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对酒店网络营销渠道收益管理普通

收藏本文 2024-01-06 点赞:13673 浏览:58118 作者:网友投稿原创标记本站原创

摘要:在网络经济时代,酒店经营者只有认真读懂消费者,针对消费者的多样性和信息反馈的及时性,开发“灵活多样”、“个性化怎么写作”的营销渠道才能提高企业的效益,才能在竞争中取胜。本文以桌经济型精品酒店为研究对象,针对其网络营销渠道的投入成本、酒店的收益管理做出比较,最终根据现阶段的网络营销环境和酒店收益管理的特点,提出适合其发展的网络营销渠道管理的新思路。
关键词:网络营销;收益管理;酒店
绪论
从1998年网络媒体意识开始形成至今,网络在信息传播中的作用越来越突出,直至发展成为现今的“第四媒体”。所谓“第四媒体”,是指现在的报纸、广播和电视这三大主流媒体之外的互联网,媒体。网络媒体充分发挥了互联网不受空间和时间限制的特点,同时互联网的特点也决定了网络媒体内容上不拘一格的发展方向。同传统媒体相比,网络媒体在快捷性、海量存储、表现形式丰富、互动性等方面具有绝对的优势,网络营销也随之发展并广泛运用酒店的经营管理当中。同时,随着各种网络营销渠道的开发,酒店的经营管理者该如何正确的运用这些渠道,对其进行收益管理,使之发挥最大的效益。

一、酒店开展网络营销的环境

1、互联网网民规模不断扩大,在线旅游业迅速发展。2011年1月19日,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了《第27次中国互联网络发展状况统计报告》。截至2010年12月底,中国网民规模达到4.57亿,较2009年底增加7330万人;互联网普及率攀升至34.3%,较2009年提高5.4个百分点。据统计,20~49岁之间的网民占网民总数的60%以上。15~29岁这个年龄阶段的网民比例,远远高于其他年龄段的网民而占据绝对优势。据某旅游大省对旅游者的统计,游客年龄大多在25~44岁之间,占调查总数的56%。而都市白领、大学生、中学生也是旅游客源的主体。因而,网民年

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龄特征正符合了旅游者结构的发展趋势。越来越多的旅游者通过网络查询旅游信息,选择目的地、旅游线路、交通工具、酒店等。可以说,谁赢得网民,谁就占据了旅游者的半壁江山。
而网络营销作为一种借助互联网技术开拓市场,与消费者达成互动沟通的手段,成为了现代酒店行业必不可少的营销方式。
2、客户对自主化、个性化怎么写作的要求提升。现代营销的根本在于以顾客需求为导向。现行的经济环境下,同质化竞争愈发激烈,顾客对于自己偏好的产品有更大的选择自由。如何满足顾客对个性化、自主化的需求,提供顾客愿意选择的酒店怎么写作,是众多酒店急需解决的问题。网络营销的出现,可以使酒店通过与顾客间的双向交互式互动,引导顾客提出自己偏好的怎么写作需求,进而加以完善自己的怎么写作内容。
3、互联网业务不断发展,酒店线上怎么写作成必然趋势。及时准确的房间信息,快速高效的预订怎么写作和方便的支付体系是酒店运营的重要组成环节。互联网时代,区域和行业的概念进一步淡化,全球化、跨行业的电子商务竞争取而代之。因此,网络宣传、网络营销、线上怎么写作、尤其是营销渠道的收益管理对于酒店发展至关重要。

二、中国酒店网络营销渠道的开发现状

过去,旅游目的地或旅游景区主要通过电视广告、地铁电视、路牌等形式作广告宣传,然而,现今大多数游客都是通过网络媒体获得更深层次的旅游资讯及旅游信息。同时,最近一项调查显示,中国网民在网上停留的时间是一千分钟,大大高于电视收视的时间。而平面媒体受众的局限性和时效的滞后性,使得更多的游客选择网络来获取信息。信息渠道决定传播影响力,传播影响力决定品牌影响力,品牌影响力决定入住者的选择。网络媒体,正在成为主流的酒店信息渠道,也成为人住者者做出选择时最具影响力的媒体。酒店网络媒体的特点在于网络营销渠道新颖且推陈出新,创新带动了酒店营销的快速发展。

