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摘 要：随着社会经济与文化的发展，人们对文化产品不再仅仅满足于其实用性，对其审美需求也日益提高，书籍包装在产业经济链条中的地位开始变得重要。用符号学理论对这一现象进行观照，会发现二者之间存在着紧密的联系。文章重点以图书出版为例，从符号学中的伴随文本理论视角出发，希望能揭示图书包装背后的符号学内涵，并为文学流传的研究提供新的视角。
关键词：图书包装；伴随文本；副文本；元文本；链文本
人们在远古时期，对物品用藤条捆扎，用树叶、兽皮、贝壳等进行包裹，这就是包装的起源了。相信他们在取材时，不会考虑用于包装的树叶形状美丽与否，贝壳是否有多彩的花纹。这个很自然，因为远古人类对物品进行包装，仅仅是为方便贮运而已。但时至今日，一提起包装，更多的却是取其引申义了：“还不是卖个包装”，“××这两年星途坦荡，还是其经济公司包装得好啊”，“这年头啊，啥都讲究包装”……其实某些人大可不必如此愤慨。“1985年10月，考古人员在湖南沅陵县双桥发掘出一座元代夫妇合葬墓，在女棺的随葬品中发现了两张商品包装纸……将包装、广告、商标融为一体，已经具备了现代包装广告的某些主要特征。更令人称奇的是，纸质包装广告上还有可视同防伪标记的朱印……可能是世界上最早的纸质包装广告……据对墓文的考证，这座元墓的主人死于1305年……纸内有板刻文字和朱色印记，说明了店铺的详细地址，所售商品的品种、质量和特性；文中还有‘请认红字门首高牌为记’这样典型的广告用语。”①据此看来，将包装用作促销手段的历史至少已达700年，可谓源远流长。经过大半个世纪的发展，这一行业越发繁荣昌盛，达到了现在的企业“不包装，不成活”、商品“不包装，不成功”的地步。当然，包装的原始功能也就日渐隐退，而现代功能美化、促销作用日益彰显。这也是本文探讨的主题：重点以图书出版为例，从伴随文本理论视角出发，希望能揭示图书包装背后的符号学内涵，并为整个商品包装领域提供参照。
针对这一现象，20世纪60年代末，克里斯台娃在其 《符号学》一书中正式提出“文本间性”（intertextuality）概念，极大地影响了符号学、解释学、文学批评等理论建构。但是，“文本间性”概念范畴延伸到文本的所有文化联系，概念覆盖面过大，过复杂；而且，“文本间性”概念基本只涉及各种文化因素对生产过程的影响，对文本的解读环节考虑欠缺。所以，这个符号学领域极其重要的拓荒性理论，尽管值得我们万千赞美，却依然有其模糊与不足之处。
在“文本间性”理论的基础上，热奈特提出了“跨文本性”（transtextuality）概念。所谓“跨文本性”，指的是使某文本与其他文本发生或显或隐的关系的一切要素。在这里，热奈特缩小了文本间性的适用范畴，仅仅将文本视作单纯的文学作品，将文本间性概念视作文学批评理论，视域明显太过狭隘。（不过我们今天正是以书籍为例，所以有些地方仍然参照热奈特的定义。）
结合前人的理论，赵毅衡先生提出“伴随文本”概念，修正了不足，也发展了自己的一些创见。符号文本接收者“在接收时看到某些记号，这些记号有时候在文本内，有时候却在文本外，是伴随着一个符号文本，一道发送给接收者的附加因素，笔者称作伴随文本”。“所有的符号文本，都是文本与伴随文本的结合体，这种结合，使文本不仅是符号组合，更是一个浸透了社会文化因素的复杂构造”，“在相当程度上，伴随文本决定了文本的解释方式”。③这一理论不难理解：人是社会的人，文学根源于生活。阅读一篇小说，总要结合其产生的时代背景与社会背景；参观一个地方，避不开的功课是先补习下当地的风俗习惯；了解一个人，从他的朋友身上往往更能洞悉真相……
在“伴随文本”理论范畴下，则衍生了“表层伴随文本”与“深层伴随文本”两组概念。深层伴随文本关注的是文本未表达出的，甚至意图遮蔽的文化机制与意识形态层面的真相，与我们今天要探讨的“包装”相去甚远。因为，说起包装，总是从形式入手，即便意图是要凸显其内涵丰富、品味高雅，但归根结底还是要借助于能给人看到的外在因素。故而，本文主要考虑文本的表层伴随文本，即我们能够看到的，与文本有着直接或间接联系的各种因素。
作为文学伴随文本的书籍装帧
关于表层伴随文本的分类，赵毅衡先生认为，“文本携带的各种文化因素，至少应当按符号表意的阶段分成两大类，第一类是文本产生之前已经加入的‘生产伴随文本’，包括前文本，以及与文本同时产生的‘显性伴随文本’，即副文本和型文本；第二类是文本被接收解释时加入的‘解释性伴随文本’（元文本、链文本）。只有先/后文本可以是‘生产性’的，也可以是‘解释性’的。”④
