看标志设计中中国传统图形元素 和应用

摘要： 在全球化的市场竞争中，如何设计好一个企业、一个品牌的标志，使其合乎企业特色、企业风格和产品特性，合乎受众的认同要求，已越来越受重视。出于追求美好、祈求吉祥平安的目的，将传统图形结合到现代标志的设计中，是使现代标志具有主张性、时代性和国际性的关键。
关键词： 现代标志设计中国传统图形元素发展应用

1.标志的定义

什么是标志？《现代汉语词典》对标志的定义非常精练：标志是表明特征的记号。万事万物都有特征，所以表明特征的记号无处不在：姓名是人的标志，日月是昼夜的标志，绿色是大自然的标志，翅膀是飞禽的标志，宗教是信仰的标志……标志是商业活动和有序行为的产物，它是以明确简练的特定图形，以抽象的精神理念传达设计事物的内容品质，并以可视的图形表现出来，它是形象化了的事物发展理念。在日常生活中，标志是无处不在的。标志以特定的功效给人们提供明确的信息、正确的选择和信誉的保证，它使沟通变得简单，生活变得有趣，环境变得优美。

2.标志的起源与发展

2.1标志的雏形

标志作为一种传达信息、象征身份、象征品牌的视觉语言，在商品产生之前便已出现，最初是以图腾及简单的视觉符号的形式出现的。
原始图腾是标志的雏形。图腾（totem）是原始人群体的亲属、祖先、保护神的标志和象征，是人类历史上最早的一种文化现象。原始人对自然物的崇拜带来了图腾的发展。图腾是原始社会中一个氏族的标志，又称为族徽。它是最早的社会组织标志和象征，具有团结群体、密切血缘关系、维系社会组织和互相区别的职能。龙是中国人的图腾，对龙的崇拜在中国历史上是一种绵延数千年的特殊现象。在中国人的心目中，龙具有非凡的能力，它有鳞有角，有牙有爪，既能钻土入水，又能蛰伏冬眠；它有自然力，既能兴云布雨，又能电闪雷鸣。又如我国西安半坡遗址出土的人面鱼纹彩陶及龙纹等纹饰，是部落举行宗教祭祀等活动时的形象标志，同时，这也是各氏族部落用来区别其他部落的标志符号。

2.2标志的起源

真正意义上的标志产生于封建社会初期。随着社会经济的发展，在商品交易中，产品制造者和销售者为了使自己的产品与其他产品区别开来，在产品上使用了一些手段，印章、印记、署名等形式一

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一出现。《周礼》有“掌节职”和“货贿用玺节”的描述。据汉代史书注释：“玺节者，即近之印章也。”这说明，在秦汉之前，我国古代商人已开始用印章和印记，作为商品交换的凭证。现存于北京历史博物馆的一块“刘家功夫针铺”雕版，上面刻有“认门前白兔儿为记”的字样和白兔图案，这是宋代山东济南一家专门制造细针的针铺所使用的商标，是我国迄今发现的一枚较早的较完善的商标，这种图文结合的标志形式的出现，使标志设计又向前推进了一步。
随着社会政治经济的繁荣和发展，商品的生产和交流日益频繁广泛，唐代和汉代，有“卡家小口天下有名”、“郑家小口天下第一”（小口即茶壶）等标志字样出现在瓷器上。宋代的湖州、杭州、饶州生产的铜镜和漆器上，也都注明生产铺号，如“湖州真石家念二叔照子”和“湖州真正石念二叔照子”印记，其中，“真”、“真正”表明货品真实，并非冒牌。

2.3标志的发展

随后，标志得到进一步发展。除了代表商品的品质与特性外，在采用吉祥祝福的话语渲染的基础上，标志开始出现相应的装饰图案，如珠宝店用“如意”，金银首饰店用“和合”，药铺用“鹤鹿同春”、“寿星”等吉祥图案。这个时期的标志大多采用易于大众理解和产生共鸣的具象图形，以及带有民族特色的传统图案。
战争以后，洋货使中国的商品市场受到了巨大的冲击。当时为了抢占国内市场，倾销洋货，洋商们在标志内容上也利用了我国传统图案纹样做商业题材，目的是迎合中国消费者的欣赏习惯和喜好以牟取利益。在此期间，中国曾出现过许多优秀的抵制洋货的标志，如“羝羊”羊毛线商标，谐音“抵洋”表达了人们抵制洋货的决心。
新中国成立后，国家颁发了《商标注册暂行条例》，标志着商标发展进入了一个新的阶段。这一时期的艺术家创作了很多现在看起来也很有价值的、构思造型严谨精巧的标志，上海的“永久”自行车、“凤凰”自行车、“蝴蝶”化妆品、“英雄”墨水等著名商标即是这个时期的产物。

