从招生视角谈专科院校品牌建设必要性

［摘要］在生源数量持续减少的背景下，专科院校之间的“抢人大战”方兴未艾，面对越来越残酷的招生压力，以往专科院校不愁生源的情况已经一去不复返了，甚至已有不少专科院校被迫关门。在此背景下，专科院校品牌建设的重要性不断凸显，通过品牌建设来吸引学生已是刻不容缓。本文从招生视角出发，通过对专科院校品牌建设的重要性进行阐述，在分析专科院校品牌建设中存在问题的基础上，提出了专科院校品牌建设的具体建议，以期为专科院校招生竞争力的提升做出有益探索。
［关键词］专科院校 品牌建设 招生压力 路径
［］A［文章编号］1009－5349（2012）07－0121－02
数据统计显示，我国高考人数连续四年下降，与高考人数下降相对应的是我国数量众多的专科院校的招生需求，二者之间的矛盾给众多专科院校带来了巨大的招生压力，一些民办的专科院校已经因为无法招到学生而关门。在专科院校招生大战愈演愈烈的背景下，通过加强品牌建设，提升学校对于学生的吸引力正在成为越来越多专科院校日益重视的问题。

一、专科院校加强品牌建设的必要性

专科院校加强品牌建设不仅仅是应对外部专科院校竞争的需要，同时也是强化自身竞争力的需要，具体来讲，专科院校品牌建设必要性主要表现在以下几个方面：

(一)有利于扩大学校的知名度

对于学生而言，只有知道这个专科院校，才有可能选择这个学校，如果根本不知道有这么一个学校，何谈选择这个学校？对于专科院校而言，品牌建设可以提升学校的知名度，让学校能够被更多的学生所获悉。目前在专科院校招生录取这一方面，由于全国生源逐年大幅减少，使得学生具有很大的选择权，那么品牌知名度高、口碑好的专科院校就成为大多数学生和家长的首要目标，所以说专科院校品牌建设程度和本校录取考生的质量、数量具有非常紧密的联系。

(二)有利于提升学校的竞争力

品牌建设对于提升专科院校的竞争力也具有促进作用。品牌建设涉及到院校的各个方面，例如教学管理、校园文化、师资队伍、办学模式、专业建设等，通过品牌建设来将学校日常运作中的各个方面加以强化，全面提升学校的竞争力，增强学校对于学生的吸引力，不断增加学校的社会影响力。可以说品牌建设是专科院校发展的一个独一无二的突破口。

(三)有利于学校的持续发展

学校的持续发展最终还是要依赖于品牌，如果说校园的教学环境、硬件设施都可以在短时间内被竞争对手所模仿甚至超越，那么办学品牌却不能够在短时间内被超越。对于专科院校而言，其不但需要面临其他专科院校的竞争，还要受到国内外本科教育的冲击，同时国内大部分本科院校招生规模不断扩大，部分本科院校还同时招收大专层次的学生，对于普通专科院校招生造成了非常大的负面影响，使得专科院校的生源大量短缺，质量也随之下降。专科院校要想在如此残酷的竞争中获得生存空间与持续发展的空间，就必须要在品牌建设方面花大力气，使得办学品牌成为其与本科院校（这里的本科主要指三本院校和部分二本院校）展开生源竞争的有力武器。这样，建设品牌、宣传品牌、让社会认可品牌这三个方面对于学校的可持续发展便具有了重大意义。

二、专科院校品牌建设中存在的问题

对于专科院校而言品牌的重要性不言而喻。可喜的是，越来越多的有识之士已经认识到这个问题，同时越来越多的专科院校也正在不同程度的开展品牌建设，但是由于各个高校所处的位置不同、看问题的角度不同、领导的思路也不同，所以在这一探索过程中难免出现问题，走上弯路，具体体现在以下几个方面：

