危机公关中传统媒体结论

本文所说的“传统媒体”，是与“新媒体”相对应的概念，大体上包括具有正式刊号、编制，被赋予新闻采集、发布权限的报纸、新闻杂志、广播电台和电视台。近年来，学界和业界在研讨危机事态的生成、应对机制的时候，对新媒体在其间所起到的作用剖析甚多。然而，在探讨地方政府应当如何运作才能妥善应对危机事态方面，对传统媒体却又未能给予足够的重视。就现阶段网络媒体与传统媒体对社会的影响状况显示，在危机公关中，解决如何发挥传统媒体的作用已迫在眉睫。

一、传统媒体在“地方”仍具优势

所谓“地方”，是指在空间意义上，具有一定的区域和位置；在社会意义上，共同生活着在年龄、性别、职业、文化水准等各种指标不尽相同而又数目可观的民众。地方政府的职责，概而言之，就是要在空间上“保境”，在社会上“安民”。
在日常工作中，地方政府需要解决的问题很多，当然也包括通过运用各种传播途径，应对危机事件。要想取得预期的传播效果，自然要了解本地的传播情况，尤其需要注意的是，在信息的流转、演化过程中，哪些媒体在哪些环节，具有怎样的影响力。笔者认为，大体而言，以下两方面因素使得传统媒体在“地方”这一交往层次上，仍然具有优势地位，或者更确切地说，是具有从“全国”、“全社会”范围来衡量，具有更加明显而稳固的优势地位。
首先，越到“地方”，网络的接触和使用程度越低。根据2012年7月由中国互联网络信息中心发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》，截止到2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。乍看上去，绝对数字和相对比率都极其可观。 然而，不要忘记，网络、网民以及生活的网络化程度，在城乡之间，区域之间，不同年龄、职业、文化的人群之间，分布都很不均匀。还是以《第30次中国互联网络发展状况统计报告》提供的数据为例，截至2012年6月底，农村网民规模为1.46亿，比2011年底增加1464万，占整体网民比例为27.1%。 目前，全国城市化程度略高于50%，城乡总人数基本相当。[3] 照此推算，农村人口上网比率，仅为城市人口的三分之一强。从职业上来看，非学生群体占网民总数的71.4%；从文化程度上来看，大专以下文化程度，占到网民总数的87.4%。然而，根据同时期各类人口普查数据的结果，这两类人士，分别占到全体国民的81%和90.9%。更重要的是，在当下的中国大陆，“居民的文化程度”和“城市化水平” 这两项指标，存在相当高的正相关关系。加之在全国的各个区域之间，社会发展水准存在显著的差异，网络不仅是人们进行沟通的渠道，而且成为相当数量的公众的日常生活方式。但是，除此以外，对全国大多数省级、地级、县级区域，网络的社会覆盖广度和深度，仍不可做过高的估计。由此可以推知，在不短的未来时段，凭借的重视和资源投入，早已实现对社会全面覆盖的传统媒体，仍将是相当部分社会公众接触信息的重要渠道。甚至对于居住在乡村、文化程度较低、年龄偏大的人群来讲，仍是最主要的渠道。目前，这类人士依然为数巨大。
其次，相对于“草根化”、“碎片化”的网络传播而言，传统媒体既拥有体制内的正统身份，又具有专业化的制作、管理、运作团队。较之通过网络，或者人际传播渠道，传统媒体发布的信息，通常既具有更高的可信度，又更加具体和完整。在此前的相关研究中，对这方面的论述甚多，也就不再赘言。