(一)中国酒店网络营销渠道的主要方式

1、在线旅游专业预订网站。此网络营销渠道的代表是携程网、艺龙网等在线预订门户类网站。酒店预订是携程的四大业务之首。也是携程运作和发展的基础。目前携程的合作酒店已超过5000家遍布全球34个国家和地区的350多个城市。同时携程在国内的55个城市中的1000多家酒店每天有大量的保留房可为携程会员提供即时的预订怎么写作。携程可为会员提供酒店门市价的2~7折的优惠另有部分酒店的是同行中的最低。携程每月的酒店预订量在同类企业中表现突出,达到总量的50%以上。因此无论是从合作酒店数量、分布地区、合作情况以及每月的订房业务量等方面来比较,都无可争辩地显示了携程是国内领先的酒店预订怎么写作中心。一直以来,携程扮演着“渠道商”的角色,一只手掌控全国近数十万会员客户,另一只手则与全国数千家酒店、所有的航空公司紧密相连,通过笼络庞大的会员卡客户群体向酒店和航空公司获得更低的折扣,以获取中间的佣金。
2、“百度+携程”的旅游垂直搜索模式。这种比价搜索网站,主要为用户提供垂直搜索怎么写作,以收取网站媒体广告为主,包括去哪儿、酷讯网等。用户通过去哪儿的“比价搜索”来选择怎么写作提供商,使得旅游产品的更为透明。互联网信息急剧膨胀的时候出现了通用搜索引擎。当旅游在线预订网站数量越来越多,旅游产品信息急剧膨胀时也会自然催生出旅游搜索引擎。与携程类模式不同,去哪儿网更像是为消费者和供应商之间搭了一座桥,它通过一套庞大的智能比价系统,为消费者在几千个网站中搜寻有效的酒店信息,但并不参与直接交易,而是用无形之手来推动所有行为的熙攘运转。去哪儿网的盈利模式并非向合作伙伴收取佣金,而是点击付费和品牌广告展示费用。只有在线旅行社模式(OTA)才向合作伙伴收取佣金。
3、酒店自营网站的直销模式。主要是像汉庭、7天等一些连锁酒店相继开启自己的预订,避开写作技巧环节转投在线直销模式。
4、团购网站模式。“团购在酒店直销领域的模式拓展,将会为酒店业收益率带来4倍以上的提升。”某在线旅游网站相关负责人举例说,高端准五星北京鑫海锦江大酒店高级客房,上线7天团购完成支付上千间夜(一个房间出租一晚即一间夜),这相当于传统旅行预订网站一个季度的间夜数。对于经济型酒店来说,发起一次团购,往往可以在非常短的时间内获得数千位新会员,每位新会员的平均成本为几十元的抵用券。细算起来,如果新会员不使用抵用券或是折扣房,事实上并不会为酒店带来成本的消耗;而一旦使用,大部分会员消费的问夜都会在二三晚以上,会员入住体验好,以后则会成为忠实度高的消费者。这几十元的抵用券,实为酒店集团寻求新会员的“妙招”。团购模式其核心功能是帮助酒店拓展营销渠道。主要体现在以下两方面:一方面,酒店团购网站给酒店提供了自有网站、在线旅游网站外的新平台去展示酒店的优势,先以超低房价吸引眼球,随后配合图文介绍让更多消费者了解酒店的优势,吸引客人体验酒店,这种方式特别适合新开业的酒店,用来打开知名度。此外,倘若将吸引眼球的筹码从客房换成房券、有偿会员卡等,则适用于酒店集团吸纳新会员、扩大知名度。经济型酒店例如7天、汉庭,他们多是通过团购网站上的人气提高自己的知名度和新增的客户,而不是单纯的想通过团购直接销售。这种方式可以帮助他们接触到更多的潜在客户,增添了一个低成本获取客户的渠道,并可让客户对酒店的品牌有更多的认识。另一方面,酒店团购从某种程度上打破了主流渠道的垄断,拓宽了酒店销售思路,降低酒店分销渠道集中度并化解运营风险。团购有助于在较短时间内迅速提高出租率,尤其适合酒店业淡季,将闲置客房以优惠的销售出去。增加收益。
5、购物网站上的网上店铺模式。建立在专业电子商务平台上的网上商店。网上店铺是企业销售渠道在网上的延伸。比如淘宝旅行等。
6、旅行评论网站。为旅行者提供开放性的分享平台,增加用户互动和访问量,以收取网站媒体广告为主,能够帮助酒店搭建直销平台。提供的海量酒店和目的地点评参考,所提供的内容尽可能的客观公正,比如到到网、驴评网等。
7、限时销售网站。“今夜酒店特价”是—个典型的移动互联网的应用app(第三方智能手机的应用程序),在现今的移动互联应用开发中应运而生,但它又不是普通的移动应用,准确的定义应该是o2o(Onlinz To Offiinz)应用app。它的两头分别联系这酒店和普通的旅客,酒店把当天晚上6点钟还卖不掉的剩房便宜卖给今夜特价酒店,今夜酒店特价平台再以正常预订4~7折的实惠卖给消费者。酒店盘活了本来会浪费掉的库存,消费者得到了高性价比的房间,今夜特价酒店则从中赚取差价或佣金,最终那个实现三方共赢。
8、微博。2012年,社会媒体应成为任何酒店营销策略和酒店在线直销策略的重要组成部分。社会媒体和社会化营销策略应是酒店整体营销的一部分。在衡量社会媒体营销带来的效果时,不要仅仅关注预订和收入,还要关注——利用社会媒体建立品牌知名度;作为与消费者互动的平台之一;作为一项重要的渠道;为酒店网站输送流量的渠道之一;让酒店看上去紧跟潮流。今年酒店经营者应在微博上建立和发展持续的酒店品牌影响力,监控并管理客户评论和客户问题,与消费者互动(提问、和比赛等)。
9、论

