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摘 要 《66号公路》是豪华轿车品牌凯迪拉克斥巨资制作的微电影广告。凯迪拉克成功地运用跨文化广告将品牌和产品推销给中国的目标客户。从符号学角度来看，《66号公路》顺应了符号运作规律，不仅让广告接受者解读出产品和品牌的符号意义，而且还向广告接受者推销这种意义，令接受者乐意接受并消费商品和商品的意义。一定程度上来说，这不仅是一次品牌的推销，也是消费主义的推销。
关键词 符号；消费主义；跨文化传播；凯迪拉克
A 文章编号 1674-6708（2013）98-0032-02
现代广告符号系统并不仅是指向产品，“随着商品和广告的过剩化的倾向越来越严重，商品的比重从物的价值转移至符号的价值。在广告方面，不仅是宣传，也重视共鸣的取得，商品和广告将具有所谓的消费文化的倾向。广告是商品符号价值的转化过程中扮演着重要的角色，是主要的生产机器。”《66号公路》90秒的微电影广告中几乎没有关于凯迪拉克轿车的任何产品信息——接受者可以了解的唯一产品信息是凯迪拉克SRX的外形——广告的目的不仅是为了宣传产品。实际上，产品的宣传是次要的，最重要的是将凯迪拉克的产品和品牌与“忠于自由”这样的意义价值联系在一起。产品的效用价值让位于符号的意义价值。
1《66号公路》广告文本
《66号公路》既是一则广告，也是一个电影故事，讲述一对男女，开着凯迪拉克SRX穿越象征着美国自由精神的66号公路，释放自己，忠于自由，要努力实现各自理想的故事。
故事的开始镜头是繁华的都市，然后是一则新闻，主持人播报：“莫文蔚驾驶凯迪拉克轿车出现在66号公路上”。画面一转是莫文蔚在绵延的66号公路上搭车，然后开始了与男主角的旅行。一路上他们自由地摄影，和摩托车队相伴，在小酒馆跳舞，欣赏牛仔骑马，倾诉理想。在这一段影片中，音乐声逐渐增强，莫文蔚的歌声和旁白增加了影片的感染力。一天清晨，男主角去莫文蔚房间找她的时候发现莫文蔚已经离开了，房间中的电视上正在播放莫文蔚被媒体采访，当记者问：“Why did you lee here？（你为什么离开这里？）”莫文蔚的回答是：“For freedom.（去了一个自由的地方。）”影片的画面回到莫文蔚在66号公路上旅行的镜头。莫文蔚在最后的旁白中说道：“如果你想知道什么是自由，就把凯迪拉克开上66号公路。”
2《66号公路》的文本解读
就《66号公路》微电影广告而言，能指不仅仅是一辆越野车，或是凯迪拉克SRX，而是凯迪拉克这个品牌，而所指不是轿车作为交通工具的功能，而是“忠于自由”等精神。文本中还有其他的符号，诸如66号公路、牛仔、小酒馆、西部干燥的景观、摩托车队和没有目的地的自由旅行等等，都是自由奔放、无拘无束
在结构主义理论中，所指是一种物的主观意识。符号运作想要成功，所指要存在于符号的编码者与解码者共通的思维模式中的。不同文化中的人群拥有思维共通性也是跨文化传播的一个前提。追求自由的价值观是西方倡导的核心价值观，而中国也将该价值观引进本土，追求自由的价值观已经被中国人所接受，特别是年轻一代人受到西方价值观的影响颇大，因此对广告文本中符号的所指“忠于自由”的接受度很高。追求自由的价值观在中西方文化中、在广告制造者和接受者的思维中是共通的。
2.