(一)过于重视物质层面的建设

对于专科院校而言，品牌是学校各方面综合实力的一个外在反映，是学生、家长对于学校核心竞争力的一个主观评价。品牌的建设涉及多方面的因素，物质建设仅仅是其中的一个重要方面，但绝对不是全部。目前一些专科院校在品牌建设中过于重视物质层面的内容，认为只要建立了富丽堂皇的教学大楼，配备奢华舒适的学生宿舍就是品牌建设的一种成功。不可否认，物质层面的东西更容易反映给人直观影响，但是仅仅有物质层面的建设还是不够的，软件层面的因素，如学风、师资、教学水平、校园文化等在品牌美誉度以及知名度方面仍具有不可替代的重要作用，这些东西虽然看不到、摸不着，但是确是实实在在存在着的，是专科院校的“魂”，只重其“形”、不重其“魂”的做法只能说是舍本逐末，昙花一现，完全不具有持续发展的潜力。

(二)品牌建设沦为品牌宣传

一些专科院校认为品牌建设就是品牌宣传，因此会投入大量的资源在报纸、网络等媒体上来宣传学校。虽然这能够大大提升学校的知名度，让更多的潜在学生知道学校，但是品牌知名度有很大一部分是建立在品牌美誉度的基础之上的，如果学校品牌没有好的社会影响力，在学生中没有良好的口碑，那么过度的宣传只能适得其反，引起考生和家长的反感。专科院校品牌建设中固然要注意品牌的宣传，但是更为重要的是要注意一个“度”。古人云“过犹不及”，不分场合、不看时间的宣传，往往会适得其反，给人一种“金玉其外，败絮其中”的不实感觉，反而对院校品牌建设不利。

(三)品牌建设缺少特点

独特性是品牌的灵魂所在，品牌本身的一个重要作用就是区分，即将自己与别的学校区分开来，对于专科院校而言，办学品牌没有特点也就意味着该学校不能将自己和别的学校进行有效区分，最后“泯然众人”，达不到品牌建设的效果。目前很多专科院校在品牌建设中找不准自身定位，不能发掘出本校的特色，有一种有力不知往何处使的感觉，很难摸准学生心理，吸引学生眼球，因此虽然下大力气进行品牌建设但效果不佳。

三、专科院校品牌建设的建议

想要有效的推进品牌建设，最大限度的提升品牌建设效率，使得品牌建设达到理想的效果，有效解决专科院校品牌建设中普遍存在的问题，笔者认为应该着眼于以下几个方面：

(一)正确认识品牌建设的内涵

品牌建设不仅仅涉及到硬件层面的内容，同时还涉及到软件层面的内容，专科院校在品牌建设中应统筹两者之间的关系，在两者之间要有所侧重，更要重视软件层面的建设，如师资队伍、学科建设、特色专业、校园文化等，因为这些方面的建设难度高、周期长、见效慢，但是其对于学校品牌的贡献却是很大的，所以需要学校多花时间和精力、注意相关政策的连续性，不能因为短期不见效就半途而废，循序渐进才能取得好成果。

(二)突出学校的特色与优势

品牌建设中如果能够在把握学生心理的基础之上发掘出一些独具特色的亮点，那么对于学校的品牌建设将会起到事半功倍的效果。因此专科院校在品牌建设中应注意打造特色专业、优势学科、以及良好的就业渠道、较高的专升本比例等，并将这些优势及时宣传给学生。对于学生而言，其更在意的是通过大专几年的学习找到一份好工作，或者能得到更好的深造机会，而学校在专业优势和就业优势方面的强化就能够给学生一个良好的预期，让学生对学校有更多的认可，最终使其主动选择学校。

(三)品牌建设应做到以生为本

在专科院校的品牌建设中，学校应该适当转换视角，立足于学生的需求，在品牌建设各方面工作中应适当征求学生的意见，根据这些意见进行相

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应的调整和改善，这样的品牌建设才能够获得学生的共鸣，才能够让学生对学校品牌有更强烈的认同感，才能够在学生的口口相传中实现学校品牌美誉度的提升，毕竟金杯银杯不如口碑。学生是学校的根本，如果品牌建设始终只围绕着学校本身，而不注重学生，那么这种品牌建设方式必定难以持久。
总之，在招生越来越困难的今天，专科院校开展品牌建设是大势所趋，专科院校的管理者应正确认识品牌建设的重要性，结合学校的实际情况、参考学生需求，从多方面开展品牌建设，从而保证专科院校的可持续发展。
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