这个分类当然有道理，可由于当代媒介技术的发达，以及传媒手段的多样化，这几种伴随文本其实常常交叉，并不仅限于先/后文本。关于这一点，在后文对几种文本与商品包装的关系分别论述时会加以说明。下面，我们就与图书包装联系较紧密的几个伴随文本进行解析，依次为：副文本、元文本、链文本。
一本书主要由以下部分构成：封面（包括前封、后封、书脊、护封等）、环衬、扉页、版权页、序言、正文（包括目录和参考文献）、后语页（包括后记、跋、编后语等）等等。正文是书籍的主体，而其余组成部分
点数当下做得较成功的出版社或书商，可以说没有一个不把重视封面设计看做自己成功的因素之一。上海文艺出版总社副社长，《故事会》、《旅游天地》、《秀》、《金色年华》等杂志主编，第七届韬奋出版奖获得者何承伟老师就曾讲过他对封面设计的重视。社里重点图书的封面设计，他总是亲自参与，与美编、责编一块拿意见、集思广益以设计出最佳封面，有时还会临时成立一个小组，专门负责某套书的封面设计。⑥
书籍的序、跋内容基本一致，只不过位置不同，正文之前为序，正文之后曰跋。序、跋按撰述人的不同可分为两种：自序/跋、他序/跋。自序/跋往往是导读性质的，由作者自叙著作的背景、起因、过程、主旨、以及阅读时应注意的问题等。如系代序/跋，则多是他人所写的对作品的评价。这里的“他人”，一般是作者或出版社所能请到的名气尽可能大的“名人”。名人作序/跋对作品的影响不可小觑。
萧红完成其代表作《生死场》时年方23岁，寂寂无名。为扶植这位“中国最有前途的女作家”，1935年出版《生死场》时，鲁迅作序，胡风作跋。两位大家的序、跋使《生死场》为当时的中国文坛顺利接受，也使萧红一夜成名。这个道理很容易明白。看看商场里的奢侈品，再看看超市货架上的日用品，从穿到吃再到用，成千上万种商品形形色色，却鲜有不请名人代言的。名人说的话，总比普通人给人的感觉可信，如果是业内权威，那就更有分量。当我们翻开一本书，名人的名字赫然在目，首先就是一种心理冲击，继而再看到满纸的溢美之辞，对于作品本身的质量也就多了几分把握，掏荷包时俨然就多了一份安全感。
（2）型文本的品牌效应
作者和出版社应属于型文本之列。型文本，即文本“归类”方式，指明文本所从属的集群。如，“我喜欢严歌苓的书”将同一个作者的一批文本看做一个型文本；“电视有什么好看的”将同一种媒介传播的文本看做一个型文本；“巴黎欧莱雅，你值得拥有”将同一个品牌的产品看做一个型文本；等等。不过，型文本常以副文本方式指明：导演和娱乐公司的名字总是出现在电影片头，作者和出版社的名字无一例外都置于封面上，故本文将其包含在副文本中阐述。
品牌的内在含义为：品牌是区分的标志，这种标志能提供独特品质的象征和持续一致的保证。
出版社名称或出版人姓名无疑是一种品牌。写书时，商务印书馆是词典类工具书的首选品牌，外研社是外语类图书的首选品牌；“金黎组合”⑦是图书畅销的保证，路金波“把出版变成了工业”……作者也是一种品牌。无名小辈的作品质量总是给人一种忐忑的感觉，而知名作家的名字就给人一种质量得以保障的心理安慰。
这也就可以解释为什么知名出版社或出版人总是和名人强强联合出书：杨红樱在接力社出书，郭敬明在长江文艺出书，韩寒的书交由路金波运作，何承伟可以约到释永信的稿子……因为，这实在是一个双赢的举措。
图书的元文本主要是指，在图书出版前或销售期间，对图书的内容、设计、作者、出版人等的讨论。图书元文本或多或少地影响着读者对作品的解读以及对图书的接受。尤其在这个图书市场饱和、人心浮躁的时代，读者处于过多的噪音中难免无所适从，元文本对他们的选择就起到一个诱导作用：既然大家都说好，看来选它准没错！也正因为读者的从众心理，书商对图书元文本的炒作才那么不遗余力。
代序/跋，多是他人所写的对作品的评价，当然属于书评。只不过，由于它们本来就是图书的一部分，是随着作品文本一道呈现给读者的，所以总给人感觉带了点“王婆卖瓜”的意思。除非是名人代作的序/跋，那自然另当别论。评论同代序/跋的性质类似，也是他人所写或所说的对作品的评价，不过二者不同之处在于：代序/跋是图书的一部分，评论常发表在其他报刊上；代序/跋常多溢美之辞，因而往往难逃蓄意吹捧之嫌疑；评论则有褒有贬，可信度也较高些。另有一种封底评论，则和代序/跋的性质相同，只不过篇幅短小。