在《66号公路》的微电影中，广告生产者用与汽车完全不相关的概念来展现凯迪拉克。广告生产者将凯迪拉克与牛仔、摩托车队、旅途中小酒馆等一系列美国西部电影中熟悉的情景联系在一起，广告中对车的描述几乎没有，接受者的注意力集中在男女主角和他们一路的经历。文字和声音旁白帮助接受者明确主题。
广告生产者是通过打破传统言说的横向组合，创造性地纵向聚合来实现广告创新的。将代表自由、开拓、梦想的事物和情景与凯迪拉克放在一起。微电影是在告诉人们开凯迪拉克轿车就像牛仔骑马等一样，暗喻凯迪拉克拥有的自由、开拓、实现梦想、征服艰难等精神。微电影将凯迪拉克从车的相关现实中脱离，而是放置在“旅行”、“摄影”、“牛仔”、“西部小酒馆”等横向组合中，并通过纵向聚合符号系统中的符号个体彼此交换并强化了象征意义，实现符号意义的传递。
2.
美国学者乔纳森·卡勒认为文本间性（互文性）对接受者构建意义有影响。乔纳森·卡勒认为，文本是一个互文性的建构，只有依据它所扩展、补充、改造并使之升华的其他文本才可能理解它。[4]文本间性（互文性）是法国后结构主义批评家克里斯蒂瓦在1969年出版的著作《符号学》中提出的。她认为，任何一个单独的文本都是不自足的，其意义是在与其他文本交互参照、交互指涉的过程中产生的。哈罗德·布鲁姆说：“不存在文本，只有文本之间的关系。”[5]在美国学者米歇尔·里法泰尔的文本、互文本以及符意的三角关系图里，所有的文本都是一个母体即第一文本，互文本是第二文本，符意是第三文本或第二互文本[6]。信息接受者的联想是文本间性的具体体现。这样，当读者在解释一个文本的意义时，必须结合一个以上的其他文本，将原文本纳入文本网络中再进行解读。 如果接受者拥有一定的社会背景知识，在看到《66号公路》中情景和故事之后，就会自然地联想到美国西部电影中的经典场景，甚至为寻找自由而放下身份去旅行的莫文蔚都可以让人联想到好莱坞经典电影《罗马检测日》中带有叛逆精神的、追求自由而又肩负责任的安妮公主。因此诸如66号公路、牛仔等情景成为互文本。除了这个互文本之外，接受者会通过自己的相关知识或其他社会背景知识联想到其他的互文本，如具有开拓和自由精神的人物、某些社会事件等等。[7]
符号消费主义的理论是由法国著名思想家鲍德里亚率先提出的。他指出，物必须成为符号，才能成为被消费的物。消费者不是对具体的物的功用或个别的使用价值有所需求，他们实际上是对商品所赋予的意义（及意义的差异）有所需求。商品的被赋予的意义可能是实现某种社会心理、标识社会地位、突出文化品位、区别生活水准高下等等。简单来说，消费者热爱商品的品牌和象征意义甚于商品的实用价值。[10]
正是由于这种社会心理，企业意识到，要让消费者心甘情愿地购写某种商品，并不仅仅是让消费者了解产品，更重要的是让消费者需要商品的意义。因此，当下的很多广告不断模糊、淡化商品信息，同时不断将新的意义附加在商品之上，并最大化地将商品的符号价值推销给消费者。莱斯理·斯克莱尔（Leslie Sklair）认为，全球资本主义体系在第三世界国家以向人们推销消费主义为己任，这种时尚的消费主义不断生产并诱导出需求冲动，并化强迫为自动，使得第三世界国家的人们去消费。他在《文化帝国主义世界的消费主义文化意识形态》中提出，广告这种消费主义的文化意识形态传播的主要渠道，经常是将自己打扮成教育的、提供正面信息的正面行为。
