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传播技术·媒体格局·社会阶层

收藏本文 2024-01-24 点赞:5945 浏览:21265 作者:网友投稿原创标记本站原创

摘要:本文从传播技术进步、媒体格局变迁、社会阶层分化三方面对公共事件中舆论引导策略转型原因进行了分析。本文认为,公众关联方式和信息发布权力关系的改变、都市新闻的崛起和民间新闻的勃兴、社会阶层的分化和中产阶级的壮大等是舆论引导策略转型的主要原因。
关键词:舆论引导;转型;原因
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舆论引导是指通过对有关信息的选择、组织、阐释、发布来影响公众舆论,使其向着自己希望的方向发展的信息传播过程。政府、媒体、公众构成了舆论引导的三要素,其相互关系影响着应采取的策略及其实际效果。
公共事件中,我国既往的舆论引导策略以“堵”为基本价值取向。其具体做法是阻遏“负面”信息扩散,同时促进“正面”信息传播,长期以来,它是行之有效的。但近些年来,这种引导策略却越来越不适用,不得不尝试转型。本文拟从传播技术进步、媒体格局变迁、社会阶层分化三方面对其转型的原因进行探讨。

一、传播技术进步改变了公众关联方式和信息发布的主导权,对舆论引导策略形成冲击

舆论的形成是建立在公众对事件的认知基础之上的,认知则受到公众与事件关联方式的制约。在网络等传播新技术普及以前,公众主要通过大众传媒知晓亲身经历以外的新闻,事件、传媒、公众三者是准线性关联。系统结构往往制约着自身功能和对其管理方式。在准线性关联下,大众传媒在舆论形成中起到举足轻重的作用,从某种意义上讲,只要控制了大众传媒对事件的阐释和评论,就可以改变公众认知,进而左右舆论。在这种关联方式下,当事方和权威部门也比较容易阻断大众传媒对信息的接触,或者联动更权威部门进行协调。
准线性关联又使信息发布主导权几乎完全被权威部门掌控,但再成功的控制也永远无法根绝民间新闻传播①的存在,也总会有一定的信息量溢散出来,流向大众,在极端情况下,它甚至能挑战权威,改变事件进程,不过,更多的时候,其影响则是微乎其微的。原因在于,民间新闻传播速度是迟缓的,信息流量是微弱的。它们或口耳相传、或书信往来,等传到遥远的公众时,大都距事件发生有相当长的时间,又由于公众相对分散、孤立,很难聚合,这自然无法挑战权威部门的信息发布主导权。
网络的发展与普及则颠覆了上述传播形态。首先,它实现了公众和事件的网状关联。网状关联使信息控制越来越难,公共事件不再仅仅依靠大众传媒实现远距离、大范围扩散;传播渠道多元,使公众可以轻易绕过大众传媒和权威部门,从知情者那里获知真相。其次,民间新闻传播速度和流量空前增强。网络的普及,尤其是微博的出现,使民间新闻进入即时、快捷状态,公共事件发生之初,无论速度和流量,民间新闻甚至可以超过大众传媒。这就打破了权威部门对信息发布的垄断,使社会进入全民“DIY”的时代,公众开始自主书写事件。

二、媒体格局走向多元,使政府对媒体的控制力逐步弱化。从而消减了既往策略的合法性

舆论引导策略是和媒体格局及性质息息相关的。既往策略与长期以来与我国传媒业格局简单、性质单一是相适应的。新中国成立后30年内,传媒业基本格局是“一报一台”;70年代末,电视台建立,变为“一报两台”。一报指党委机关报,两台指广播、电视的新闻综合频率、频道。这一时期的传媒,数量有限且性质单

一、它们是党和政府的喉舌,自身并不具有主体地位。

改革开放30多年来,我国传媒业经历了四次大的变革,格局发生了巨变。其中,都市新闻逐渐和党报、电视台新闻相并存,是最值得关注的变化之一。1995年《华西都市报》成功面市,随后,全国各地都市类报刊遍地开花,90年代后期,都市新闻(含各地方电视台)已经成为报道的主要内容。都市新闻是媒体市场化的产物,也是报道从遵循宣传指令向敬畏新闻规律回归的结果,它在赢得利益的同时,提升了媒体主体地位。
都市新闻是必然对抗既往舆论引导策略的。首先,它是以市场为价值取向的。面向市场就要争夺受众,在公共事件中,必然倾向于全面、客观、及时、准确报道,这就会导致了它与既往策略的冲突。其次,都市新闻是建立在国内传媒界对新闻规律的深入探讨、认同基础之上的。第一次新闻改革中已经重新“确认新闻价值是选择新闻必不可少的标准”;第二次改革,更“在学术上表现为新闻与宣传两者关系的全国性大争论”。这为其后媒体市场化中都市新闻出现提供了理念支撑,而新闻规律和宣传策略之