批注，是指读书时将校勘注文或心得体会直接写在书上，等其他人在其后看到这本书，上面的批注就成了元文本。批注本在古代较多，其批注可修正错讹，补充材料，提出独到见解。有的批注影响极大，对读者解读文本起着关键作用，如《红楼梦（脂批本）》和《金圣叹批评本水浒传》。不过，批注本一向刊行不多，近年来更遭冷落，所以作为元文本来说，对整个图书出版领域的影响有限。
总体而言，在信息流通不发达的时代，图书还是内容为王，元文本仅仅起一定的辅助作用。但随着媒介技术的日新月异，元文本不仅表现形式越来越多样化，其积聚人气的造势功能也日益强大。
这本书是北京凤凰联动传媒有限公司总裁张小波运作的。他先做了400本试读本，赠送给影视圈、文化圈的朋友们。在这个过程中他收集各种评论，把一些经典的东西沉淀下来，找到与这个时代读者更多的契合点。最后这本书被定位为“史上最干净的爱情”。出版前，张小波在网上推出关于《山楂树之恋》的话题。很多文化名人给予了很高的评价，对于纯爱的讨论也不断地进行。话题很快推进到拍电影谁最适合演书中的两位主角。这一话题持续引发热议。演员孙俪声明说自己很想演静秋，而柳云龙跟进表示想演老三，徐静蕾甚至在自己的博客上说，“结尾的时候看得俺老泪纵横”。《山楂树之恋》赚足了名人的眼泪。名人眼泪效应的传播作用，加上人们对“最干净爱情”的渴望，引起一波又一波的热议，又进一步带动了图书的销售。《山楂树之恋》成为2008年小说类排行榜上最耀眼的新星。B10
（2）写榜，出版界心照不宣的另一炒作方式
随着互联网和电子商务的普及，图书网上销售成了一块众人争抢的蛋糕。为便于读者选择，图书销售网站各出奇兵，如当当网的图书音像销售网页上就有“主编推荐”、“读者推荐”、“名人推荐”，“好评最多”、“最受关注”、“人气”、“新书热卖榜”、“图书畅销榜”等诸多栏目。这些栏目给读者带来了方便，也给出版社带来了商机。
网上购书看不到实物，一本书是好是坏，读者所能参考的就是网站榜单和读者评论。醒目的“排行榜”最能直观告诉用户最热门的图书，触发用户的购写冲动。有资料表明，网上书店图书销售额的30%都来自排行榜。B11因此，有些出版商就想出了“写榜”的招数。
一本新书上架，往往没有读者愿意做第一个吃螃蟹的人，这时出版商就会注册几十上百个账户去购写，于是这本书短期内销量大增，就荣登新书热卖榜，引起读者注目。而购写后所发的读者评论，当然是各个角度的赞美，这些赞美无异于给读者的“定心丸”，促使他们作出下单的决定。于是，购写者越来越多，评论也越来越多，如此就构成了一个良性循环，销量呈螺旋式上升，出版商的目的也就顺利地达到了。
而且，不要以为一开始写的那百来本书是他们“吃亏钓大鱼”的前期投资。有人说过，他们写榜的书都当样书寄了，反正当当、卓越等网站免运费，算下来比他们自己直接寄样书还划算些呢！
图书包装目前最常用到的链文本有附带的光盘和封底的相关书目推荐，这个是大家都非常熟悉的，故不再赘述。不过，另有一种有趣的链文本可能就鲜为人知了。“有研究者在一家酒品店播放音乐。半数的顾客听到的是古典音乐，还有半数的顾客听到的是流行音乐。研究人员发现播放的音乐类型并不会影响人们在酒店里停留的时间，不会影响人们写酒的数量，但会影响顾客愿意付的。播放古典音乐时，人们所选酒品的平均而言要比播放流行音乐时高出三倍；听到古典音乐‘链文本’的人会下意识地感觉自己‘高贵’起来，他们会选购更为昂贵的酒品。”B13同样的道理，如果一个书店看起来格调高雅，店员也彬彬有礼，那顾客也会努力表现出有一定素养的模样：说话声音放轻、语调放慢，对书轻拿轻放，而且更倾向于选择一些能彰显自己“有文化品位”的书，即便对被置于一角的“俗文化类”书籍（这样的店多以“雅文化类”书籍为主打）更倾心而忍不住去翻看，去挑选，一般也会伪装出顺便捎带的态度。而倘若是在杂乱的小书店或小书摊，拿起再怎么“三俗”的书刊都感觉理直气壮，若是去询问有无《道德经》反而会遭人讥为另类。
如此一来我们就不难理解，为什么现在许多倾向于用高档纸张印刷，印刷工艺、插图也力求精