广告符号文本实质上是一个范例。依照社会学中的符号互动理论的观点，人通过符号认识世界、确立自身的主体地位，建构社会文化。广告建立的符号系统可以帮助接受者界定自己的社会生活。比如《66号公路》，接受者透过这则微电影广告获得的信息不是“购写凯迪拉克”，而是“如果你想知道什么是自由，就把凯迪拉克开上66号公路”、“应该过追求自由的生活”，甚至可能是“我现在是不自由的”。接受者通过《66号公路》不仅是认同了“忠于自由”的理念，而且还将此作为界定自己社会生活的标准，进而希望成为微电影中的男女主人公一样的人物。接受者认为自己是或者会成为微电影中主人公一样的人物，所以他们会购写“追求自由”的代表——凯迪拉克轿车。“广告不仅刺激人们选择某一物体，做出一次认知决定，做出一次理性评价，而且力图在其他语言学层面上制造种种使观看者与该产品合而为一、彼此依附的效果。观看者是广告中缺席的男女主角。观看者被引诱，而把他或她自己置换进广告之中，从而使该观看者与产品意义合而为一。”[12]《66号公路》类似的广告与其说是推销商品，不说是推销消费需求，制造文化认同，实现文化意识形态的扩张。
从广告的角度来说，《66号公路》是一部非常成功的广告作品，这部微电影跨文化广告让凯迪拉克实现与中国大众的亲密接触，而且影片中浓郁的美国文化气息的跨文化传播还让中国大众明晰了凯迪拉克的产品和品牌的精神。从符号学的角度来看，广告生产者成功地对符号编码，打乱了传统的横向组合，创造性地对符号聚合、组合，成功地将凯迪拉克的品牌符号与美国“忠于自由”等精神联系在一起。从广告符号的“双重言说”的性质的角度出发，可以看出，《66号公路》具有表层和深层双重意义，表层意义是凯迪拉克站在接受者的立场上，鼓励并支持接受者“忠于自由”，但是，实际上，通过符号互动的机制，凯迪拉克跨国公司成功地将怎么写作于消费主义的一种美国文化价值理念推销给中国接受者。
参考文献
熊蕾.跨文化广告的符号学研究[D].武汉：武汉大学，2006.
丁和根.论大众传播研究的符号学方法[J].新闻与传播研究，2002（3）.
[3]李思屈.广告符号学[M].成都：四川大学出版社，2004：14.
[4][美]乔纳森·卡勒. 符号的追寻[M].康奈尔大学出版社，1981.
[5][美] 米歇尔·里法泰尔. 诗歌符号学[M].印第安纳大学出版社，1978：4-6.
[6]龙腾飞.苦涩的隐喻[D].四川：四川大学，2008.
[7][美]理查德·奥曼. 王广州译. 广告的双重言说和意识形态：教师手记//罗纲、刘象愚编.文化研究读本. 中国社会科学出版社，2000.
[8][法]让·波德里亚原著.刘成富，全志钢译.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000.
[9][英]斯克莱尔著.资本主义全球化及其替代方案[M].北京：社会科学文献出版社， 2012，4.
[10][美]马克·波斯特著.范静哗译. 第二媒介时代[M].南京：南京大学出版社， 2001：89.
