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上海高校青年教师资助计划项目shgcjs004
[摘 要]在中国服装市场环境的开放趋势下，服装品牌类型日异多元化。外来服装品牌与国内服装品牌开始了新时代的竞争与角逐，进而也促进了整个服装品牌市场中各类型品牌的相互借鉴与融合。对于品牌最本源的产品设计而言，则表现出各具优势的开发思维和与方法。
[关键词]多元化 品牌类型 竞争 交融 产品开发
随着服装品牌创建与运作方式的日渐多样化，为了诉求品牌故事的真实性或品牌风格的艺术性，将品牌注册地与其销售运营地完全分开的案例屡见不鲜，尤其是在品牌起步较晚的中国，以模仿为重要学习手段的众多品牌创始人都希望在创始之初便为品牌倾注优良的血统。品牌在发展过程中，也会由于各种原因被收购或入股。因此，品牌的归属权在品牌文化领域与资产控制领域便会有所差异，从而使消费者对于服装品牌来源的印象存在出入。在此，本文以中国国内市场为基础，以品牌成长之初的运营地来划分国内品牌与国外品牌。
对于国内众多成长中的服装品牌来说，当真正具有国际意义的中国品牌还尚在孕育中时，国外品牌便已经堵着出口纷至踏来。因此，国内品牌将面临着更大的竞争与挑战。当然，也不乏个别曾经的服装品牌、如今的集团品牌已经可以凭借实力收购国外品牌或者购写股份了，例如杉杉集团、波司登。但不可否认的是这类服装品牌的发展是横向的，以单品类服装起家，以占有率说
在国内品牌集团收购国外品牌的同时，部分较为成熟的国内品牌趋向于国际化的设计与包装已经让新一代的消费者逐渐模糊了其本源，而这些具有国际化潜力并发展迅猛的国内品牌已经被嗅觉灵敏的国际集团所涉猎。例如完全在国内成长起来的欧时力OCHIRLY,现已被世界第一奢侈品集团旗下L Capital基金收购了10%的股份,并计划上市。同时为了应对国外快速时尚品牌在中国市场的扩张，并赶上世界快时尚流行的趋势，国内若干实力品牌公司也相继推出了快销子品牌，或将其品牌的运营模式融入快销手段，例如以争做国内的“ZARA”为口号的美特斯邦威METERSBONWE旗下之ME&CITY，几年前推出时便大手笔塑造国际形象，但其品牌文化与产品设计尚待时间的历练。
在倾力追求商业价值的国内品牌之外，还有不少令人更钦佩其设计精神的品牌，例如拓展手工艺术的例外EXCEPTION，探索中西合璧的东北虎NETIGHER等，以及如雨后春笋般崛起的新锐设计师品牌，在追求商业和艺术的结合过程中一直不忘保留及改良赋有中国精神的元素，这些才是今后中国时尚真正可以“冲出中国，走向世界”的武器。
外来品牌较为薄弱的即是对国内或某一区域内消费者行为习惯偏好的不熟悉，从而导致产品设计或引进不合适，或者商铺位置不合适，而国内品牌相对而言具有一定的地主优势。因此，部分国外品牌采取了在国内建立子公司，国内外设计同时或产品采购同时进行的方式，来促进国内消费者认同最大化，本身利益最大化。
同时国内的品牌也在通过种种途径去国外拓展销售途径——写作技巧寄售或直营分店。哪怕这类境外店铺本身并不产生利润，甚至是不抵成本的经营，只要境外亏损能够由境内的利润承担，品牌一般都会坚持下来。此外，国内品牌对于产品设计与品牌塑造也面临着压力：同样的，消费者往往宁可去购写国外的成熟二线品牌，也不愿意购写国内性价比更高的产品，这就是品牌最终的魔力，价值认同高于功能认同。
市场环境的越来越放松且有序，使得国外集团收购国内品牌、国内集团收购国外品牌，或是国际集团的控股都成为品牌资本运作以及品牌国际化的必然趋势，因为服装品牌对于消费者而言是美、时尚、个性、身份、地位，对于投资管理者而言即是资本、流通、利润、回报。历史上很多著名的服装品牌如今都已不属于创始人或家族了，并且这种趋势仍在继续。因此，在品牌资本运作管理一体化的过程中，产品设计的吸他性和排他性对于国内品牌来说就至关重要，吸取国外品牌专业的产品定位方法与分类配比技巧，结合自身成长中积累的精华，提炼出属于品牌特色区别于其他品牌的产品精神。吸他性和排他性在品牌产品设计中需要保持基本平衡，否则会产生品牌大众化或品牌孤立化的后果。这种平衡也是国内品牌未来走向世界的基石。