3.现代标志发展的现状

进入信息化时代后，标志设计和其他设计一样，深受新的设计技术、新的传播媒介的影响和挑战。这种信息化的发展，促使现代标志设计的设计思想、设计表现方法日益国际化，现代标志设计必须符合国际交流的规则，标志的视觉语言更应注重国际化视觉语言的运用。在全球化的市场竞争中，如何设计好一个企业、一个品牌的标志，使其合乎于企业特色、企业风格和产品的特性，合乎于受众的认同要求，已越来越受重视，同时也是证明一个企业是否具有市场观念、现代意识和国际视野的象征。一个激励人心的鲜明的标志，体现的应是人的形象，人的梦想，不仅仅是产品的内涵。

4.现代标志设计中中国传统图形的运用

中国传统吉祥图形艺术源远流长，发展到今天已有几千年的历史。它的形成是中华民族艺术千百年来沉淀的结果，是广大劳动人民集体的智慧与创造，是中华民族传统文化的重要组成部分，是中华民族思想文化得以传承的源泉。
作为沟通的媒介，现代标志设计是人类文明高容量的载体，是人类文化的缩影，出于追求美好、祈求吉祥平安的目的，将传统图形结合到现代标志的设计中，是使现代标志具有主张性、时代性和国际性的关键。

4.1运用实例一——北京2008申奥标志

北京2008申奥标志可以说是现代标志设计中的一个经典之作。该标志整体结构取自中国传统图案“盘长”，但可贵的是它没有对这一传统造型直接借用，而是运用了中国书法中所特有的“笔不到而意到”的写意手法，蕴含着太极拳、五环、五星、中国结等有关中国传统体育、奥运、中国的象征意义，体现了浓郁的中国传统文化意味。同时还极富现代感，该标志是中国现代标志设计中的成功运用传统图形进行设计的代表之作。

4.1运用实例二——2008年北京奥运会会徽

书法艺术是中华民族最基本的艺术表现形式，是人类进行文化交流的工具。汉字作为图形元素往往具有双重性，通常比纯粹的图形更富有表现力和视觉冲击力。2008年北京奥运会会徽采用中国传统文化的典型符号——印章，作为主题表现形式。印文“京”字以篆体的笔意“写”出，经过设计处理，很像一个舞动着向前奔跑的人形。红色历来是中国的标志性颜色，同时又是印泥的颜色，既喜庆吉祥又热情洋溢，象征着和平、友谊、光明和幸福。以中国书法写成的“Beijing2008”，排置在印形的下方，平实且充满运动精神。设计主创者郭春宁说：“我们就是想把这种古老的形式作一个具有现代性的视觉传达。印章的作用，在中国的文化里，就是一种诚信的表现，与奥运的精神相结合，体现了中国的独特文化。”该标志除了具有地域性与时代性等特点外，更具有文化的意义。它较好地体现了中国传统文化与现代奥运精神的结合，是民族性和世界性的统一。
5.结语
香港著名平面设计大师靳埭强说过，一切现代化与国际化应以传统文化作基本。其关键在于如何在传统的基础上创新，使传统具有新的生命力。我们应吸取消化传统图形的精粹，以自己的生活体验，用现代视觉语言塑造中国当代的新传统形象。
随着2008年奥运盛会在中国的成功举办，中国传统图形元素逐渐地为国际社会认识并熟悉，全世界范围内屡屡刮起“中国风”。如何使“中国风”元素更好地应用于现代标志设计，使中国的标志具有中国的韵味、中国的性格，进而将中国的现代标志设计发扬光大，更好地促进民族经济的可持续发展，这是设计师们前进与发展的指南针。
参考文献：
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