关键词 符号；消费主义；跨文化传播；凯迪拉克
A 文章编号 1674-6708（2013）98-0032-02
现代广告符号系统并不仅是指向产品，“随着商品和广告的过剩化的倾向越来越严重，商品的比重从物的价值转移至符号的价值。在广告方面，不仅是宣传，也重视共鸣的取得，商品和广告将具有所谓的消费文化的倾向。广告是商品符号价值的转化过程中扮演着重要的角色，是主要的生产机器。”《66号公路》90秒的微电影广告中几乎没有关于凯迪拉克轿车的任何产品信息——接受者可以了解的唯一产品信息是凯迪拉克SRX的外形——广告的目的不仅是为了宣传产品。实际上，产品的宣传是次要的，最重要的是将凯迪拉克的产品和品牌与“忠于自由”这样的意义价值联系在一起。产品的效用价值让位于符号的意义价值。
1《66号公路》广告文本
《66号公路》既是一则广告，也是一个电影故事，讲述一对男女，开着凯迪拉克SRX穿越象征着美国自由精神的66号公路，释放自己，忠于自由，要努力实现各自理想的故事。
故事的开始镜头是繁华的都市，然后是一则新闻，主持人播报：“莫文蔚驾驶凯迪拉克轿车出现在66号公路上”。画面一转是莫文蔚在绵延的66号公路上搭车，然后开始了与男主角的旅行。一路上他们自由地摄影，和摩托车队相伴，在小酒馆跳舞，欣赏牛仔骑马，倾诉理想。在这一段影片中，音乐声逐渐增强，莫文蔚的歌声和旁白增加了影片的感染力。一天清晨，男主角去莫文蔚房间找她的时候发现莫文蔚已经离开了，房间中的电视上正在播放莫文蔚被媒体采访，当记者问：“Why did you lee here？（你为什么离开这里？）”莫文蔚的回答是：“For freedom.（去了一个自由的地方。）”影片的画面回到莫文蔚在66号公路上旅行的镜头。莫文蔚在最后的旁白中说道：“如果你想知道什么是自由，就把凯迪拉克开上66号公路。”
2《66号公路》的文本解读
2.1符号解读和意义构建
2.1.1符号的能指和所指
符号分析的基本概念是“能指”和“所指”。“能指”是一个符号的表面形象，而其所代表之意就是“所指”，两者结合是“意指”。符号学创始人索绪尔认为，符号与符号之间是以其差异性达成彼此关联。他认为，符号是任意的，其存在并不取决于它自身的自然属性，而是取决于它与其他符号的对立和差别。因此，广告文本中符号的能指和所指可以在逻辑上毫无关联，能指与所指也并不是一一对应的。广告可以对产品和品牌注入新的个性，进行新的解读。就《66号公路》微电影广告而言，能指不仅仅是一辆越野车，或是凯迪拉克SRX，而是凯迪拉克这个品牌，而所指不是轿车作为交通工具的功能，而是“忠于自由”等精神。文本中还有其他的符号，诸如66号公路、牛仔、小酒馆、西部干燥的景观、摩托车队和没有目的地的自由旅行等等，都是自由奔放、无拘无束
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的象征符号。所有的符号共同组成了《66号公路》的符号系统。在结构主义理论中，所指是一种物的主观意识。符号运作想要成功，所指要存在于符号的编码者与解码者共通的思维模式中的。不同文化中的人群拥有思维共通性也是跨文化传播的一个前提。追求自由的价值观是西方倡导的核心价值观，而中国也将该价值观引进本土，追求自由的价值观已经被中国人所接受，特别是年轻一代人受到西方价值观的影响颇大，因此对广告文本中符号的所指“忠于自由”的接受度很高。追求自由的价值观在中西方文化中、在广告制造者和接受者的思维中是共通的。
2.
1.2广告生产者：横向组合和纵向聚合与广告创新
罗兰·巴特认为符号构建意义是通过横向组合和纵向聚合来实现的。“在横向组合的方向上，产生了广告传达的逻辑意义。在这个意义的传达中，广告不过履行了一般的话语功能。在纵向聚合方向上，产生了广告传达的联想、隐喻、象征意义，在此意义中，广告履行了一种意识形态功能。”[3]在《66号公路》的微电影中，广告生产者用与汽车完全不相关的概念来展现凯迪拉克。广告生产者将凯迪拉克与牛仔、摩托车队、旅途中小酒馆等一系列美国西部电影中熟悉的情景联系在一起，广告中对车的描述几乎没有，接受者的注意力集中在男女主角和他们一路的经历。文字和声音旁白帮助接受者明确主题。
广告生产者是通过打破传统言说的横向组合，创造性地纵向聚合来实现广告创新的。将代表自由、开拓、梦想的事物和情景与凯迪拉克放在一起。微电影是在告诉人们开凯迪拉克轿车就像牛仔骑马等一样，暗喻凯迪拉克拥有的自由、开拓、实现梦想、征服艰难等精神。微电影将凯迪拉克从车的相关现实中脱离，而是放置在“旅行”、“摄影”、“牛仔”、“西部小酒馆”等横向组合中，并通过纵向聚合符号系统中的符号个体彼此交换并强化了象征意义，实现符号意义的传递。
2.
