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【摘要】在当今传播语境下，地方电视媒体生存压力越来越大，要突破发展瓶颈，就要寻找差异化定位，突出媒体的特色，挖掘和利用好本地的民族文化资源，着力打造电视节目的地域化风格。
【关键词】民族地区电视节目地域风格
随着电视产业化速度的加快，电视市场的运行环境发生了很大变化，越来越多的媒体在有限的受众市场展开了激烈的竟争，央视、省级卫视同时在同一地区落地，这对少数民族地区的电视媒体来说，竟争压力更大，尤其是民族地区的地市级电视媒体，更是在夹缝中生存。面对着越来越大的竟争压力，要突破少数民族地区电视媒体发展的瓶颈，在传播市场上有一席之地，就要利用好当地的民族文化资源，突出民族特色，把民族特色文化融入电视节目中，形成独具特色、具有浓郁的地域化风格，在激烈的市场竞争中寻求差异化发展。
当然，民族地区电视媒体由于发展中某些因素先天不足，如地缘、基础薄弱、思想观念滞后等导致无论在运行机制、电视节目内容选择还是节目风格处理上，让人感觉有“盲目跟从”的尴尬局面。以此同时，又对自身所处民族地区有着丰富的民族文化资源却熟视无睹。走差异化发展道路，实施地域化风格战略，地方媒体应挖掘、开发本地民族文化资源。民族文化有着深厚的民族民间文化的积淀，在长期的发展进程中形成了自己独具特色、蕴藏着丰富的原生态文化元素。对于民族地区的电视媒体来说，民族传统文化是得天独厚的电视文化资源，丰富的本土民族文化资源不论在打造电视节目的地域化风格上，还是创建品牌电视栏目上都能起到事半功倍的效果。从全国范围来看，民族文化还是一种稀缺资源。根据经济学的观点，资源的稀缺性是产生经济收益的重要条件。因此，差异化发展是在满足差异化受众需求方面形成与对手的差别。对于民族地区的电视媒体而言，就是要提供差异化的电视节目，形成自己的独特性、地域性、民族性，从而形成竞争优势。同时，还可以让其它地区的受众对本土文化的认可和接受。
策化、制作独具地域化风格的电视节目，走差异化发展道路，还要有品牌理念的差异化。通过实施品牌策略可以使媒体获得长期竞争力，从受众角度来看，品牌还是一种文化的象征，是个性、形象和风格的反映。所以，民族地区电视媒体应立足于本地，挖掘、开发本地民族文化资源。民族文化是一个民族存在的象征，包括了一个民族在历史长河中积淀流传的语言文字、宗教信仰、生存理念、神话故事、生活方式等，利用好这些资源，在打造电视节
电视节目包装的地域化风格，对于电视媒体来说，是视觉形象、文化内涵、节目内容等识别延伸到理念识别方面，从而区别另一个电视台或电视节目的重要标志，能拥有长期稳定的受众群体，也是民族地区电视媒体着力打造品牌电视栏目，彰显地域文化魅力的有效方法。地域化、民族化的包装在于人们对某一事物个性的认可，特色融入个性、地方性表达的差异性。由于少数民族世居地理位置大多较为偏僻，远离都市，生活在大山之中，长期与自然山水和谐相处之中，对自然现象的观察极为细致，对自然现象中的形色和声音非常敏感并擅长捕捉，也造就了许多少数民族文化多以形象符号、色彩符号和声音符号来表现。经过将其组合和升华，进而形成自己的文化特质，自己独有的语言、思维方式、价值观和审美观。在电视包装中必须将这种特有的形态结构、民族传统纹样、民族图腾加以体现。不仅外观形象具有继承性，且内蕴着民族文化的意味，从而获得当地受众的认同。如贵州省黔南布依族苗族自治州是一个多民族聚居的地方，三十多个民族大杂居小聚居，共同生活在这块美丽的绿色宝地上，各个民族的服饰，特别是各民族妇女的服饰艳若鲜花，各有特色，成为识别各民族外部形象的标志。服饰还是一个民族物质文化和精神文化的一部分，它积淀着一个民族的智慧、技艺和创造，也展现着该民族的历史、文化和信仰，是一幅幅精美的画，一本本无字的书。以影像和声音为主要语言的电视媒体，正好对应了少数民族文化偏重形象、色彩和声音元素的特质。