中国中小企业实施绿色营销对策

摘　要：为促进人类与自然、社会经济与生态环境的和谐关系，中国中小企业要获得生存和发展，应转变生产经营方式，积极开展绿色营销。而中国中小企业实施绿色营销现状令人担忧，为了促进中国中小企业实施绿色营销并取得较好效果，应揭示出消费者、企业自身和政府对中国中小企业实施绿色营销的作用和影响，对中国中小企业实施绿色营销的必要性、优势及制约其发展的障碍因素进行系统的研究，明确中小企业实施绿色营销存在的问题，有利于中小企业根据现存的问题采取相应的对策。
关键词：中小企业；绿色营销；对策
1673-291X（2012）24-0197-02
前言
近些年来中国生产力水平空前提升，很大程度上推进了人类社会发展的进程。但伴随着经济的迅速发展，一些负面影响也日益凸显出来，给人类社会生存带来前所未有的挑战，如：人口爆炸性增长、自然资源的过度开发与消耗、污染物的无节制排放等。在这种形势下，人类不得不认真回顾自己的发展历程，以认真的态度重新审视自己的行为。为促进人类与自然、社会经济与生态环境的和谐关系，确保人类的永续生存和社会经济的可持续发展。当今全球环保思潮冲击和绿色消费方兴未艾，中国中小企业企业要想获得生存发展，并在激烈的竞争中立于不败之地，必须适应新的社会形势，推行实施绿色营销战略，以满足人们的无污染、无公害、延年益寿的需求。
营销学界认为，绿色营销在中国中小企业得以实施是合乎国际国内社会潮流的举措，是中小企业实施可持续发展战略的基本途径，必将成为本世纪营销的主流。在战略方面，企业实施绿色营销可促进自身有限资源的合理配置并提高资源的使用效率，促进社会可持续发展战略的实施和有利于企业的国际化经营；在战术方面，绿色营销有利于企业占领市场和扩大市场销路，营造企业绿色文明，促进企业塑造积极的绿色文化。

一、绿色营销概述

发达国家的学者将绿色营销界定为：在所有满足人类需求的有计划的生产和促销行为中对自然环境造成最小伤害的行为。目前中国对绿色营销的概念并未统一，不同学者从不同角度对绿色营销进行了界定，但其本质上是一致的，即认为绿色营销是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。

二、中国中小企业实施绿色营销的必要性及优势

(一)必要性

1.消费需求趋向绿色化。绿色消费意识在国内外被逐渐唤起，人类的绿色需求日渐高涨。人类的绿色需求促进绿色营销的产生、规模、运作模式和发展的趋势，世界范围内特别是发达国家的消费者已经形成了以“绿色”为主线的消费链条。
2.现代经济的发展为中小企业开展绿色营销奠定了良好基础。现代经济强调经济发展必须同生态环境相协调，从而为企业经营战略从传统营销转化为绿色营销提供了理论基础，为企业开展绿色营销创造了有利的条件。
3.社会可持续发展战略要求中国中小企业企业实施绿色营销。1992年联合国环境与发展大会提出21世纪人类社会应该走可持续发展的道路。随后，中国政府把可持续发展战略列为国家发展战略。
4.绿色营销能促进企业自身合理配置资源，提高资源使用效率。消费者不断增强的绿色意识以及政府的有效调节将有效地约束企业的市场活动，企业必须注重保持自然生态平衡，限制对自然资源的无节制掠夺，将开发和利用资源与保护环境结合起来，合理配置资源，提高资源配置和使用效率。
（二）优势
中国中小企业应该准确把握自身独特的绿色优势，其绿色优势可以表现为以下多种形式：
1.市场进入优势。中国目前对绿色产品的市场需

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求还不是很大，相对于大企业而言，中国中小企业市场规模小，大多进行小批量生产，投资周期较短且风险较小，具备相应的市场进入优势。
2.市场占有优势。中国中小企业的小规模生产决定了其自身独特的市场竞争优势，中小企业能更好的满足市场需求多样化和专业化的需求，能根据目标市场消费者的需求变化，及时加以调整，对不同的消费者采取差别化对待方式，从而能更好占领和扩大市场占有份额。
3.决策的效率优势。与大企业相比，中小企业能够更灵活适应目标市场消费者需求的变化，针对中小企业内外部环境的变化作出及时有效的反应，适当调整自己的营销策略和手段，保证了企业自身决策的高效率。