1.3广告接受者：文本的互文性与意义构建
广告要依赖接受者自身的意义参照体系来进行符号运作。接受者的社会常识和相关的知识让接受者拥有自己的意义系统，这个意义系统帮助接受者进行解码，接受者解读广告文本的意义之后，会对自己的意义系统进行完善或加强，最终形成了接受者自己生产的意义。美国学者乔纳森·卡勒认为文本间性（互文性）对接受者构建意义有影响。乔纳森·卡勒认为，文本是一个互文性的建构，只有依据它所扩展、补充、改造并使之升华的其他文本才可能理解它。[4]文本间性（互文性）是法国后结构主义批评家克里斯蒂瓦在1969年出版的著作《符号学》中提出的。她认为，任何一个单独的文本都是不自足的，其意义是在与其他文本交互参照、交互指涉的过程中产生的。哈罗德·布鲁姆说：“不存在文本，只有文本之间的关系。”[5]在美国学者米歇尔·里法泰尔的文本、互文本以及符意的三角关系图里，所有的文本都是一个母体即第一文本，互文本是第二文本，符意是第三文本或第二互文本[6]。信息接受者的联想是文本间性的具体体现。这样，当读者在解释一个文本的意义时，必须结合一个以上的其他文本，将原文本纳入文本网络中再进行解读。 如果接受者拥有一定的社会背景知识，在看到《66号公路》中情景和故事之后，就会自然地联想到美国西部电影中的经典场景，甚至为寻找自由而放下身份去旅行的莫文蔚都可以让人联想到好莱坞经典电影《罗马检测日》中带有叛逆精神的、追求自由而又肩负责任的安妮公主。因此诸如66号公路、牛仔等情景成为互文本。除了这个互文本之外，接受者会通过自己的相关知识或其他社会背景知识联想到其他的互文本，如具有开拓和自由精神的人物、某些社会事件等等。[7]
2.2《66号公路》文本的深层逻辑：消费主义支配文化认同
《66号公路》的深层逻辑中包含了一种消费主义支配下的文化意识形态的扩张。现代企业为了推销自己的产品获得利润，虽然在广告中是站在消费者的立场上，为消费者着想，向他们提供一种或健康、或便捷、或优越的生活方式或生活用品等，但是实际上，企业是通过将商品符号化，使其具备特殊的意义，并将这种意义推销给消费者，让消费者认同商品意义从而购写商品。简单来说，用以上手法制作的现代广告不是为了传递商品信息，是为了制造认同。跨国公司的跨文化广告同样如此，而且其为实现商品在异国或异文化区畅销，跨国公司会要求不断将商品符号化，并强化商品的附加意义，特别是将商品来源地的优势文化附加在商品上，通过跨文化广告等的运作，在消费者和生产者之间制造文化认同，让消费者相信“某跨国公司生产的某商品就是某种优势文化（或是该优势文化的某方面）的代表”，消费者也就会产生“购写某产品就获得某种优越感”的错觉。符号消费主义的理论是由法国著名思想家鲍德里亚率先提出的。他指出，物必须成为符号，才能成为被消费的物。消费者不是对具体的物的功用或个别的使用价值有所需求，他们实际上是对商品所赋予的意义（及意义的差异）有所需求。商品的被赋予的意义可能是实现某种社会心理、标识社会地位、突出文化品位、区别生活水准高下等等。简单来说，消费者热爱商品的品牌和象征意义甚于商品的实用价值。[10]
正是由于这种社会心理，企业意识到，要让消费者心甘情愿地购写某种商品，并不仅仅是让消费者了解产品，更重要的是让消费者需要商品的意义。因此，当下的很多广告不断模糊、淡化商品信息，同时不断将新的意义附加在商品之上，并最大化地将商品的符号价值推销给消费者。莱斯理·斯克莱尔（Leslie Sklair）认为，全球资本主义体系在第三世界国家以向人们推销消费主义为己任，这种时尚的消费主义不断生产并诱导出需求冲动，并化强迫为自动，使得第三世界国家的人们去消费。他在《文化帝国主义世界的消费主义文化意识形态》中提出，广告这种消费主义的文化意识形态传播的主要渠道，经常是将自己打扮成教育的、提供正面信息的正面行为。