如苗族妇女的服饰以艳著称，贵州省贵定县的新场、都匀的坝固等地的苗族妇女刺绣精美的花衣、花裙、花鞋，在显眼的地方都绣上五彩的花纹。不论是长百褶裙还是短裙，都要绣三道或七道花纹，据说这是为了不忘他们祖先在迁徙过程中越过的大江大河。布依族妇女穿着的妇母装在领口、肩部绣的花边，头包白帕，脚穿花鞋，身围绣有胸花的围腰，显得那样素净、端庄、秀美，这与他们居住依山傍坝田边，过着农耕生活是那样的协调、和谐。利用民族化的元素对电视频道、节目进行包装，有利于树立电视品牌个性，提升品牌影响力和价值。品牌背后是文化，文化的构成是民族元素的点点滴滴，由此所包含的民族文化核心内容，具有独特的感染力和震撼力。少数民族地区的电视媒体遵循走民族特色的发展策略是符合客观规律的、科学的。传播民族文化，发扬地区文明也是当地电视媒体义不容辞的责任。
我国地域辽阔，有56个民族，语言也自然丰富多彩，豪爽的东北话，泼辣风趣的四川话，方言让不同地区的艺术有了鲜明的标志，电视节目也因为方言而丰富多彩，电视节目借助方言树立了自己的品牌。众多的电视方言节目，如：重庆电视台的《雾都夜话》、贵州卫视的《开心帮》、湖南电视台的《越策越开心》等方言电视节目受到本地、乃至全国电视观众的青睐和好评。方言电视节目从内容到形式都体现与本土息息相关的特色，是一种与地域文化融合的载体，加上在表达方式上独具特色的话语优势，从受众角度看让受众有一种“地域认同”感和归属感，这也是其它媒体难以模仿的。方言电视节目的制作播出，也使地方电视媒体在探索发展中寻找到了在本区域内其他媒体不可替代的的节目资源。从文化保护的角度来看，方言电视节目的兴起正符合我国对非物质文化遗产愈加重视这一形势。方言正是一种带有地域性特征的非物质文化遗产。从语言角度看，方言节目带来了一种地域文化的接近与交融，区域内的人更加具有“共同语言”。而对非本地受众，可以增进各民族同胞的理解，促进和谐社会的建设。□
【基金项目：本文为黔南民族师范学院支持规划课题（项目编号：qnsy2011 gh01）】
参考文献
①张骏德 主编：《当代广播电视新闻学》，复旦大学出版社，2001
②付玉杰，《论行业竞争的差异化战略——以媒介行业为例》，《现代管理科学》，2006（6）
③李世举，《西部少数民族地区传媒发展的瓶颈与对策》，《传媒观察》，2011（7）
④李世举，《少数民族地区大众传媒发展问题论析》，《新闻界》，2010（4）
⑤于凤静，《少数民族地区大众传播的民族特色调查》，《当代传播》，2010（4）
（作者：黔南民族师范学院中文系副教授）
责编：叶水茂
【关键词】民族地区电视节目地域风格
随着电视产业化速度的加快，电视市场的运行环境发生了很大变化，越来越多的媒体在有限的受众市场展开了激烈的竟争，央视、省级卫视同时在同一地区落地，这对少数民族地区的电视媒体来说，竟争压力更大，尤其是民族地区的地市级电视媒体，更是在夹缝中生存。面对着越来越大的竟争压力，要突破少数民族地区电视媒体发展的瓶颈，在传播市场上有一席之地，就要利用好当地的民族文化资源，突出民族特色，把民族特色文化融入电视节目中，形成独具特色、具有浓郁的地域化风格，在激烈的市场竞争中寻求差异化发展。
一、市场扫描，寻求差异化定位
寻求差异化定位，首先要对媒体的传播市场进行扫描，对自身所处的整体传播环境作持续性的调查、监测，包括外部环境的审视和媒体内部自身优劣的分析，以寻求自身在传播市场的准确定位。对外部环境监测的目的在于及时了解可能影响媒体发展的外部因素的变化，包括政策导向的变化，社会经济、传播形势的变化，科学技术进步等。对内部自身的监测主要包括内部资源的分析评估，即有形资源和无形资源的评估，品牌、栏目、技术力量、栏目策划能力等软实力。通过对外部因素与自身条件的分析，开发、制作出与众不同的、具有地域化风格的电视产品，用以持续满足差异化受众的需求，以求得媒体的发展和竞争能力。当然，民族地区电视媒体由于发展中某些因素先天不足，如地缘、基础薄弱、思想观念滞后等导致无论在运行机制、电视节目内容选择还是节目风格处理上，让人感觉有“盲目跟从”的尴尬局面。