要更好地理解这个概念，我们可以看一个例子。奢侈品为了保有尊贵的形象，拒绝承认曾在中国代工。一些企业有制作奢侈品成品，然后直接拿到中国专卖店销售的现象发生，且产品上面的标签则是“Made in Italy”或 “Made in France”，同时也有一小部分产品被拿到国外去打标，然后再运到国内，换取通关证明，以向消费者证实产品是从国外进口的。其实，“代工”近几年来已成为公开的秘密。2009年《环球奢侈品报告》显示：60%的国际奢侈品品牌在中国拥有自己的生产线。那么，在大家都心知肚明的情况下，奢侈品制造商为何还要上演换标的把戏？因为他们很清楚，奢侈品消费者消费的其实不是商品，而是这些商品的符号价值。“在中国的新富阶层的概念中，要表现自己非凡的品位与身份，‘Made in Italy’和‘Amarni’两个符号缺一不可。”否则的话，这些奢侈品消费者为何不选择同一条生产线生产的质量相同的小牌产品，而要花几十倍上百倍的价钱去写所谓的“大牌”？就拿LV来说吧，陈年可是说过，“凡客诚品生产线旁边的那条生产线就是LV的，但是LV一件单品卖好几万，凡客诚品的单价就那么低，希望能够把LV收购了，然后就卖跟凡客诚品一样的！”这正是伴随文本执著的表现，在奢侈品消费者心里，“标签”这个副文本比文本本身更重要。
伴随文本执著现象在图书领域也极为普遍。副文本执著，会导致版本、设计至上；型文本执著，会导致某种体裁、某位作者的书不加选择地照单全收；前文本/同时文本执著，就会对戏说、野史感兴趣；元文本执著，会导致他人评论左右自己的独立思考，将作者的人品、生活等因素代进作品解读；链文本执著，就会从喜爱一部作品爱上各种链接文本：作者的其他书，同类型的其他书等；先/后文本执著，就不愿放过所有沾边的所谓“续集”、“前传”、“原型”、“姊妹篇”等。赵毅衡先生对此有精辟的论述：“这些现象已是当代文化生活的一部分，实际上整个文化产业就是按大众的这些伴随文本偏执来编制的，只是影视公司的策划者，不喜欢我在这里点穿他们让人上瘾的秘诀。”B15
伴随文本渗透于我们生活中的点点滴滴，只要做个有心人，它就能成为我们解读世界的钥匙，但是，正如任何事物都有两面性，伴随文本执著也给我们带来了许多困扰，这一点值得警惕。
注释：
①湘宁：《世界上最早的纸质包装广告出在中国》，《广东印刷》2002年第3期。
②③④⑨B12B14B15赵毅衡：《符号学原理与推演》，南京大学出版社2011年版，第41-43页，第141页，第153页，第146页，第147页，155页，第155页。
⑤邓军：《热奈特互文性理论研究》，厦门大学硕士学位论文，2007年，第14页。
⑥2010年8月初，中国编辑学会举办图书选题策划培训班，邀请何承伟授课，笔者作为学员，有幸听到这一内容。
⑦指图书出版界一对著名的搭档：长江文艺出版社副总编辑金丽红和副社长黎波。
⑧热奈特：《热奈特论文集》，史忠义译，百花文艺出版社2001年版，第79页。
B10姜蓉：《凤凰联动 吵得越凶 卖得越好》，《中国经营报》2009年11月23日。
B11阅读行为调查中心：《网上书店竞争战火升级》，《新华书目报》2011年4月11日。
B13怀斯曼：《怪诞心理学》，天津教育出版社2009年版，第67-68页。转引自赵毅衡：《符号学原理与推演》，南京大学出版社2011年版，第147页。
（作者单位：四川大学文学与新闻学院）
责任编辑 黄莲
关键词：图书包装；伴随文本；副文本；元文本；链文本
人们在远古时期，对物品用藤条捆扎，用树叶、兽皮、贝壳等进行包裹，这就是包装的起源了。相信他们在取材时，不会考虑用于包装的树叶形状美丽与否，贝壳是否有多彩的花纹。这个很自然，因为远古人类对物品进行包装，仅仅是为方便贮运而已。但时至今日，一提起包装，更多的却是取其引申义了：“还不是卖个包装”，“××这两年星途坦荡，还是其经济公司包装得好啊”，“这年头啊，啥都讲究包装”……其实某些人大可不必如此愤慨。“1985年10月，考古人员在湖南沅陵县双桥发掘出一座元代夫妇合葬墓，在女棺的随葬品中发现了两张商品包装纸……将包装、广告、商标融为一体，已经具备了现代包装广告的某些主要特征。更令人称奇的是，纸质包装广告上还有可视同防伪标记的朱印……可能是世界上最早的纸质包装广告……据对墓文的考证，这座元墓的主人死于1305年……纸内有板刻文字和朱色印记，说明了店铺的详细地址，所售商品的品种、质量和特性；文中还有‘请认红字门首高牌为记’这样典型的广告用语。”①据此看来，将包装用作促销手段的历史至少已达700年，可谓源远流长。经过大半个世纪的发展，这一行业越发繁荣昌盛，达到了现在的企业“不包装，不成活”、商品“不包装，不成功”的地步。当然，包装的原始功能也就日渐隐退，而现代功能美化、促销作用日益彰显。这也是本文探讨的主题：重点以图书出版为例，从伴随文本理论视角出发，希望能揭示图书包装背后的符号学内涵，并为整个商品包装领域提供参照。