广告符号文本实质上是一个范例。依照社会学中的符号互动理论的观点，人通过符号认识世界、确立自身的主体地位，建构社会文化。广告建立的符号系统可以帮助接受者界定自己的社会生活。比如《66号公路》，接受者透过这则微电影广告获得的信息不是“购写凯迪拉克”，而是“如果你想知道什么是自由，就把凯迪拉克开上66号公路”、“应该过追求自由的生活”，甚至可能是“我现在是不自由的”。接受者通过《66号公路》不仅是认同了“忠于自由”的理念，而且还将此作为界定自己社会生活的标准，进而希望成为微电影中的男女主人公一样的人物。接受者认为自己是或者会成为微电影中主人公一样的人物，所以他们会购写“追求自由”的代表——凯迪拉克轿车。“广告不仅刺激人们选择某一物体，做出一次认知决定，做出一次理性评价，而且力图在其他语言学层面上制造种种使观看者与该产品合而为一、彼此依附的效果。观看者是广告中缺席的男女主角。观看者被引诱，而把他或她自己置换进广告之中，从而使该观看者与产品意义合而为一。”[12]《66号公路》类似的广告与其说是推销商品，不说是推销消费需求，制造文化认同，实现文化意识形态的扩张。
从广告的角度来说，《66号公路》是一部非常成功的广告作品，这部微电影跨文化广告让凯迪拉克实现与中国大众的亲密接触，而且影片中浓郁的美国文化气息的跨文化传播还让中国大众明晰了凯迪拉克的产品和品牌的精神。从符号学的角度来看，广告生产者成功地对符号编码，打乱了传统的横向组合，创造性地对符号聚合、组合，成功地将凯迪拉克的品牌符号与美国“忠于自由”等精神联系在一起。从广告符号的“双重言说”的性质的角度出发，可以看出，《66号公路》具有表层和深层双重意义，表层意义是凯迪拉克站在接受者的立场上，鼓励并支持接受者“忠于自由”，但是，实际上，通过符号互动的机制，凯迪拉克跨国公司成功地将怎么写作于消费主义的一种美国文化价值理念推销给中国接受者。
参考文献
熊蕾.跨文化广告的符号学研究[D].武汉：武汉大学，2006.
丁和根.论大众传播研究的符号学方法[J].新闻与传播研究，2002（3）.
[3]李思屈.广告符号学[M].成都：四川大学出版社，2004：14.
[4][美]乔纳森·卡勒. 符号的追寻[M].康奈尔大学出版社，1981.
[5][美] 米歇尔·里法泰尔. 诗歌符号学[M].印第安纳大学出版社，1978：4-6.
[6]龙腾飞.苦涩的隐喻[D].四川：四川大学，2008.
[7][美]理查德·奥曼. 王广州译. 广告的双重言说和意识形态：教师手记//罗纲、刘象愚编.文化研究读本. 中国社会科学出版社，2000.
[8][法]让·波德里亚原著.刘成富，全志钢译.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000.
[9][英]斯克莱尔著.资本主义全球化及其替代方案[M].北京：社会科学文献出版社， 2012，4.
[10][美]马克·波斯特著.范静哗译. 第二媒介时代[M].南京：南京大学出版社， 2001：89.
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