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坛类网站。论坛营销是利用论坛的超高人气,可以有效为企业提供营销传播怎么写作。而由于论坛话题的开放性,几乎企业所有的营销诉求都可以通过论坛传播得到有效的实现。
10、门户网站旅游频道。由于市场竞争日益激烈,门户网站不得不快速地拓展各种新的业务类型,希望通过门类众多的业务来吸引和留住互联网用户,以至于目前门户网站的业务包罗万象,成为网络世界的“百货商场”或“网络超市”。旅行类的产品也是其中一个重要板块。
2011年,在线旅游预订用户首选的查询渠道仍是旅游专业网站,供应商站紧随其后。旅游搜索引擎渐成查询入口。此外,新型渠道如团购网站和微博在2011年异军突起。
在线旅游预订用户使用旅游垂直搜索主要用于旅游产品及其搜索。垂直旅游搜索已经成为旅游用户在线预订过程中的重要人口。分析认为,未来更多的在线旅游用户会使用旅游垂直搜索功能,原因如下:(1)旅游产品相对较高,对比较敏感的用户会偏好使用旅游垂直搜索进行比价;(2)旅游产品逐渐增多,旅游形式多样,用户通过使用旅游垂直搜索可以从更多的产品中进行选择;(3)旅游搜索引擎不断优化,用户体验随之提高,由此更多用户将使用垂直搜索进行预订。
2011年旅行者通过垂直搜索引擎预订的主要原因是更低折扣、产品数量多和相关旅游产品推荐。以上三点是垂直搜索引擎的核心竞争力。然而在低折扣这项上横向对比,异军突起的团购网站以低价牌超过垂直搜索引擎。在产品数量上垂直搜索引擎略逊于旅游专业网站和旅行评论网站。在“方便的预订流程”上,垂直搜索引擎不及旅游专业网站和站。
相比旅游专业网站,垂直搜索引擎提供海量旅游产品信息,其中难免鱼龙混杂,存在少量不实信息,从而影响该平台的信誉。由此不难解释调研中“知名废高、信誉好”这项上旅游专业网站的优势显著高于垂直搜索引擎。另外,在“怎么写作水平”和“额外的奖励和积分”上,垂直搜索引擎还需要进一步提升。

三、酒店的收益管理

收益管理简称RM(Revenue Managemenl]。RM是一种科学的经营管理方法,酒店的收益管理宗旨是在不增加企业成本的情况下,以最快速的反应和最恰当的细分,使酒店每天都能以尽可能高的出售尽可能多的客房,从而使酒店收入达到最大。
1、酒店经营的指标评价体系。在酒店经营中,常将客房出租率、平均房价、平均每间可供出租客房收入(RevPAR)三项数据作为酒店经营水平的评价指标。很多酒店用来作为经营计划、收入预算、计算管理者绩效工资和职位聘任的主要依据。RevPAR是酒店营业比率类指标,是Revenue Per Avmlab~Room的缩写,意为“平均每间可供出租客房收入”。其计算公式为:客房收入÷可供出租客房数;或直接用“客房出租率×平均房价”来方便计算。实践证明,“按目标房价售出全部客房”是难之又难的。因此用实际收入与目标收入的比率来准确反映客房经营收益是比较科学的和符合实际的。
客房出租率和平均房价简直就是一对“阋于墙而御于外”的兄弟,而RevPAR可以让管理者决定采用哪种网络营销渠道来提高酒店的经营效益。比如阶段性促销、降价销售、淡季销售定价、旺季抬高入住、推出中、长期的优惠方案等策略,都可以使用这个公式去衡量得失。
2、收益管理下不同定价的结果。实施收益管理的前提是要先进行市场细分。针对不同市场,区别选择不同的网络营销渠道。同时将有限的房间合理地分配到不同的段,以达到细分市场的供求平衡。现以国内某经济型精品酒店(非连锁)为例,比较一下不同的定价结果如下:
从以上统计结果可以看出,差别性定价既能提高总体出租率,又能使收益达到最优,其RevPAR值也是最高。

四、对其网络营销渠道下收益管理的比较

差别性定价会给客房收益带来积极的影响,而随着互联网广泛的应用,和网络营销渠道的开拓,酒店的收益管理又可以通过网络继续开拓市场。仍以国内某经济型精品酒店(非连锁)为例,分析一下网络营销渠道下的收益管理。
通过不同的网络营销渠道在各自合适的区间上的销售,入住率得到了最大化的提高,各种价位的房间都得到合理的销售。
结论
随着在线旅游业的快速发展,酒店网上营销成为必然趋势,其收益管理更是考验经营者的水平。中国酒店行业必须深刻认识到现行环境对网络营销的各种渠道对酒店收益管理的影响,应该充分利用各种营销渠道,在满足自主化、个性化需求的同时,进一步完善自己的营销渠道、收益管理,才能最终实现酒店的健康、长久、高效的营运和发展。

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