一、关于伴随文本
符号学主要关注“文本”。那什么是文本？“符号很少会单独出现，一般总是与其他符号形成组合，如果这样的符号组成一个‘合一的表意单元’，就可以称为‘文本’。”符号学中的文本有宽窄之分。最窄的意义，指文字文本；较窄的意义，指任何文化产品；而在当代符号学研究中，文本的意义极为宽泛，“任何携带意义等待解释的都是文本：人的身体是文本，整个宇宙可以是一个文本，甚至任何思想概念，只要携带意义，都是文本”。②针对这一现象，20世纪60年代末，克里斯台娃在其 《符号学》一书中正式提出“文本间性”（intertextuality）概念，极大地影响了符号学、解释学、文学批评等理论建构。但是，“文本间性”概念范畴延伸到文本的所有文化联系，概念覆盖面过大，过复杂；而且，“文本间性”概念基本只涉及各种文化因素对生产过程的影响，对文本的解读环节考虑欠缺。所以，这个符号学领域极其重要的拓荒性理论，尽管值得我们万千赞美，却依然有其模糊与不足之处。
在“文本间性”理论的基础上，热奈特提出了“跨文本性”（transtextuality）概念。所谓“跨文本性”，指的是使某文本与其他文本发生或显或隐的关系的一切要素。在这里，热奈特缩小了文本间性的适用范畴，仅仅将文本视作单纯的文学作品，将文本间性概念视作文学批评理论，视域明显太过狭隘。（不过我们今天正是以书籍为例，所以有些地方仍然参照热奈特的定义。）
结合前人的理论，赵毅衡先生提出“伴随文本”概念，修正了不足，也发展了自己的一些创见。符号文本接收者“在接收时看到某些记号，这些记号有时候在文本内，有时候却在文本外，是伴随着一个符号文本，一道发送给接收者的附加因素，笔者称作伴随文本”。“所有的符号文本，都是文本与伴随文本的结合体，这种结合，使文本不仅是符号组合，更是一个浸透了社会文化因素的复杂构造”，“在相当程度上，伴随文本决定了文本的解释方式”。③这一理论不难理解：人是社会的人，文学根源于生活。阅读一篇小说，总要结合其产生的时代背景与社会背景；参观一个地方，避不开的功课是先补习下当地的风俗习惯；了解一个人，从他的朋友身上往往更能洞悉真相……
在“伴随文本”理论范畴下，则衍生了“表层伴随文本”与“深层伴随文本”两组概念。深层伴随文本关注的是文本未表达出的，甚至意图遮蔽的文化机制与意识形态层面的真相，与我们今天要探讨的“包装”相去甚远。因为，说起包装，总是从形式入手，即便意图是要凸显其内涵丰富、品味高雅，但归根结底还是要借助于能给人看到的外在因素。故而，本文主要考虑文本的表层伴随文本，即我们能够看到的，与文本有着直接或间接联系的各种因素。
作为文学伴随文本的书籍装帧
关于表层伴随文本的分类，赵毅衡先生认为，“文本携带的各种文化因素，至少应当按符号表意的阶段分成两大类，第一类是文本产生之前已经加入的‘生产伴随文本’，包括前文本，以及与文本同时产生的‘显性伴随文本’，即副文本和型文本；第二类是文本被接收解释时加入的‘解释性伴随文本’（元文本、链文本）。只有先/后文本可以是‘生产性’的，也可以是‘解释性’的。”④
这个分类当然有道理，可由于当代媒介技术的发达，以及传媒手段的多样化，这几种伴随文本其实常常交叉，并不仅限于先/后文本。关于这一点，在后文对几种文本与商品包装的关系分别论述时会加以说明。下面，我们就与图书包装联系较紧密的几个伴随文本进行解析，依次为：副文本、元文本、链文本。
二、副文本的冲击力
完全显露在文本表现层上的伴随因素，叫做“副文本”。如一个人的穿着打扮，一幅画的裱装、印鉴，盛鱼的瓷盘是细是粗，饭店的装潢是雅是俗等。其实，就是为更好地表现文本本身的意义而有意添加的为文本怎么写作的附加文本。为更好地厘清伴随文本与图书包装的关系，我们先对作品的副文本进行归纳。一本书主要由以下部分构成：封面（包括前封、后封、书脊、护封等）、环衬、扉页、版权页、序言、正文（包括目录和参考文献）、后语页（包括后记、跋、编后语等）等等。正文是书籍的主体，而其余组成部分
源于：毕业论文致谢词范文www.udooo.com
在编辑出版界通常被称为“附件”。将正文看做纯文本，毫无疑问，“附件”正是作品副文本的主要组成部分。热奈特认为，副文本的任务就是要指引读者沿着作者以及编辑者、出版者提示的路径，最大限度地还原“作者的意图”（author’s purpose）。⑤其实，大师的说法有时也未免有源于：查抄袭率硕士论文www.udooo.com
