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【摘 要】随着我国电视业改革发展的深入，改变过去以收视率为中心的一元评价体系，建立包括社会影响、收视效果，经济效益在内的节目综合评价体系是大势所趋。电视台与新媒体的融合进一步深化，如何将新媒体影响力指标融入，也是电视节目评价体系建设下一步需要考虑的问题。本文在总结分析一些重要电视台节目综合评价体系建设经验基础上，分析每个电视台如何根据自身不同的情况建立适合自身的综合评价体系，并尝试探讨如何将新媒体指标加入到节目综合评价体系之中。
【关键词】节目评价 精细化管理 新媒体指标
2008年，央视对节目综合评价体系进行了部分调整，主要是加入了品牌指标和趋势指标两个新的评价指标。品牌指标旨在考察节目的社会影响力、广告号召力、对频道贡献等。趋势指标则是考察一档节目，尤其是新节目的成长潜力。
2011年央视再次出台新的节目评价体系标准，新体系分为四大类：引导力、影响力、传播力和专业性，即“四项指标，一把尺子”，其中分值最高的为传播力，占到了50%，其次是影响力为25%，引导力为20%，专业性为5%。其中影响力和传播力又细分为相关二级指标，传播力分为收视目标完成率、观众规模、忠诚度、成长趋势4个二级指标，影响力分为公信力和满意度2个指标。而引导力和专业性由专家来打分。央视新的评价体系主要考察“栏目导向和价值观正确与否和是否被认同”、“栏目可信性、权威性、责任感和观众是否满意”、“观众收视效果”和“节目的制作水准和品质”。①总的来说，相比旧的评价体系，新评价体系降低了收视率的影响比重，强调了社会效果评价。更为重要的是，新评价体系放弃了原来的“末位淘汰”制度，改为新的排名激励机制。
由于央视索福瑞的收视率调查是抽样调查，除收视率样本城市以外，其他城市还无法得到本城市的具体收视率数据，因此地方台尤其是城市台暂时还不具备建立节目综合评价的条件，故本文主要以省级电视台作为研究对象，分析不同省台应如何根据自身的台情建立适应自身发展阶段的节目综合评价体系。
精细化的节目综合评价体系应包含三个一级指标：主观评价、客观评价与成本效益。其中，主观评价包含观众满意度调查与专家评估两部分；客观评价指收视指标，包括收视价额、收视率、市场份额、收视负载比四部分；成本效益包含点成本、分钟盈利、资金回收率、广告承载量四部分。（图1）
在权重设置上，参照2012年8月出台的《关于建立广播电视节目综合评价体系的指导意见（试行）》中收视指标不超过40%的要求，将客观评价指标（收视指标）权重设定为40%。在看重收视指标的同时，节目的社会效益也是不容忽视的一个部分，它与收视指标并不矛盾与对立，在本体系中，代表社会效益的主观评价指标权重设定为30%。同时，节目的成本效益关系到频道与电视台的经济效益，本体系将其所占权重同样设定为30%。
综合评价指数（满分100分）=30%*主观评价指标+ 40%*客观评价指标+ 30%*成本效益
过渡型评价体系相比精细化评价体系，一级指标还是包括主客观评价和成本效益三个维度，在二级指标设置上相对简化，比如客观评价就直接使用收视率作为测算标准，成本效益也直接降为直接用投入产出比来衡量，而投入产出比通过人力资源成本、节目制作成本之和与全部广告收益比值就可以计算出来。这样，过渡型节目综合评价体系就能够在照顾社会
【关键词】节目评价 精细化管理 新媒体指标
一、电视台和湖南电视台建立节目综合评价体系的经验
1、电视台——“四项指标，一把尺子”的节目综合评价体系
电视台是我国电视业的领头羊，在节目评价体系的建设上也走在了前列。早在2002年，央视就出台了《节目综合评价体系方案》和作为配套的《电视台节目评价暨栏目警示淘汰实施细则》，在电视界产生了巨大影响和示范效应。央视2002年版评价体系以“三项指标，一把尺子”为特征，俗称“末位淘汰制”。所谓三项指标是指以收视率为基础的客观指标、以专家、领导评议为基础的主观指标，以及以投入产出比为基础的成本指标。一把尺子则是将三项指标赋予5：3：2权重以后，计算出来的综合评价得分。对每季度排在后面的节目进行警告，一年内被警告三次的，即遭末位淘汰。2008年，央视对节目综合评价体系进行了部分调整，主要是加入了品牌指标和趋势指标两个新的评价指标。品牌指标旨在考察节目的社会影响力、广告号召力、对频道贡献等。趋势指标则是考察一档节目，尤其是新节目的成长潜力。
