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微博在中国发展至第三个年头，出现了一些新的、耐人寻味的趋势。其中最引人注目的，莫过于以级媒体为代表的“主流媒体”的“大举进驻”。
2012年7月22日凌晨，人民日报微博在北京大雨之中上线，一周之内连发180余条微博，收获了15万粉丝以及舆论的关注。电视台随后也开设了准微博“央视新闻”和“央视评论员”，加入了已包括人民日报、人民网、人民广播电台“中国之声”等主流媒体的法人微博阵营。而新华社著名栏目“中国网事”的微博也于2012年发力，从8月31日开始连续报道方大国事件之后，粉丝数由8月底的20万，迅速飙升至150万。新华社总编室主任刘思扬称：中国网事改变了主流媒体对网络报道迟缓而不迅速、表面而不深刻、分散而不集中的状态。
以人民日报、新华社和电视台为代表的主流媒体法人微博，在关注热点事件的同时，也将自身变成了热点事件，无论对新闻话题的点评，还是比报纸、电视更为“亲民”的姿态，均在一定程度上影响了公众对主流媒体原有的印象。然而，问题也随之而来。“一个媒体、两张面孔”究竟是社交媒体时代里的常态，还是另一个极富“中国特色”的个例？主流媒体与微博的融合又究竟为中国当下的新闻传播地图中增添了何种元素？中国究竟是否存在两个既相互对立、又彼此交融的“舆论场”？这些疑问不仅关乎我们对传统媒体在互联网时代角色与地位变迁的理解，更与似乎已初露端倪的主流媒体的新闻改革密切相关。
本期受访专家有如下四位：
吴飞：浙江大学传媒与国际文化学院教授、博士生导师，院长。
彭兰：中国人民大学新闻学院教授、博士生导师。
韩纲：美国爱荷华州立大学新闻与传播学院助理教授。
黄文：著名记者、新华社新闻信息中心涉外拓展部主任。
常江：对于传统的主流媒体而言，开设微博的最好时机是什么？或者，究竟存在不存在一个“最好时机”？
【背景资料】“早产四天，活得很好”，这是人民日报社内部对《人民日报》在新浪的法人微博的评价。“北京暴雨，整夜无眠。人民日报微博与大家共同守望。为每一位尚未平安到家的人祈福，向每一位仍然奋战在救援一线的人致敬！北京，加油！”7月22日凌晨4时58分，人民日报微博第一次发出这样的声音，这也标志着人民日报微博的正式上线。比原计划提前了4天。
武汉大学教授沈阳等人在《新闻实践》上发表的文章认为：开博时机是《人民日报》法人微博获得如此大的轰动和关注的主要原因之一。文章分析：“北京遭遇61年以来最大暴雨……在此节点开通微博可谓顺乎民意。微博第一时间回应市民关切，并转发网友制作的‘雨夜正能量’等视频来扩散温暖，凌晨4时还与市民共同互助守望。最大化利用信息‘热点红利效应’的意识，使其顺利获得多重关注。”
吴飞：在中国，对于人民日报、新华社和央视来说，由于具有独占资源的优势和广泛的社会关注度（无论人们是否喜欢，但这是几乎唯一的声音渠道，人们对于政治和经济方面的重大新闻的了解，仍然不得不依靠这类媒体，这与充分竞争的媒体信息市场中受众有不同选择有着根本的差异），因此对于这三家媒体机构而言，其实并不存在严格意义上的开设微博的时机问题。只要他们开了，便注定会引发社会的关注，尤其本身还有一大批主流媒体出身的大V早已在微博上活跃着。但对于级别相对比较低的所谓主流媒体来说，因为存在市场竞争的可替代性产品，所以他们开设微博便有一个时机选择问题。一般而言，这种时机是基于一个突发性的重大事件，或者区域性民众广泛关注的热点新闻，这类新闻一般应该具有争议性，而不只是仪式性事件。因为，对于争议性的信息，中国人还是很希望听到的声音，而主流媒体往往是的代名词。
