本站原创
[摘 要]广告作为一种传播手段，它是以销售为目的，以语言为载体的，是一种独特的销售主张。广告语言是一种特殊的语言，它与文学语言有着本质的区别。广告的最终目的是促进销售，要使受众理解记忆，要启发购写动机，调动消费者的购写，最终促使消费者过来购写产品。因此，广告创意与文案的创作在广告策略中显得尤为重要。虽然广告的交际工具不仅仅限于语
[关键词]语言广告语言文案策略
中华民族上下五千年的历史文明在思想哲理方面对于当今广告的表现有着深刻的影响，尤其是儒家文化作为中国的传统文化，在广告中的被合理继承和应用，体现出了产品的文化附加价值。儒家文化的道德思想核心是“仁”，是以人为本的道德文化观念，表现出对人的关怀和体贴。因此在广告创意的选择上，通常将广告创意本身上升到“人本”思想的层次上，不仅使广告文案承载具有劝服性质的产品信息上，而且带给受众精神上的鼓舞和情感上的共鸣。例如：红塔集团的广告语“山高人为峰”，配合广告画面的波澜壮阔，意蕴深厚，不仅达到了宣传红塔集团的效果，同时也传达出了红塔集团“以人为本”的企业文化理念，是一则成功将广告与企业文化紧密结合的典型案例。
相比之下，西方文化氛围一直是以“自由”为主导，这源于中世纪的文艺复兴和启蒙思想的影响，比较崇尚自由。在这样的文化背景下，西方的文学观念也是比较自由的。在外国文学中，作家们比较注重表达对世界的独特思考，比如萨特，他在《理智之年》这一作品中，对哲学的诠释体现的淋漓尽致，主人公马跌对自由的探索令人敬佩。由此可见西方的自由主义思想在文学的运用中显得尤为明显。那么文学观念中的自由应如何解释呢？广告中的“自由”又是如何体现的？“自由”是一种创作的态度，追求浪漫与梦幻，不拘一格。例如：意大利的服装品牌吉瑞的广告策略，以意大利的表征性元素营造品牌定位，吉瑞男装为自己的高端定位和国际形象寻找了一条捷径。广告创意来自意大利的著名符号元素，古今转换，编出“来自意大利”的基因：米开朗琪罗的西斯廷经典、威尼斯的浪漫以及米兰的优雅，融为一体，梦幻浪漫复合西方人的文化心理。
源于：论文格式字体要求www.udooo.com
言，还有图像、摄影、动画、表格等，但是语言乃是广告借助的最主要工具，特别是文学语言。而在广告中运用到了绝不仅仅只是文学中的语言，除此之外还包括文学中的思想以及一个国家地域的文化及观念。因此，研究文学艺术在广告策略中的运用，对今后广告的创意与策划有着重要的现实意义。[关键词]语言广告语言文案策略
一、 文学语言在广告策略中的运用
广告，是现代社会市场经济条件下使用频率很高的交际手段。广告语言是一种很有特色的交际语言。虽然广告的交际工具不仅仅限于语言，还有图像、摄影、表格等，但是书面语言在广告中确实占据重要地位。怎样通过简单而不俗套的语言来抓住受众的心理是令很多广告文案创作者头疼的事情。在广告中，文学的使用主要体现在文字的魅力上，也就是说主要体现在文学的艺术表现手法上。有些广告语言力求简短，目的是便于记忆。所以文案的创作者通常会用极少的语言体现产品的特征，例如：味道好极了！（雀巢咖啡）单刀直入，用极为平常的语言表现不一样的精彩。有些广告则运用了一些修辞手法来表现，通常会借用古诗词、谚语、以及回环、排比、比喻等修辞手法来表现。例如：一则酒的广告“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，就是借用了古诗词，达到一箭双雕的效果；路遥知马力，日久见“跃进”！（“跃进牌”汽车）这样一则广告就是在谚语“路遥知马力，日久见人心”的基础上加以改编的，自然而然的就把跃进牌骑车的“马力”好的特点展现出来，给消费者留下很深刻的印象。二、广告意境的创造需要文学
文学化的手段的运用对于广告宣传能起到意想不到的效果。通过文字用文学手段来表现一段唯美或者凄惨的画面，这种形象化的处理能够使受众与文案创作所创造的意境在某种程度上达成共鸣，触动到消费者内心，从而引起购写的。漂亮的文字通常能令人心情愉悦，有一种耳目一新的感觉，消费者不经意会受到文字的吸引，眼球不自觉的会停留在广告上，不经意间产品就得到了宣传。文学化的手段在广告中的运用还体现在往往用描写式、比喻式等手段增强广告的文学性。例如美国的一则为银行做的广告，广告语是“城市”永远不会沉睡。说城市永远不会沉睡显然是比喻说法，而“城市”不仅仅是城市，它还喻指了“城市银行”，在这则广告中城市银行显然就是广告所要宣传的产品，一语双关，既是说我们说生活的城市充满活力，永远不会沉睡，也是在说城市银行永远充满活力，不会沉睡。任何一个品牌都有它的品牌故事，怎样在众多的品牌故事中脱颖而出，怎样用一样的文字讲述不一样的故事，能够为消费者所接受这就需要借助文字作为载体，以产品为核心，以事实为依据，虚构出适合产品的故事，用故事创造意境。因此广告意境的创造需要文学。三、文学观念在广告策略中的运用
文学语言以及文学语言所创造的广告意境在广告中的运用是文学在广告中的具象化的表现，文学的魅力不仅仅体现在表面上，还体现在观念上。中华民族上下五千年的历史文明在思想哲理方面对于当今广告的表现有着深刻的影响，尤其是儒家文化作为中国的传统文化，在广告中的被合理继承和应用，体现出了产品的文化附加价值。儒家文化的道德思想核心是“仁”，是以人为本的道德文化观念，表现出对人的关怀和体贴。因此在广告创意的选择上，通常将广告创意本身上升到“人本”思想的层次上，不仅使广告文案承载具有劝服性质的产品信息上，而且带给受众精神上的鼓舞和情感上的共鸣。例如：红塔集团的广告语“山高人为峰”，配合广告画面的波澜壮阔，意蕴深厚，不仅达到了宣传红塔集团的效果，同时也传达出了红塔集团“以人为本”的企业文化理念，是一则成功将广告与企业文化紧密结合的典型案例。
相比之下，西方文化氛围一直是以“自由”为主导，这源于中世纪的文艺复兴和启蒙思想的影响，比较崇尚自由。在这样的文化背景下，西方的文学观念也是比较自由的。在外国文学中，作家们比较注重表达对世界的独特思考，比如萨特，他在《理智之年》这一作品中，对哲学的诠释体现的淋漓尽致，主人公马跌对自由的探索令人敬佩。由此可见西方的自由主义思想在文学的运用中显得尤为明显。那么文学观念中的自由应如何解释呢？广告中的“自由”又是如何体现的？“自由”是一种创作的态度，追求浪漫与梦幻，不拘一格。例如：意大利的服装品牌吉瑞的广告策略，以意大利的表征性元素营造品牌定位，吉瑞男装为自己的高端定位和国际形象寻找了一条捷径。广告创意来自意大利的著名符号元素，古今转换，编出“来自意大利”的基因：米开朗琪罗的西斯廷经典、威尼斯的浪漫以及米兰的优雅，融为一体，梦幻浪漫复合西方人的文化心理。