2011年央视再次出台新的节目评价体系标准，新体系分为四大类：引导力、影响力、传播力和专业性，即“四项指标，一把尺子”，其中分值最高的为传播力，占到了50%，其次是影响力为25%，引导力为20%，专业性为5%。其中影响力和传播力又细分为相关二级指标，传播力分为收视目标完成率、观众规模、忠诚度、成长趋势4个二级指标，影响力分为公信力和满意度2个指标。而引导力和专业性由专家来打分。央视新的评价体系主要考察“栏目导向和价值观正确与否和是否被认同”、“栏目可信性、权威性、责任感和观众是否满意”、“观众收视效果”和“节目的制作水准和品质”。①总的来说，相比旧的评价体系，新评价体系降低了收视率的影响比重，强调了社会效果评价。更为重要的是，新评价体系放弃了原来的“末位淘汰”制度，改为新的排名激励机制。
2、湖南电视台——以“定位—价值”为轴心的节目综合评价体系
湖南电视台是中国地方电视台的领军者，“电视湘军”也建立了符合自身特点的节目综合评价体系。湖南电视台坚持“节目综合价值=行政x专业x效能”的导向原则，即节目要兼顾行政导向、专业水准和经济效益。与央视基于节目共同的目标评价体系不同，湖南电视台的节目评价是基于节目的明确定位，对不同类型的节目评价要基于其定位对行政、专业和效能三个导向赋予不同的权重，如湖南新闻联播就重点考察其行政导向，而快乐大本营则重点考察其专业性和经济效能。同时，湖南电视台以收视贡献、创收共享、品牌贡献和创新贡献四个指标来衡量节目对于频道的贡献和价值，节目要统一于频道主品牌，节目之间协作应大于竞争。就此湖南电视台建立起了以“定位—价值”为轴心的节目评价体系。二、建立符合电视台自身台情的综合评价体系
从体制上说，我国按行政级别办台，不同级别电视台台情差异较大。另外，在激烈的电视竞争中，同一个级别的电视台台情也存在较大的差异，不同电视台的内容制作能力、管理能力、平台能力等都各不相同。因此，每个台应该根据自己的台情，建设适合自己的发展阶段的评价体系，不滞后，也不冒进。由于央视索福瑞的收视率调查是抽样调查，除收视率样本城市以外，其他城市还无法得到本城市的具体收视率数据，因此地方台尤其是城市台暂时还不具备建立节目综合评价的条件，故本文主要以省级电视台作为研究对象，分析不同省台应如何根据自身的台情建立适应自身发展阶段的节目综合评价体系。
1、精细化管理的节目综合评价体系
对于我国综合实力排在前列的电视台，应在原来节目管理评估的基础上建立更加精细化管理的节目评估体系，以进一步改善节目管理、提高节目的质量和社会影响力，增强整个电视台的综合竞争力。精细化的节目综合评价体系应包含三个一级指标：主观评价、客观评价与成本效益。其中，主观评价包含观众满意度调查与专家评估两部分；客观评价指收视指标，包括收视价额、收视率、市场份额、收视负载比四部分；成本效益包含点成本、分钟盈利、资金回收率、广告承载量四部分。（图1）
在权重设置上，参照2012年8月出台的《关于建立广播电视节目综合评价体系的指导意见（试行）》中收视指标不超过40%的要求，将客观评价指标（收视指标）权重设定为40%。在看重收视指标的同时，节目的社会效益也是不容忽视的一个部分，它与收视指标并不矛盾与对立，在本体系中，代表社会效益的主观评价指标权重设定为30%。同时，节目的成本效益关系到频道与电视台的经济效益，本体系将其所占权重同样设定为30%。
综合评价指数（满分100分）=30%*主观评价指标+ 40%*客观评价指标+ 30%*成本效益
2、过渡型的电视节目综合评价体系
对于我国电视台综合实力排名靠中后的电视台来说，精细化管理的节目综合评价体系操作起来可能不太现实。比如很多电视台在财务上还没有建立起全成本核算的管理体制，资金回收率、分钟盈利，以及点成本中的技术使用成本与行政成本等指标无法获取精确数额，也就无法测算成本效益。因此，针对综合实力相对较弱的电视台建议建立一套过渡型的节目综合评价体系。过渡型评价体系相比精细化评价体系，一级指标还是包括主客观评价和成本效益三个维度，在二级指标设置上相对简化，比如客观评价就直接使用收视率作为测算标准，成本效益也直接降为直接用投入产出比来衡量，而投入产出比通过人力资源成本、节目制作成本之和与全部广告收益比值就可以计算出来。这样，过渡型节目综合评价体系就能够在照顾社会
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影响、传播效果和经济效益三个维度的同时，更有操作性，简单易行。（见图2）学位论文www.udooo.com