计、沟通协调等工作，成为科技社的最好选择。
第二，实现科技图书与书载广告的最佳契合。一是保证广告产品与科技图书主题相近。在建筑类图书上刊登建筑设计院的宣传是可行的，但刊登绘画、服装、奢侈品等广告显然不协调。二是书载广告风格应与科技图书风格一致。即广告设计要以科技图书为主体，顺应其整体风格和装帧设计，不能破坏图书自身的文化性和艺术性。
第三，兼顾社会效益与作者感受。图书是人类文明的传播载体，应以社会效益为最高标准和准则。因此，虽然书载广告能带来一定的经济效益，但若出版社以此为最终目的，将每本图书都印上书媒广告、将每本图书的每一处都打上广告的印记，难免会让读者产生逆反心理。此外，是否刊登及刊登何种书载广告，也应适当听取图书作者意见，顾及他们的感受。否则，不但会使其对出版社的印象大打折扣，也不利于未来的进一步合作。
总之，只有注意扬长避短，尽可能使广告与图书协调统一，才能实现好的传播效果，有效地降低图书成本，为出版业创造出新的利润增长点。在这方面，科技图书仍有很长的路要走。
（作者单位：中国建筑工业出版社）
[1]沃纳·赛佛林， 小詹姆斯·坦卡德. 传播理论起源、策略与应用[M]. 华夏出版社， 2000.
[2]邓中和. 书籍装帧创意设计[M]. 中国青年出版社， 2004.
[3]爱莉森·贝弗斯托克. 图书营销[M]. 河北教育出版社， 2004.
[4]李锋，刘兰肖.图书植入式广告浅析[J].青年记者，2011（32）：71-72.
书载广告是近年来我国图书出版业出现的一种营销方式，是指“以图画文字为内容，以正式出版的图书为传播媒介，以封
二、封三、封底、插页、腰封等为载体，进行传播的广告形式”。
绝迹市场，再现江湖
书载广告并非新鲜事物。1927年北新书局在所出版的刘半农译的《法国短篇小说》第一册“刘半农撰译编校各书”的标题下， 就刊载了27 种著译；1933 年开明书店在茅盾所著《春蚕》的版权页背面，宣传了作者另外8种作品。此外，生活书店、良友图书公司也都有过此类尝试。可见，利用书载广告推荐图书的做法在当时并不鲜见。20世纪80年代后，书载广告的作用与作用被重新认识，书载广告重新出现。2012年，中国出版协会和京华傲博文化传播有限公司（广告写作技巧商）联手，通过与图书出版单位签订合同，在图书封底刊发公益广告等形式，将10余种刊载不同类型企业广告的图书推入市场，引起业界震动。书载广告在新中国成立后几十年的沉寂，再到如今重现江湖，究其理由，笔者认为主要有以下几点：第一，市场经济发展的必定结果。在20世纪80年代以前，由于政治和出版体制等多种理由，书籍宣传推广几乎成为空白，遑论书载广告。市场经济迅猛发展后，书媒广告这种全新的图书营销模式因低廉、投放对象明确等特点，成为业界关注的焦点，并逐渐吸引了广告公司的兴趣。
第二，出版社发展的需求。随着国家政策及图书出版环境的变化，“酒香不怕巷子深”的观念已不适应现代出版的要求，取而代之的是“好书也需要大力推广”。于是，市场营销逐步成为出版社编辑出版之外的重要工作。书载广告使出版社看到了一个新的盈利契机，利用它不但能免费宣传自家图书，达到品牌推广和宣传的目的，通过刊载其他出版社的图书获得码洋之外的广告收益，可谓一举数得。
第三，图书自身具备的优势。作为传播知识和科学技术的重要载体，图书具有较强的严肃性和可信性、主题明确、读者群分类清晰的特点。这种依照阅读兴趣自然形成的读者群，使其成为较理想的广告载体。其次，相对于其他广告形式（尤其是广播电视广告），图书具有可反复阅读、可借阅和分享的特点，使得传播效果无形中得以扩大。
双刃利剑，准确使用
近年来，书载广告虽有长足发展，但仍处于起步阶段。在图书市场上，除少数商业气息较浓的出版社开风气之先，尝试利用封面、腰封、封底等形式宣传图书外，大部分出版社仍处于相对保守状态。现今，一些科技类图书即便刊载了广告，也多停留在利用图书封底和勒口刊登内容提要、作者介绍、丛书书目的层面，有些更等同于图书书目，收效甚微。与其他类型图书相比，科技类图书的书载广告为何相对较少呢？笔者认为主要有以下几点：