彭兰：只要传统媒体认识了社会化媒体的传播规律，做好了进入微博这样的社会化媒体平台的观念准备、心态准备，任何时候都是开设微博的最好时机。《人民日报》微博选择了北京大雨夜提前将微博启动，正是其适应新平台的新观念、新思维的体现。选择这样一个时机，当然有助于它从一开始就表明一种新姿态。但即使不是选择这个特殊时机，只要放下架子，学会与网民平等对话，同样也可以使网民逐渐接受它。传统媒体开设微博，并不必然意味着会多一条传播渠道，如果没有对这个新的传播渠道的深刻认识以及与之匹配的操作模式，这条路也未必能走通。所以是否有“最好时机”，关键在于传统媒体在进入这个平台前是否做好了相应的转变和准备。
韩纲：也许并不存在最佳时机。总的来说，早比晚好。一是主流媒体需要及时适应新闻生产机制变化的要求。在人人可以抢发新闻的时代，微博帮助传统媒体打破固有的新闻报道生产周期，新闻的发布更及时、灵活。在传统媒体信息发布受到制约的现实情况下，某些独家或敏感的新闻也可以通过微博首发，拓展特定新闻扩散的可能性和范围。这是媒体秉承的新闻价值的内在要求，是一种新闻逻辑或规律。二是主流媒体需要因及时应对外在的市场压力。传统媒体的受众人群日益萎缩，越来越多受众通过新媒体获取信息。但所幸的是，受众对主流媒体的专业性仍然保有一定程度的信任和期待，仪式化的媒介使用惯性等也使得主流媒体有可能在新媒体平台上找到一个既能强化自己声音又较为贴近受众偏好的平衡点，以期提升传统媒体的受众黏性。
黄文：主流媒体的微博随时都可以开，个人不认为所谓“最好时机”真的存在。只不过如果有重大事件（特别是权威发布窗口）时，主流媒体以全新的微博形象示人会更容易赢得公众关注，迅速壮大自己。
常江：主流媒体在传统媒介形态（报纸、通讯社、电视台）和新
【背景资料】时评人谢毅飞从市场和受众的角度分析央视改版的原因时认为：“在信息封闭的条件下，央视正是凭借先天的‘长子’身份获得观众的认可。但是，在市场经济信息开放的条件下，尤其是互联网之类新兴媒体的出现和崛起，观众有更多更快的渠道获取新闻信息。面对激烈的受众竞争，央视则再也不能高枕无忧了。”
2012年7月22日凌晨，人民日报微博在北京大雨之中上线，一周之内连发180余条微博，收获了15万粉丝以及舆论的关注。电视台随后也开设了准微博“央视新闻”和“央视评论员”，加入了已包括人民日报、人民网、人民广播电台“中国之声”等主流媒体的法人微博阵营。而新华社著名栏目“中国网事”的微博也于2012年发力，从8月31日开始连续报道方大国事件之后，粉丝数由8月底的20万，迅速飙升至150万。新华社总编室主任刘思扬称：中国网事改变了主流媒体对网络报道迟缓而不迅速、表面而不深刻、分散而不集中的状态。
以人民日报、新华社和电视台为代表的主流媒体法人微博，在关注热点事件的同时，也将自身变成了热点事件，无论对新闻话题的点评，还是比报纸、电视更为“亲民”的姿态，均在一定程度上影响了公众对主流媒体原有的印象。然而，问题也随之而来。“一个媒体、两张面孔”究竟是社交媒体时代里的常态，还是另一个极富“中国特色”的个例？主流媒体与微博的融合又究竟为中国当下的新闻传播地图中增添了何种元素？中国究竟是否存在两个既相互对立、又彼此交融的“舆论场”？这些疑问不仅关乎我们对传统媒体在互联网时代角色与地位变迁的理解，更与似乎已初露端倪的主流媒体的新闻改革密切相关。
本期受访专家有如下四位：
吴飞：浙江大学传媒与国际文化学院教授、博士生导师，院长。
彭兰：中国人民大学新闻学院教授、博士生导师。
韩纲：美国爱荷华州立大学新闻与传播学院助理教授。
黄文：著名记者、新华社新闻信息中心涉外拓展部主任。
常江：对于传统的主流媒体而言，开设微博的最好时机是什么？或者，究竟存在不存在一个“最好时机”？
【背景资料】“早产四天，活得很好”，这是人民日报社内部对《人民日报》在新浪的法人微博的评价。“北京暴雨，整夜无眠。人民日报微博与大家共同守望。为每一位尚未平安到家的人祈福，向每一位仍然奋战在救援一线的人致敬！北京，加油！”7月22日凌晨4时58分，人民日报微博第一次发出这样的声音，这也标志着人民日报微博的正式上线。比原计划提前了4天。
