传播学数字传播学进展形态工作

摘 要：网络视频无法瓦解电视，媒介终将趋于融合。互联网自身特性所引发的诸多负面影响及失范现象直接决定它不可能瓦解电视成为社会主导和权威媒体。电视媒介广告的重复性和观众相对可控性保障了广告的播出平台，电视广告的相对高品质也提升了品牌的价值。中国电视面对强大的互联网对手坚持“内容为王”。这种观众享受着的“家庭式”观看相处方式只要存在，就不会消退或者改变。媒体之间终将趋于融合，形成更适应时代需求的媒介形式。
关键词：媒介融合；网络视频；电视产业；媒介多元化；权威媒体；视频广告；电视产业链；西方经营模式
不可否认，历史把传媒形态推向了媒介融合的时代，现在网络视频和电视表达了一种暧昧的态度，两者互相影响、互相促进，同时也互相制约。但是一些不乐观的媒体人提出了他们的看法：视频将瓦解电视。《新周刊》的编务黄俊杰在《视频瓦解电视》一文中阐述了他的观点：“视频瓦解电视，并非只是电视业的问题。在视频与电视或亲热或提防或相互鄙夷的关系背后，其实是一场已经开
幕的生活方式的变革。”不可否认，数字技术、网络技术、多媒体技术的狂飙突进，使传播形态产生了大转变，传播格局出现了颠覆性的改变，给包括电视在内的传统媒体带来了危机感，但是我并不认为有朝一日网络视频可以瓦解电视。它们之间只能趋于彼此更好的融合，从此进入一个媒介整合和融合的时代，并不能互相取代。

一、媒介多元化无法撼动权威媒体

“传媒需要具有互动性；在大数据时代，广告商需要观众的数据化肖像；在多元化时代，人人需要拥有时间、地点、内容的决定权。能满足这一切需要的视频，正在成为传统电视的挑战者。”关于后两点在后文中会有阐述。先就传媒具有互动性这一点讨论，显然，作者只看到了它讨巧的一面，并未看到自由的空间并非尽善尽美。正如古语所言：国有国法，家有家规，无规矩不成方圆。人类的生活因为约束变得有序，同理，媒体也会因为约束变得规范。电视台的传播就是这样一个相对规范而权威的存在。对比于电视台，网络传播让人不禁担忧。前一段时间，林妙可在微博上呼吁：“对人身心健康有害的言论就应除根，不准它在网络生存，不准它污染网络空气。”这是一个连一个小朋友都看得到的事实：部分网民道德意识法律意识淡薄，种种失范的行为挑战着人们的道德水准，冲击着社会固有的道德底线。
媒体作为社会的喉舌，它的言论或者动态时时刻刻牵制着大众心理和舆论导向。当我们深层次地来讨论和检视媒体的道德文化环境、传播方式、价值取向、受众心理时，我们就会发现互联网自身特性所引发的诸多负面影响及失范现象直接决定它不可能瓦解电视成为社会主导和权威媒体。

二、网络视频广告无法取代电视广告

正如上文提到《视频瓦解电视》的作者黄俊杰提出：在大数据时代，广告商需要观众的数据化肖像。有咨询公司计算，视频广告性价比是电视广告的7倍。
我们不论所公布的数据的可靠性，就性价比来衡量网络媒体取代电视媒体这一问题是不科学的。就好比有A、B两个品牌，写家在写货的时候通常不仅仅只考虑性价比，还会考虑其售后怎么写作、品牌口碑等。我们知道，从20世纪60年代以来，几乎所有重大的产品品牌，他们创造出的品牌，最好的媒介是电视，成千上万的人，最主要的工作就是做一段30秒的广告，然后不停地在电视里面播
放。我们所熟知的、茶余饭后拿来当作谈资的大多数广告都出自电视媒体，从腾讯的“弹指间，心无间”到现在风行的聚美优品的“陈欧体”。有些广告没有“名垂青史”但文案却广为流传，当你说“好迪真好”的时候，甚至几岁的孩子都可以接一句“大家好才是真的好”。电视媒介广告的重复性和观众相对可控性保障了广告的播出平台，电视广告的相对高品质也提升了品牌的价值。在一次采访中，酷6网CEO李善友曾说：“在中国，乃至在全世界，电视永远不会取代，电视广告永远是主流的广告媒体，然而网络视频广告可以成为电视视频广告的有益的补充。”我想作为一个网站CEO比普通人更加深谙其中道理。