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间的矛盾也将在都市报的运作中隐现时存。再次,都市新闻的发展过程也是学习西方的过程。十几年来,它成功借鉴了西方一些新闻理念,其中,以“新闻客观性原则”和“新闻专业主义”②影响最大。
事实上,都市新闻发展的十几年,从来没有间断和既往策略的对抗。“抢时间”、“打擦边球”等正在成为常用手段。这些冲突是新闻规律、市场取向,同宣传取向、工具属性之间矛盾的外现,是不可避免的。当下,都市新闻依然属于各党报、台下属子报、子栏目,是可以用宣传纪律约束的;为了自身利益,它们也大多表现出相当程度的服从。但是,一旦有更大的利益驱使,或具备更强大的力量,其便会毫不犹豫的违纪。
传媒格局的另一新变是民间新闻勃兴。它建立在传播新技术普及基础之上,其自发传播的特性使它很难被管制,必然与既往舆论引导策略相冲突。
民间新闻没有统一的信息发布平台,每个知情公众都可能单独或与他人一起成为信息首发者。信息首发权是多元的,同时也是匿名的、分散的,这是民间新闻不可忽视的特性之一,它使既往策略在延伸到民间时,将可能陷入无法寻找调控对象的困局。同时,大众传媒信息发布总有一定的延时性。延时为调控提供了可能,延时的长短则制约着调控空间的大小。而民间新闻的即时当下状态,也必然挑战以延时媒体为对象的既往策略,这从近来的新闻事件中已经得到证实。另外,民间新闻既不是为了宣传,也不是为了市场,它以信息传播为目的,是为传播而传播,在公共事件中,它是公众的生存常态。

三、社会阶层多元分化。中产阶级逐步壮大,使既往策略不再适用公众阶层的变迁

改革开放以前,我国社会阶层结构比较单一,基本上是“两个阶级,一个阶层”格局。所谓的“两个阶级”指工人阶级和农民阶级,“一个阶层”指知识分子阶层。当时,农业生产者和一线工人占全部劳动人口的90%以上。这是高度同质化、一体化的社会。政府、各机关团体(包括媒体)、公众之间,是以政府为中心和主导的协作关系,从理论上讲不存在也不能存在对立性。所以,既往新闻传播是典型的“自我传播”,即:我们的媒体报道我们的事情给我们的人民。它在社会中的仪式功能比信息功能更为重要,甚至成为维护群体认同的主要纽带之一。考虑到当时绝大多数公众受教育水平低下这一因素,“堵”也具有较好的社会效果。总之,在相当长时间内,既往策略是和社会阶层结构及公众素质相适应的。改革开放三十多年来,社会阶层结构发生了重大分化。中国社会科学院社会研究所“中国社会结构变迁课题组”2002年初发表《当代中国社会阶层结构研究报告》,报告认为全国社会成员已经分化为十大阶层。③毋庸置疑,社会阶层分化的过程,也是各阶层主体性增强的过程。一些社会群体,比如私营企业主阶层等,在获得基本物质满足之后,必然不再满足一元化话语体系,而是要努力发出自己的声音,一个众声喧哗的时代正在来临且不可逆转。陈力丹教授认为:“网上新意见阶层关注新闻时事,他们是非公经济的反应一一定经济能量自然会伴随意见能量。他们不是部下,不是敌对势力,政府部门应该放下身段,平等对话,保持他们意见的相对独立,求同化异。”这就要求调整既往的策略了。
另一个值得注意的现象是中产阶级逐步壮大。据社会学家陆学艺研究,1978年中产阶级约占全国阶层结构的5%,1991年为9.5%,1999年为15%;进入新世纪以来,几乎每年增长一个百分点,到2007年,已经占全国就业人口的22%;预计到2020年,将达到35%-40%。受众主体变化必然影响信息发布策略,也只尊重受众特性的舆论引导策略才可能取得成效。杜骏飞教授认为,中产阶级在信息获知上有六大特点:(1)由于利益关联所促发的信息敏感;(2)对信息较高的解读水平;(3)对媒介较高的接触率;(4)较广泛的活动范围;(5)较富足的闲暇时间;(6)多元性的社会交往等。这些特点决定了他们是公共事件的高度敏感人群。新闻往往首先经他们而传播,他们也极有可能成为其它社会阶层的信息源和舆论领袖。
同时,中产阶级因文化素质和社会地位较高而主体意识强烈。在公共事件中,他们关注事实真相,并据此作出自己的判断;他们希望听到不同的声音,反对被愚弄看到什么和怎样思考;如果媒体不能提供真实信息,他们倾向于自己寻求。只有尊重他们的主体性,舆论引导才能有效。然而,既往策略是典型的“一面宣传”,这和中产阶级的信息取向是截然相反的,必然是不适应的。杜骏飞在对2003年非典流言传播的研究中说:“那种试图以简单化的‘正面宣传’理念来统摄传播管理的做法一这一做法曾经多次被证明是虚妄和落后的一在这里,在有关流言控制的实证研究中,其非科学、亦非明智的属性,再次得到深刻的、意味深长的证实。”
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不断寻找到适合当下的策略,可行性将为合法性提供有力辩护。在传媒技术空前发达,媒体格局分化变迁,社会阶层多元自主等因素共同作用下,以“堵”为基本价值取向的舆论引导策略正在失效,需要新的策略。新策略应该建立在政府、媒体、公众三者相对自主、相互尊重的基础上,公开、透明、协商应该成为基本价值取向和道德底线。
注释
①在本文,民间新闻传播指专业化的大众传播以外,以大众自身为传播主体、自发发生的新闻传播,
②两者既有某种联系,也有某些区别。本文不详述。
③陆学艺在《中国社会阶级阶层结构变迁60年》(北京工业大学学报社会科学版,2010年6月第8页)一文中说:“10年来的实践表明,研究报告中关于10个社会阶层排列的位序,现在还是成立的,只是各阶层的规模人数发生了变化。”。

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