失偏颇。从传播学的角度来看，副文本的作用更多地在于吸引受众。1.封面设计的视觉冲击
近年来，图书越来越重视封面及版式设计，究其原因，图书市场日趋饱和，同类、同质产品竞争激烈，要想在琳琅满目中脱颖而出，必须得有点独特的“光彩”才行。点数当下做得较成功的出版社或书商，可以说没有一个不把重视封面设计看做自己成功的因素之一。上海文艺出版总社副社长，《故事会》、《旅游天地》、《秀》、《金色年华》等杂志主编，第七届韬奋出版奖获得者何承伟老师就曾讲过他对封面设计的重视。社里重点图书的封面设计，他总是亲自参与，与美编、责编一块拿意见、集思广益以设计出最佳封面，有时还会临时成立一个小组，专门负责某套书的封面设计。⑥
2.光环效应的心理冲击
（1）名人序/跋书籍的序、跋内容基本一致，只不过位置不同，正文之前为序，正文之后曰跋。序、跋按撰述人的不同可分为两种：自序/跋、他序/跋。自序/跋往往是导读性质的，由作者自叙著作的背景、起因、过程、主旨、以及阅读时应注意的问题等。如系代序/跋，则多是他人所写的对作品的评价。这里的“他人”，一般是作者或出版社所能请到的名气尽可能大的“名人”。名人作序/跋对作品的影响不可小觑。
萧红完成其代表作《生死场》时年方23岁，寂寂无名。为扶植这位“中国最有前途的女作家”，1935年出版《生死场》时，鲁迅作序，胡风作跋。两位大家的序、跋使《生死场》为当时的中国文坛顺利接受，也使萧红一夜成名。这个道理很容易明白。看看商场里的奢侈品，再看看超市货架上的日用品，从穿到吃再到用，成千上万种商品形形色色，却鲜有不请名人代言的。名人说的话，总比普通人给人的感觉可信，如果是业内权威，那就更有分量。当我们翻开一本书，名人的名字赫然在目，首先就是一种心理冲击，继而再看到满纸的溢美之辞，对于作品本身的质量也就多了几分把握，掏荷包时俨然就多了一份安全感。
（2）型文本的品牌效应
作者和出版社应属于型文本之列。型文本，即文本“归类”方式，指明文本所从属的集群。如，“我喜欢严歌苓的书”将同一个作者的一批文本看做一个型文本；“电视有什么好看的”将同一种媒介传播的文本看做一个型文本；“巴黎欧莱雅，你值得拥有”将同一个品牌的产品看做一个型文本；等等。不过，型文本常以副文本方式指明：导演和娱乐公司的名字总是出现在电影片头，作者和出版社的名字无一例外都置于封面上，故本文将其包含在副文本中阐述。
品牌的内在含义为：品牌是区分的标志，这种标志能提供独特品质的象征和持续一致的保证。
出版社名称或出版人姓名无疑是一种品牌。写书时，商务印书馆是词典类工具书的首选品牌，外研社是外语类图书的首选品牌；“金黎组合”⑦是图书畅销的保证，路金波“把出版变成了工业”……作者也是一种品牌。无名小辈的作品质量总是给人一种忐忑的感觉，而知名作家的名字就给人一种质量得以保障的心理安慰。
这也就可以解释为什么知名出版社或出版人总是和名人强强联合出书：杨红樱在接力社出书，郭敬明在长江文艺出书，韩寒的书交由路金波运作，何承伟可以约到释永信的稿子……因为，这实在是一个双赢的举措。
三、元文本的造势功能
人们常把元文本性叫做“评论”关系，联结一部文本与它谈论的另一部文本。⑧元文本，是“关于文本的文本”，是此文本生成后被接收之前，所出现的评价，包括有关此作品及其作者的新闻、评论、八卦、传闻、指责、道德或政治标签，等等。⑨图书的元文本主要是指，在图书出版前或销售期间，对图书的内容、设计、作者、出版人等的讨论。图书元文本或多或少地影响着读者对作品的解读以及对图书的接受。尤其在这个图书市场饱和、人心浮躁的时代，读者处于过多的噪音中难免无所适从，元文本对他们的选择就起到一个诱导作用：既然大家都说好，看来选它准没错！也正因为读者的从众心理，书商对图书元文本的炒作才那么不遗余力。
1. 印刷媒介时代的图书元文本
这一时代图书元文本的要素构成较为单一：书评，包括代序/跋、评论、批注等。代序/跋，多是他人所写的对作品的评价，当然属于书评。只不过，由于它们本来就是图书的一部分，是随着作品文本一道呈现给读者的，所以总给人感觉带了点“王婆卖瓜”的意思。除非是名人代作的序/跋，那自然另当别论。评论同代序/跋的性质类似，也是他人所写或所说的对作品的评价，不过二者不同之处在于：代序/跋是图书的一部分，评论常发表在其他报刊上；代序/跋常多溢美之辞，因而往往难逃蓄意吹捧之嫌疑；评论则有褒有贬，可信度也较高些。另有一种封底评论，则和代序/跋的性质相同，只不过篇幅短小。