以此同时，又对自身所处民族地区有着丰富的民族文化资源却熟视无睹。走差异化发展道路，实施地域化风格战略，地方媒体应挖掘、开发本地民族文化资源。民族文化有着深厚的民族民间文化的积淀，在长期的发展进程中形成了自己独具特色、蕴藏着丰富的原生态文化元素。对于民族地区的电视媒体来说，民族传统文化是得天独厚的电视文化资源，丰富的本土民族文化资源不论在打造电视节目的地域化风格上，还是创建品牌电视栏目上都能起到事半功倍的效果。从全国范围来看，民族文化还是一种稀缺资源。根据经济学的观点，资源的稀缺性是产生经济收益的重要条件。因此，差异化发展是在满足差异化受众需求方面形成与对手的差别。对于民族地区的电视媒体而言，就是要提供差异化的电视节目，形成自己的独特性、地域性、民族性，从而形成竞争优势。同时，还可以让其它地区的受众对本土文化的认可和接受。
策化、制作独具地域化风格的电视节目，走差异化发展道路，还要有品牌理念的差异化。通过实施品牌策略可以使媒体获得长期竞争力，从受众角度来看，品牌还是一种文化的象征，是个性、形象和风格的反映。所以，民族地区电视媒体应立足于本地，挖掘、开发本地民族文化资源。民族文化是一个民族存在的象征，包括了一个民族在历史长河中积淀流传的语言文字、宗教信仰、生存理念、神话故事、生活方式等，利用好这些资源，在打造电视节
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目“内容为王”方面具有地域文化资源优势，也是民族地区电视媒体赖以生存、发展和开拓市场的根本。开发具有浓郁本地特色的品牌电视节目，并使之系列化，使电视成为展示民族文化和风情的亮丽窗口。这样，地方媒体一方面有针对性的满足自身所面对的受众需求，另一方面才有可能突破传播局限，开拓更广泛的传播市场，赢得更广泛的受众，从而去赢得社会和经济效益的双丰收。二、突出特色，着力打造节目包装的地域化风格
电视是以图像与声音见长，也可以说非常注重外在美的表现，重视装饰与包装。电视节目的装饰与包装，不是一般意义上的打扮，而是精心地修饰，一切美都是创造的结果。工欲善其事，必先利其器。对于电视节目来说，无论是图像、声音、色彩还是形状，都应以美的规律进行展现。电视受众观看电视重神也重形，既重视内容美，也重视形式美。外在的表现形式是内容的载体，电视节目经过一定的特色包装，用漂亮的画面恰如其分地展现、叙述、传播电视内容，更能吸引受众，达到传播的目的。不同的包装样式传达出不同的状态信息，也传达出不同的地域风格，使受众产生不同的审美感受。电视包装是电视媒体自身发展的需要，是电视媒体走向品牌化运营的必经之路。尤其对于民族地区的电视媒体，是走向稳定、走向成熟的标志。包装还是力的样式，是一种创造活动，更是一种有力的表现形式，它增添和开拓出新的领域，而使电视节目内容更丰富，同时又使人的内在心灵能体验到这种新领域。电视节目包装的地域化风格，对于电视媒体来说，是视觉形象、文化内涵、节目内容等识别延伸到理念识别方面，从而区别另一个电视台或电视节目的重要标志，能拥有长期稳定的受众群体，也是民族地区电视媒体着力打造品牌电视栏目，彰显地域文化魅力的有效方法。地域化、民族化的包装在于人们对某一事物个性的认可，特色融入个性、地方性表达的差异性。由于少数民族世居地理位置大多较为偏僻，远离都市，生活在大山之中，长期与自然山水和谐相处之中，对自然现象的观察极为细致，对自然现象中的形色和声音非常敏感并擅长捕捉，也造就了许多少数民族文化多以形象符号、色彩符号和声音符号来表现。经过将其组合和升华，进而形成自己的文化特质，自己独有的语言、思维方式、价值观和审美观。在电视包装中必须将这种特有的形态结构、民族传统纹样、民族图腾加以体现。不仅外观形象具有继承性，且内蕴着民族文化的意味，从而获得当地受众的认同。如贵州省黔南布依族苗族自治州是一个多民族聚居的地方，三十多个民族大杂居小聚居，共同生活在这块美丽的绿色宝地上，各个民族的服饰，特别是各民族妇女的服饰艳若鲜花，各有特色，成为识别各民族外部形象的标志。