三、中国中小企业实施绿色营销存在的问题

由于中国中小企业现有的市场竞争不充分，市场主体过多注重近期和微观利益，加之中国政府对中小企业实施绿色营销的法制不甚健全，使中国中小企业在实施绿色营销的过程中存在不少问题和障碍。
1.没有形成全社会的绿色消费需求。中国消费者的绿色消费意识尚处于初始阶段，加之相关媒体未能积极宣传，了解及接受绿色消费的仅仅是少数消费者，还没有形成内在的全社会的绿色消费需求。
2.多数中小企业未能确立绿色营销理念。目前，中国绝大多数中小企业的生产经营仍是在一味追求近期以及微观利益，对环境保护以及社会长远利益考虑甚少，不少中小企业对消费者的绿色消费需求的变化引起的企业竞争能力的差异、环境问题所开拓的新市场机会缺乏相应的认识。
3.中小企业现有的营销组合策略不适应绿色营销。首先，中国中小企业普遍缺乏开发过硬的绿色产品的紧迫感；其次，中小企业产品包装很少考虑所用材料的环保性；最后，中小企业缺乏绿色会计和绿色审计制度。
4.绿色政策支持不力。首先表现为中国的环境法规不健全。其次许多地方政府对环境重视不够及出于地方保护主义考虑。同时政府对企业实施绿色营销没有政策上的优惠和财政上的补贴，对破坏环境的经营行为也未能实施有效的监督和制止。

四、中国中小企业实施绿色营销的对策

1.加大绿色理念消费宣传力度，培养消费者的消费意识。在中国现阶段，大部分消费者表示支持绿色环保产品，但是，在落实购写行为时，仅有不超过33％的消费者声称他们准备购写或已经购写了绿色环保产品。为了突出绿色产品的真实潜力，企业应帮助消费者改变自己的购物行为，增加对绿色产品的购写。2.企业应转变生产经营理念。为使绿色营销得以成功实施，企业应改变以往的一切以高利润为中心的经营理念，为了确保企业自身的可持续发展，企业应致力于积极开发研制绿色产品，加快绿色产品创新。绿色质量管理的核心是生产和环保整体性的观点，企业必须在了解其经济活动的来源和去向的前提下，把生态目的、技术目的和经济目的紧密结合。将“杜绝污染—减少污染—处理污染”思想贯穿于整个生产过程中。
3.中小企业应实行适应绿色营销的营销组合策略。（1）搜集绿色信息。在信息时代的今天，面对大量的绿色商机，中小企业要从目标市场的消费需求出发，搜集相关的绿色信息，并结合企业自身的情况，采取相应的措施，入研所获取信息的真实性和实际可行性，为企业实施绿色营销提供依据。（2）开发研制绿色产品。开发绿色技

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术，这是开发合格绿色产品的关键。中国生产企业技术水平较低，没有专业的技术开发人员。企业应利用周边优势，积极与科研单位合作开发，提高其信息收集能力与技术开发能力，加强绿色技术的培训是绿色产品质量的保证。（3）实施绿色策略。中国中小企业生产的绿色产品在上与普通产品相比优势不明显，不能有效反映绿色产品的生产成本，因此应实行绿色产品策略，另外，按照满意定价策略实施绿色产品，实行随行就市定价。根据中小企业预期的利润收益，结合市场消费者对绿色产品的需求量来给产品定位。绿色产品的允许比普通产品高，是因为企业在绿色生产中承担了一部分改善与保护环境的成本。因此，在绿色产品定价上可以实行一定的加价率，提供中小企业在生产中严把质量关的相关成本。（4）实行绿色包装。首先，应根据绿色产品标准，制定绿色产品的任务组合计划，对绿色产品市场进行市场细分后再选择目标市场，并进行绿色产品的开发和研制，其次，应根据绿色消费的要求制定绿色营销策略计划。选择恰当的发展战略，制定包括环保生产在内的战略规则。（5）开展绿色促销与管理。一是辅助推出绿色产品。通过中小企业自身产品的技术鉴定会，向目标市场推出新产品。二是培养消费者的绿色消费意识。通过公共宣传，增强消费者对环境的保护意识及责任，来改变其消费习惯。三是增强消费者对本企业绿色产品的信任度和忠诚度。通过编辑报道来传播绿色信息以建立消费者的信任。四是树立绿色企业形象。通过参与环保活动及公益活动，获得消费者好感，从而树立企业良好的绿色形象。
4.争取政府在中国中小企业实施绿色营销中的政策支持。中国中小企业应积极争取政府以最大限度弥补中国绿色市场失灵和尽可能避免自身失灵为标准，政府中小企业政策支持体系应当摆脱以往单纯从中国融资、技术支持等具体环节着手的政策路径，应在分析中国现有的市场环境和政策环境的基础上，针对市场和政策两个方面存在的主要问题，有针对性地构建起适应中国市场现状的政策支持体系，支持中国中小企业开展绿色营销，总之，政府的相关政策支持在中国中小企业开展绿色营销的过程中起到了重要的作用。
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