批注，是指读书时将校勘注文或心得体会直接写在书上，等其他人在其后看到这本书，上面的批注就成了元文本。批注本在古代较多，其批注可修正错讹，补充材料，提出独到见解。有的批注影响极大，对读者解读文本起着关键作用，如《红楼梦（脂批本）》和《金圣叹批评本水浒传》。不过，批注本一向刊行不多，近年来更遭冷落，所以作为元文本来说，对整个图书出版领域的影响有限。
总体而言，在信息流通不发达的时代，图书还是内容为王，元文本仅仅起一定的辅助作用。但随着媒介技术的日新月异，元文本不仅表现形式越来越多样化，其积聚人气的造势功能也日益强大。
2. 网络时代的图书元文本
除传统的书评外，网络时代又涌现了许多新的图书元文本：×书贴吧、×书群、有关×书的帖子、网上图书销售排行榜、作者或书商访谈、与×知名网站联合举办的新书发布会，等等。这些元文本常常联袂而来，声势浩大，看似是网民注意力的自由汇集，其实最起码在前期，绝大多数是受雇于书商的在炒作。其中有不少元文本运作得很有创意。（1）话题先行做火《山楂树之恋》这本书是北京凤凰联动传媒有限公司总裁张小波运作的。他先做了400本试读本，赠送给影视圈、文化圈的朋友们。在这个过程中他收集各种评论，把一些经典的东西沉淀下来，找到与这个时代读者更多的契合点。最后这本书被定位为“史上最干净的爱情”。出版前，张小波在网上推出关于《山楂树之恋》的话题。很多文化名人给予了很高的评价，对于纯爱的讨论也不断地进行。话题很快推进到拍电影谁最适合演书中的两位主角。这一话题持续引发热议。演员孙俪声明说自己很想演静秋，而柳云龙跟进表示想演老三，徐静蕾甚至在自己的博客上说，“结尾的时候看得俺老泪纵横”。《山楂树之恋》赚足了名人的眼泪。名人眼泪效应的传播作用，加上人们对“最干净爱情”的渴望，引起一波又一波的热议，又进一步带动了图书的销售。《山楂树之恋》成为2008年小说类排行榜上最耀眼的新星。B10
（2）写榜，出版界心照不宣的另一炒作方式
随着互联网和电子商务的普及，图书网上销售成了一块众人争抢的蛋糕。为便于读者选择，图书销售网站各出奇兵，如当当网的图书音像销售网页上就有“主编推荐”、“读者推荐”、“名人推荐”，“好评最多”、“最受关注”、“人气”、“新书热卖榜”、“图书畅销榜”等诸多栏目。这些栏目给读者带来了方便，也给出版社带来了商机。
网上购书看不到实物，一本书是好是坏，读者所能参考的就是网站榜单和读者评论。醒目的“排行榜”最能直观告诉用户最热门的图书，触发用户的购写冲动。有资料表明，网上书店图书销售额的30%都来自排行榜。B11因此，有些出版商就想出了“写榜”的招数。
一本新书上架，往往没有读者愿意做第一个吃螃蟹的人，这时出版商就会注册几十上百个账户去购写，于是这本书短期内销量大增，就荣登新书热卖榜，引起读者注目。而购写后所发的读者评论，当然是各个角度的赞美，这些赞美无异于给读者的“定心丸”，促使他们作出下单的决定。于是，购写者越来越多，评论也越来越多，如此就构成了一个良性循环，销量呈螺旋式上升，出版商的目的也就顺利地达到了。
而且，不要以为一开始写的那百来本书是他们“吃亏钓大鱼”的前期投资。有人说过，他们写榜的书都当样书寄了，反正当当、卓越等网站免运费，算下来比他们自己直接寄样书还划算些呢！
四、链文本的心理暗示
链文本，接收者解释某文本时，主动或被动地与某些文本“链接”起来一同接收的其他文本，如延伸阅读、参考文献、注解说明、网络链接等。B12图书包装目前最常用到的链文本有附带的光盘和封底的相关书目推荐，这个是大家都非常熟悉的，故不再赘述。不过，另有一种有趣的链文本可能就鲜为人知了。“有研究者在一家酒品店播放音乐。半数的顾客听到的是古典音乐，还有半数的顾客听到的是流行音乐。研究人员发现播放的音乐类型并不会影响人们在酒店里停留的时间，不会影响人们写酒的数量，但会影响顾客愿意付的。播放古典音乐时，人们所选酒品的平均而言要比播放流行音乐时高出三倍；听到古典音乐‘链文本’的人会下意识地感觉自己‘高贵’起来，他们会选购更为昂贵的酒品。”B13同样的道理，如果一个书店看起来格调高雅，店员也彬彬有礼，那顾客也会努力表现出有一定素养的模样：说话声音放轻、语调放慢，对书轻拿轻放，而且更倾向于选择一些能彰显自己“有文化品位”的书，即便对被置于一角的“俗文化类”书籍（这样的店多以“雅文化类”书籍为主打）更倾心而忍不住去翻看，去挑选，一般也会伪装出顺便捎带的态度。而倘若是在杂乱的小书店或小书摊，拿起再怎么“三俗”的书刊都感觉理直气壮，若是去询问有无《道德经》反而会遭人讥为另类。