武汉大学教授沈阳等人在《新闻实践》上发表的文章认为：开博时机是《人民日报》法人微博获得如此大的轰动和关注的主要原因之一。文章分析：“北京遭遇61年以来最大暴雨……在此节点开通微博可谓顺乎民意。微博第一时间回应市民关切，并转发网友制作的‘雨夜正能量’等视频来扩散温暖，凌晨4时还与市民共同互助守望。最大化利用信息‘热点红利效应’的意识，使其顺利获得多重关注。”
吴飞：在中国，对于人民日报、新华社和央视来说，由于具有独占资源的优势和广泛的社会关注度（无论人们是否喜欢，但这是几乎唯一的声音渠道，人们对于政治和经济方面的重大新闻的了解，仍然不得不依靠这类媒体，这与充分竞争的媒体信息市场中受众有不同选择有着根本的差异），因此对于这三家媒体机构而言，其实并不存在严格意义上的开设微博的时机问题。只要他们开了，便注定会引发社会的关注，尤其本身还有一大批主流媒体出身的大V早已在微博上活跃着。但对于级别相对比较低的所谓主流媒体来说，因为存在市场竞争的可替代性产品，所以他们开设微博便有一个时机选择问题。一般而言，这种时机是基于一个突发性的重大事件，或者区域性民众广泛关注的热点新闻，这类新闻一般应该具有争议性，而不只是仪式性事件。因为，对于争议性的信息，中国人还是很希望听到的声音，而主流媒体往往是的代名词。
彭兰：只要传统媒体认识了社会化媒体的传播规律，做好了进入微博这样的社会化媒体平台的观念准备、心态准备，任何时候都是开设微博的最好时机。《人民日报》微博选择了北京大雨夜提前将微博启动，正是其适应新平台的新观念、新思维的体现。选择这样一个时机，当然有助于它从一开始就表明一种新姿态。但即使不是选择这个特殊时机，只要放下架子，学会与网民平等对话，同样也可以使网民逐渐接受它。传统媒体开设微博，并不必然意味着会多一条传播渠道，如果没有对这个新的传播渠道的深刻认识以及与之匹配的操作模式，这条路也未必能走通。所以是否有“最好时机”，关键在于传统媒体在进入这个平台前是否做好了相应的转变和准备。
韩纲：也许并不存在最佳时机。总的来说，早比晚好。一是主流媒体需要及时适应新闻生产机制变化的要求。在人人可以抢发新闻的时代，微博帮助传统媒体打破固有的新闻报道生产周期，新闻的发布更及时、灵活。在传统媒体信息发布受到制约的现实情况下，某些独家或敏感的新闻也可以通过微博首发，拓展特定新闻扩散的可能性和范围。这是媒体秉承的新闻价值的内在要求，是一种新闻逻辑或规律。二是主流媒体需要因及时应对外在的市场压力。传统媒体的受众人群日益萎缩，越来越多受众通过新媒体获取信息。但所幸的是，受众对主流媒体的专业性仍然保有一定程度的信任和期待，仪式化的媒介使用惯性等也使得主流媒体有可能在新媒体平台上找到一个既能强化自己声音又较为贴近受众偏好的平衡点，以期提升传统媒体的受众黏性。
黄文：主流媒体的微博随时都可以开，个人不认为所谓“最好时机”真的存在。只不过如果有重大事件（特别是权威发布窗口）时，主流媒体以全新的微博形象示人会更容易赢得公众关注，迅速壮大自己。
常江：主流媒体在传统媒介形态（报纸、通讯社、电视台）和新
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媒体形态（微博）上的风格，存在着较大的差异。有人认为这是一种价值观的分裂，有人则认为是新闻传播语态改革的必要过程。对此，您如何看待？【背景资料】时评人谢毅飞从市场和受众的角度分析央视改版的原因时认为：“在信息封闭的条件下，央视正是凭借先天的‘长子’身份获得观众的认可。但是，在市场经济信息开放的条件下，尤其是互联网之类新兴媒体的出现和崛起，观众有更多更快的渠道获取新闻信息。面对激烈的受众竞争，央视则再也不能高枕无忧了。”
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