第一，出于稳妥考虑，对书载广告持谨慎态度。1985年《关于报纸、书刊、电台、电视台经营、刊播广告有关理由的通知》指出，“正式出版单位出版的内部发行和限国内发行的书刊，不得公开做广告。”1990 年《关于报社、期刊社和出版社刊登、经营广告的几项规定》又规定除年鉴类工具书外，禁止在其他公开发行的图书上刊登商品广告。直到《行政许可法》颁布实施后，出版社有了在所在省、市、自治区的工商管理部门申请广告经营许可证，兼营广告业务的可能，但新闻出版主管单位却并未明确准许出版社经营广告业务。
第二，出于对自身形象的考虑。可做广告的商品很多，但适合在图书上做广告，特别是在科技图书上做广告的商品并不多。这既要求商品类型与科技图书定位相契合，又要确保广告内容和发布形式不让人反感。而对于出版社和广告商来说，既要保证科技图书质量，又不拖延书载广告的实效性，是很难把握的。一旦操作不当，除广告效果难以显现外，出版社多年来在读者中悉心打造的严谨、权威、客观、理性的正面形象都会毁于一旦，可谓得不偿失。
第三，基于对利益的权衡。一般来说，出版社刊登书载广告是为科学利用图书闲置的页码资源，为出版社提供新的社会效益和经济效益。如果书载广告的运作需要投入过多的人、财、物力，而收益却微乎其微，出版社自然会做出取舍。如中国出版协会与京华傲博文化传播有限公司签署的协议中规定“出版单位每刊发一册书的公益广告，即获得由京华傲博文化传播有限公司支付的0.06元至0.08元的印刷补贴费”。对于这一标准，已有多家综合性表示过于低廉。对于发行量更少、重印书载广告在科技图书中的应用相关论文由www.udooo.com收集,如需论文查抄袭率.或再版几率更低的科技出版社来说，这种补贴更是杯水车薪。
第四，基于对科技图书特点的考虑。图书是传播人类文明的载体。作为专业性图书，科技类图书对内容的严谨性，形式的庄重性、风格的一贯性和读者群的稳定性要求更高，对书载广告的要求也更高。比如在建筑学专著上就不适宜刊登化妆、服饰等时尚内容的广告，也不宜使用繁复绚烂的色彩来突出广告产品，分散读者注意力，使其对图书定位及内容的严谨性、专业性产生怀疑。
拓宽思路，多方合作
虽然科技图书上的书载广告相对较少。但并不意味着书载广告在此类图书中便毫无作为。事实上，只要周密考虑，扬长避短，书载广告同样可以成为出版社一种行之有效的创收手段。
第一，与合适的书媒合作。前文已述，科技图书对书载广告有着特殊要求，对从事此项工作的人的业务素质（如既要懂图书编辑出版又要懂广告运作营销）也提出了极高的要求。这些都是科技社依靠自身能力难以实现的。且图书从组稿到最终发行时间较长，其发行期与拟投放广告的企业的宣传期未必能够完全吻合，其间的沟通协调均需投入大量精力。因此，选择与恰当的书媒公司合作，共同完成书载广告的选择、设计、沟通协调等工作，成为科技社的最好选择。
第二，实现科技图书与书载广告的最佳契合。一是保证广告产品与科技图书主题相近。在建筑类图书上刊登建筑设计院的宣传是可行的，但刊登绘画、服装、奢侈品等广告显然不协调。二是书载广告风格应与科技图书风格一致。即广告设计要以科技图书为主体，顺应其整体风格和装帧设计，不能破坏图书自身的文化性和艺术性。
第三，兼顾社会效益与作者感受。图书是人类文明的传播载体，应以社会效益为最高标准和准则。因此，虽然书载广告能带来一定的经济效益，但若出版社以此为最终目的，将每本图书都印上书媒广告、将每本图书的每一处都打上广告的印记，难免会让读者产生逆反心理。此外，是否刊登及刊登何种书载广告，也应适当听取图书作者意见，顾及他们的感受。否则，不但会使其对出版社的印象大打折扣，也不利于未来的进一步合作。
总之，只有注意扬长避短，尽可能使广告与图书协调统一，才能实现好的传播效果，有效地降低图书成本，为出版业创造出新的利润增长点。在这方面，科技图书仍有很长的路要走。
（作者单位：中国建筑工业出版社）
[1]沃纳·赛佛林， 小詹姆斯·坦卡德. 传播理论起源、策略与应用[M]. 华夏出版社， 2000.
[2]邓中和. 书籍装帧创意设计[M]. 中国青年出版社， 2004.
[3]爱莉森·贝弗斯托克. 图书营销[M]. 河北教育出版社， 2004.
[4]李锋，刘兰肖.图书植入式广告浅析[J].青年记者，2011（32）：71-72.