如此一来我们就不难理解，为什么现在许多倾向于用高档纸张印刷，印刷工艺、插图也力求精
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美，而图书大厦都造型气派、装修雅致，因为链文本直接影响到读者对图书档次及的接受预期。同样一本书，在图书大厦我们愿意原价写下，而在小书店或网上就一定要打点折扣或抹点零头才乐意下单，哪怕我们能够确定后者也是正版。仿佛左右我们消费额度的不仅是图书的品质，还有因受周围链文本影响而不自觉位移的对自己消费档次的心理定位。五、伴随文本执著
伴随文本是如此重要。任何符号文本都离不开一批伴随文本的支撑，伴随文本控制着符号生产与理解。不管我们是否自觉到这一点，我们不可能不靠伴随文本来理解文本。但如果过分看重伴随文本，在符号接收这一端，伴随文本就有可能喧宾夺主，甚至接管了符号接收者的解释努力，这种情况可以称为“伴随文本执著”。B14要更好地理解这个概念，我们可以看一个例子。奢侈品为了保有尊贵的形象，拒绝承认曾在中国代工。一些企业有制作奢侈品成品，然后直接拿到中国专卖店销售的现象发生，且产品上面的标签则是“Made in Italy”或 “Made in France”，同时也有一小部分产品被拿到国外去打标，然后再运到国内，换取通关证明，以向消费者证实产品是从国外进口的。其实，“代工”近几年来已成为公开的秘密。2009年《环球奢侈品报告》显示：60%的国际奢侈品品牌在中国拥有自己的生产线。那么，在大家都心知肚明的情况下，奢侈品制造商为何还要上演换标的把戏？因为他们很清楚，奢侈品消费者消费的其实不是商品，而是这些商品的符号价值。“在中国的新富阶层的概念中，要表现自己非凡的品位与身份，‘Made in Italy’和‘Amarni’两个符号缺一不可。”否则的话，这些奢侈品消费者为何不选择同一条生产线生产的质量相同的小牌产品，而要花几十倍上百倍的价钱去写所谓的“大牌”？就拿LV来说吧，陈年可是说过，“凡客诚品生产线旁边的那条生产线就是LV的，但是LV一件单品卖好几万，凡客诚品的单价就那么低，希望能够把LV收购了，然后就卖跟凡客诚品一样的！”这正是伴随文本执著的表现，在奢侈品消费者心里，“标签”这个副文本比文本本身更重要。
伴随文本执著现象在图书领域也极为普遍。副文本执著，会导致版本、设计至上；型文本执著，会导致某种体裁、某位作者的书不加选择地照单全收；前文本/同时文本执著，就会对戏说、野史感兴趣；元文本执著，会导致他人评论左右自己的独立思考，将作者的人品、生活等因素代进作品解读；链文本执著，就会从喜爱一部作品爱上各种链接文本：作者的其他书，同类型的其他书等；先/后文本执著，就不愿放过所有沾边的所谓“续集”、“前传”、“原型”、“姊妹篇”等。赵毅衡先生对此有精辟的论述：“这些现象已是当代文化生活的一部分，实际上整个文化产业就是按大众的这些伴随文本偏执来编制的，只是影视公司的策划者，不喜欢我在这里点穿他们让人上瘾的秘诀。”B15
伴随文本渗透于我们生活中的点点滴滴，只要做个有心人，它就能成为我们解读世界的钥匙，但是，正如任何事物都有两面性，伴随文本执著也给我们带来了许多困扰，这一点值得警惕。
注释：
①湘宁：《世界上最早的纸质包装广告出在中国》，《广东印刷》2002年第3期。
②③④⑨B12B14B15赵毅衡：《符号学原理与推演》，南京大学出版社2011年版，第41-43页，第141页，第153页，第146页，第147页，155页，第155页。
⑤邓军：《热奈特互文性理论研究》，厦门大学硕士学位论文，2007年，第14页。
⑥2010年8月初，中国编辑学会举办图书选题策划培训班，邀请何承伟授课，笔者作为学员，有幸听到这一内容。
⑦指图书出版界一对著名的搭档：长江文艺出版社副总编辑金丽红和副社长黎波。
⑧热奈特：《热奈特论文集》，史忠义译，百花文艺出版社2001年版，第79页。
B10姜蓉：《凤凰联动 吵得越凶 卖得越好》，《中国经营报》2009年11月23日。
B11阅读行为调查中心：《网上书店竞争战火升级》，《新华书目报》2011年4月11日。
B13怀斯曼：《怪诞心理学》，天津教育出版社2009年版，第67-68页。转引自赵毅衡：《符号学原理与推演》，南京大学出版社2011年版，第147页。
（作者单位：四川大学文学与新闻学院）
责任编辑 黄莲