二、传统媒体在地方危机事态中的优势

认识到了传统媒体在“地方”这一交往层次上的优势，结合当下危机事态的分布状况、发生机制，就能看到，在应对地方危机事态时，传统媒体的优势体现得格外明显。目前的社会危机事态，多发生在经济水准或者文化水平有待发展的地区和人群。他们中的大多数，最初是相关各方对经济利益的分配情形、预期状况存在差异而引起，继而因为缺乏有效的沟通和共识，争议逐渐升级，不断扩大，乃至于形成负面的社会影响。虽然此后大多通过网络平台被广为传播，进而成为网络世界的热门话题，然而在事件发生的当地，实际参与过事件演进、升级过程中的公众，却大多处在社会的中下层。他们往往是透过人际渠道来相互勾连。由于人际传播在渠道上的随意和非正式，被传递的信息也时常发生着变形，甚至是扭曲。在这种情况下，如果对社会公众覆盖最广的传统媒体，未能就流言做出及时的验证，对谣言做出及时的澄清，就很容易在参与事件的公众那里形成群体想象与原来面目并不相符的情形，进而提出不正当的利益诉求和情感宣泄。这种机制，在“石首事件”中体现得相当明显。
事实上，各式各样的传统媒体在应对地方性危机事态的过程中，本地媒体都或多或少地起着关键而积极性的作用，其原因就在于：
首先、相对于全国性或者其他地区的媒体而言，无论是在情感上还是在关系上，本地媒体跟本地公众的关系更加贴近。尤其是诸如晚报、都市报、广播电视报等市场化运作程度较高的报刊，以及以报道社会新闻、民生新闻为主的栏目、频道，它们在长时间地以对等的姿态与市民、公众的“亲密接触”中，既树立了可观的社会公信力，又营造了较为融洽的交流氛围。其实，在危机事态的演化、蔓延过程中，较之已成定局的突发事件本身，公众由此而生的危机心态，往往需要更加重视地应对。因为突发事件的出现，往往会导致公众对后续演变抱有强烈的不确定感和恐慌情绪。在这种时候，温情脉脉往往比端颜正色更能管用，已经在公众中确立了亲切感的本地媒体出面，往往能够取得更快、更好的释疑解惑的效果。这方面，《温州晚报》的作法就很值得借鉴。2011年7月24日，该报以两个整版版面（第4、5版）集中报道了“7.23”动车事故的救援

摘自：本科毕业论文致谢www.udooo.com

行动，又将重点放在对救援现场的紧张有序和救援人员的全力以赴的详细描绘上。整个报道娓娓道来，哀而不伤。这种语调，用在对突发事件的及时、同步报道中，自然能促使公众的情绪从震惊惶恐，迅速转化为理性积极。
其次，本地媒体毕竟常驻当地，不仅对当地的种种情形非常熟悉，而且能够在较短的时间内，调动可观的报道资源，全力以赴地投入对突发事件以及后续事态的报道中。虽然对事件全貌的探求，对各种说法的鉴别、筛选仍然需要时间，但在事件发生的同时，他们就能及时为公众提供尽可能充分的信息指引和信息援助，切实地推动社会情绪消除恐慌，恢复正常，非其他媒体所能比及。

三、地方政府当如何作为

综上所述，在危机事态的应对过程中，本地媒体，尤其是传统媒体，确实具有强劲、不可替代的影响力，而且在危机心态的化解中，作用更加突出，理当受到更高程度地重视。当然，要恰当且充分地发挥这种影响力，就需要地方政府在这方面的作为更加积极。比如说为本地媒体的及时报道提供更多的政策和资源支持，尤其是在信息公开方面，在重视门户网站等网络媒体、全国性传统媒体的同时，对本地媒体更应一视同仁，甚至是有所倾斜。实际上，由于地方政府对本地媒体通常具有更强的影响力，彼此之间也就更容易做到沟通和协调。
注：本文为内蒙古哲学社会科学规划项目“全媒体传播语境下内蒙古地区政府危机公关策略研究”的项目成果之

一、项目批准号2011C060。根据版面要求，本刊对此文进行了删减。

注释
中国互联网络信息中心：《第30次中国互联网络发展状况统计报告》。
中国互联网络信息中心：《第30次中国互联网络发展状况统计报告》。
[3]bjrb.bjd.com.cn/html/2011-12/20/content_29184.htm 《城镇人口首次超过农业人口，社科院报告显示——中国城市化水平超过50%》，《北京日报》2011年12月20日。
（作者单位：厦门大学新闻传播学院）
责任编辑：邰山虎