三、高质量的内容控制市场

在《视频瓦解电视》中作者恶狠狠地批评了中国的电视人和电视节目。不仅针对《中国好声音》等节目的非原创性，还针对其他节目的模仿性：《非诚勿扰》火了之后，求职节目就流行亮灯；《中国好声音》之后，婚恋节目也开始放四把转椅了。一旦有一天传统电视的创意满足不了观众，视频网站的自制节目就会和电视台的节目在战场上相见。
其实，国产电视节目引进正版海外节目，“移植”到中国的综艺节目是中国电视界的一次突破性发展，而且事实证明取得了不错的成绩。在之前的很长一段时间内，中国的综艺不引进正版，只是在“东施效颦”，都没有出现期待的效果。中国的媒体人应该给予中国电视一个“牙牙学语”的过程，从《中国达人秀》《中国好声音》的大红大紫到《我是歌手》《星跳水立方》掀起的热浪，这种模式风靡在各大卫视中。当然，这些节目不是完全地照搬，引进版权后，制作单位也进行了本土化的改造，像《我是歌手》就放慢了剪辑节奏以适应中国歌曲和中国观众的观赏习惯。
小孩子在模仿的过程中得以成长，对比2002年左右的广播电视电影质量，我们如今的电视节目制作水平迈进了一大步，而电影等传播方式几乎停滞不前。我们有理由相信中国电视节目也会在模仿中得以欣欣向荣的成长。最后制作属于我们本土的高质量的节目。再来说我们的网络自制节目，由于受可支付的制作成本等的限制就显得势单力薄，偶尔出现一些博人眼球的节目，但常常建立在以恶搞为核心、以剪辑取胜或

源于：大学生论文www.udooo.com

者是以发泄为目的的基础上。但是由于节目质量不太高，经不起时间的推敲，观众的热情也会随之消减，直到消失。
中国电视面对强大的互联网对手坚持“内容为王”，视频网站的自制网络剧和电视节目对传统电视而言只是小浪花。像《中国好声音》第二年的网络版权依然可以一个亿卖给搜狐，就很好地证明了这一点。
四、碎片化无法满足受众“观看相处模式” 比起网络的一对一，中国的电视节目更多时候是面向家庭的。到点收看喜欢的新闻、晚会、综艺节目是人类尽享家庭和睦的一种重要方式。面对网络终端所带来的海量信息，电视显得专一而稳定。网络快捷、海量、互动的面纱下，隐藏的是受众者越来越无法专注于单一的媒体或频道，注意力随着分散的信息也呈现出碎片化的趋势。这就导致了人们接受信息时难以进行深入的解读，难以享受到家庭成员之间齐聚的温暖和力量，媒介信息被快速地消费掉。
更深远的考虑，我们可以把整个社会看成一个“大家庭”。如果你光顾一些综艺电视节目就会发现这个“大家庭”中成千上万的人在关注和等待期望的喜欢的节目每周一播的那天。观众们沉浸并享受着播出那一刻，大家一起观看，一起讨论，一起开启骂战或者吐槽。根据《2010年中国广播电影电视发展报告》显示，在一些黄金节目收视时段，其收视率表现出强劲的增长潜力和广阔的增量空间。所以从本质来讲，只要观众享受着这种观看相处方式，那么这种方式就不会消退或者改变，而我们的电视恰恰是承载这种相
处方式的最好载体。那又何谈，有朝一日网络视频可以取代瓦解视频呢？

五、未来电视台经营模式将表达更多

纵观世界各地的电视产业，中国市场给网络视频部分留下了极大的发展空间。作为一个新兴媒体，网络诞生后，曾经激起过人们无数的幻想。由于对网络环境的监控相对电视宽松很多，我们的互联网在全世界算是很有特色的，我们建立了多样的视频网站，强大的音乐、文学网站。这种情况在西方式很少见到的，在美国，他们有自己的电视产业链，凡是具有商业价值的，全部被笼罩在电视台、出版业下面，他们给得起钱又有商业渠道。
我们不能判断将来的一天随着中国电视产业的开放和机遇的增加，我们的经营模式会不会靠向西方的电视产业，形成自己的电视产业链。但是我相信媒体之间终将趋于融合，形成更适应时代需求的媒介形式。那一天，我们将不用花那么多时间在互联网上愤怒，不用面对电视台冗长的没有信息量的节目苦苦等待，而是利用融合

源于：论文格式排版www.udooo.com

后的媒介帮助自己回到当下，看看最真实的个体生活和情绪。
就像电视并没有取代纸媒，综艺没有取代印有墨香的书本一样。我相信网络视频也不会瓦解电视。就像高晓松在《晓说》中说道：“我不认为中国的视频网站自己能闯出什么路。我们是因为没有好莱坞模式，直接从互联网开始产生强大的实力，导致形成一个代替美国大studio的作用。未来中国成熟的视频网站，自己会拿下一两个电视频道，拿下一两个电影公司、电视剧公司。优酷已经成为电视剧公司，回到一个大studio原本应有的模式里去，互联网会成为这个大studio里的一个部门，会集成网站视频、电视、电影等。”中国的媒体产业链会在不断的竞争，整合得更加完善。
参考文献：
黄俊杰.视频瓦解电视.新周刊，2013.
彭兰.中国网络媒体的第一个十年.清华大学出版社，2005.
[3]张丁歌.视频与电视更像一场指向未来的合谋.新周刊，2013.
[4]刘姝.新传媒：网络失范现象审视.中国广播电视出版社，2010-05.
（作者单位 中国传媒大学动画与数字艺术学院2010级数字媒体艺术系）