服饰还是一个民族物质文化和精神文化的一部分，它积淀着一个民族的智慧、技艺和创造，也展现着该民族的历史、文化和信仰，是一幅幅精美的画，一本本无字的书。以影像和声音为主要语言的电视媒体，正好对应了少数民族文化偏重形象、色彩和声音元素的特质。如苗族妇女的服饰以艳著称，贵州省贵定县的新场、都匀的坝固等地的苗族妇女刺绣精美的花衣、花裙、花鞋，在显眼的地方都绣上五彩的花纹。不论是长百褶裙还是短裙，都要绣三道或七道花纹，据说这是为了不忘他们祖先在迁徙过程中越过的大江大河。布依族妇女穿着的妇母装在领口、肩部绣的花边，头包白帕，脚穿花鞋，身围绣有胸花的围腰，显得那样素净、端庄、秀美，这与他们居住依山傍坝田边，过着农耕生活是那样的协调、和谐。利用民族化的元素对电视频道、节目进行包装，有利于树立电视品牌个性，提升品牌影响力和价值。品牌背后是文化，文化的构成是民族元素的点点滴滴，由此所包含的民族文化核心内容，具有独特的感染力和震撼力。少数民族地区的电视媒体遵循走民族特色的发展策略是符合客观规律的、科学的。传播民族文化，发扬地区文明也是当地电视媒体义不容辞的责任。
三、彰显个性，打造电视节目的难以模仿性
民族地区电视媒体地域风格化发展策略能否成功源于：论文例文www.udooo.com
还在于自身不容易被媒体市场竟争对手模仿。目前，电视节目市场现状是多而杂、杂而劣、劣而同，电视节目同质化现象严重。在这种情形下，正好为民族地区电视媒体实施电视节目地域风格化策略提供了一个发展的契机。在当今传播语境和地域经济文化背景下，受众是大众传播活动的出发点和落脚点，地方媒体所面对的受众相对来说是“窄众”，因此就要考虑所面对的“窄众”的需求，以达到媒体与“窄众”的需求默契。为达到这样一个状态，民族地区的电视节目在突出地域性，适应、满足电视受众的习惯和传统趣味时，还可以从电视节目主持人的语言风格塑造上体现地域化特点。因为电视节目主持人的语言与画面信息融合一体，从而构成一种独特的表现元素。语言的使命是促使受众尽快与节目建立起紧密的审美关系，营造出一种欣赏性来才能使信息勇畅地流通。民族地区电视媒体的主持人在语言、形象、播报方式等方面都可以体现地域化风格。我国地域辽阔，有56个民族，语言也自然丰富多彩，豪爽的东北话，泼辣风趣的四川话，方言让不同地区的艺术有了鲜明的标志，电视节目也因为方言而丰富多彩，电视节目借助方言树立了自己的品牌。众多的电视方言节目，如：重庆电视台的《雾都夜话》、贵州卫视的《开心帮》、湖南电视台的《越策越开心》等方言电视节目受到本地、乃至全国电视观众的青睐和好评。方言电视节目从内容到形式都体现与本土息息相关的特色，是一种与地域文化融合的载体，加上在表达方式上独具特色的话语优势，从受众角度看让受众有一种“地域认同”感和归属感，这也是其它媒体难以模仿的。方言电视节目的制作播出，也使地方电视媒体在探索发展中寻找到了在本区域内其他媒体不可替代的的节目资源。从文化保护的角度来看，方言电视节目的兴起正符合我国对非物质文化遗产愈加重视这一形势。方言正是一种带有地域性特征的非物质文化遗产。从语言角度看，方言节目带来了一种地域文化的接近与交融，区域内的人更加具有“共同语言”。而对非本地受众，可以增进各民族同胞的理解，促进和谐社会的建设。□
【基金项目：本文为黔南民族师范学院支持规划课题（项目编号：qnsy2011 gh01）】
参考文献
①张骏德 主编：《当代广播电视新闻学》，复旦大学出版社，2001
②付玉杰，《论行业竞争的差异化战略——以媒介行业为例》，《现代管理科学》，2006（6）
③李世举，《西部少数民族地区传媒发展的瓶颈与对策》，《传媒观察》，2011（7）
④李世举，《少数民族地区大众传媒发展问题论析》，《新闻界》，2010（4）
⑤于凤静，《少数民族地区大众传播的民族特色调查》，《当代传播》，2010（4）
（作者：黔南民族师范学院中文系副教授）
责编：叶水茂