以设计风格为先导的品牌在产品企划与设计中最注重的即是创意总监或设计总监的本身理念与风格，大部分外来服装奢侈品牌与国内原创服装品牌都是以设计师风格为先导的。一方面可以借由设计师强大的创造力与想象力体现品牌与众不同的个性，另一方面也是通过采用明星式包装的方法聚焦品牌的精神领袖，培养消费者的品牌崇拜心理。奢侈品牌的设计风格先导往往就是引导大众流行的圣典，如路易威登LOUIS VUITTON品牌和创意总监MARC JACBS、香奈儿CHANEL品牌和创意总监KARL LAGERFELD3。国内的较成熟的设计师品牌也多以此为模式，强调风格或强调设计明星，例如例外EXCEPTION品牌和马可、吉芬JEFFEN品牌和谢锋、东北虎NETIGER品牌和张志锋、素然ZUCZUG和王一扬等。同时还有一批新锐设计师品牌正在国内外声名鹊起，他们的共同点都是以自我的风格发掘客户，而不是一味的和商业大众妥协。以产品品类为先导的品牌在产品企划与设计中最注重的即是最合理最大利润化的产品结构、数量配比、以及单款的销售量。这类品牌的品类相对比较齐全或者比较专一，每季产品系列变化不大，其流行元素运用也比较含蓄。它们所针对的客户群穿着风格比较统一，不追求夸大的流行变化，但对性价比的合理性有一定的要求，例如优衣库UNIQLO、海澜之家、凡客VANCL.等。
以流行风格为先导的品牌在产品企划与设计中最注重的是时下最流行的元素。每季的产品，特别是主打产品都会饱含流行信息，包括面料、款式、廓形、颜色和装饰细节等。此类品牌的客户群对时尚流行变化较为敏感，并热衷于追逐流行。他们往往关注国际奢侈品牌，但又不具备日常消费的能力，因此对于承接并发扬奢侈品牌所引导的流行风格的大众品牌则较为青睐，例如ZARA、H＆M、C＆A、ME＆CITY、MONGO、ONLY、VERO MODA等。
作为服装品牌新生力量的网络品牌在产品优势定位的方面正在向以上三类市场最为活跃的品牌类型靠拢，但在具体进行产品规划和系列设计中又具有网络品牌的自身特色。各种不同类型的服装品牌在中国市场中不仅在以自身的优势站稳脚跟，同时也在关注其他类型品牌的优势，力图获的新的灵感，以求发掘新的中间潜力消费者。例如奢侈品牌同时引进二线品牌来吸引中产阶级，而大众流行品牌与产品导向型品牌也会与知名设计师合作推出高端系列等。
以设计风格为主导的品
以产品品类为导向的服装在产品企划的过程中则更强调引导消费者的内在需求，而弱化主题故事创意，强调款式齐全，例如优衣库的口号“衣服不是主角，穿衣服的人才是主角”。他们会尽可能完善单一消费者对多品类一站式的需求，或对单一品类的多类型消费者选择的可能性。这些品牌所讲究的是款多、款全、单款多色齐全。因此在产品的企划中，或者没有明确的主题、或者主题内容很宽泛，但产品的品类划分得很细致。在此类品牌内部，设计总监之下常按品类来划分人力资源和工作内容，例如上装组、下装组、牛仔组、羽绒组，甚至划分更细，T恤组、衬衫组、茄克组、裙装组、裤装组等等。这样的产品分类别开发强调的即是单品销售，而此类单品也通常是搭配性比较强的产品。
以流行风格为先导的品牌应该是当今中国服装市场中继奢侈品牌外年轻人最青睐的品牌类型。它是承接奢侈品牌与普通年轻人中间的一座桥梁，因此这类品牌最为关注国际时尚前沿、国际品牌发布与市场流行信息。它在产品企划中的主题通常来源于对国际流行趋势、国际品牌的主题参考，然后将之与本土市场的审美思维习惯结合，因此经常可以在这类品牌中看到高端品牌的影子，虽然它们的产品原创性比较弱，但时尚敏感度比较高，其设计师最擅长收集市场中的畅销款式，进行修改与整合。因此产品的开发周期相对较短，上架速度比较快，每年的款式更新较大，是在自身大风格统一中最善变也最全面的品牌。产品开发也以系列搭配开发为主，并注重平衡创意流行与商业利润的关系 。此外，ZARA、H&M这些典型的快时尚品牌，则是融入了产品品类导向的手法，形成了具有流行度、多品类、系列搭配的新时尚。
对于一直充满期待的国内品牌来说，随着消费市场的日渐成熟，消费者个性需求以及审美的多样性与包容性的拓宽，以设计风格为主导的国内品牌将越来越受到关注，成为日后中国服装品牌精神的代表，但它们的长期成长则需要有更为科学与商业的管理来保障与运营。
参考文献：
黛娜·托马斯;李孟苏,崔薇 译.奢侈的![M].重庆：重庆大学出版社，2011：376
马丁·戈德法布，霍华德·阿斯特;秦宏伟 译.认同力超越品牌的秘密[M].北京：新星出版社，2012：28
[3]亚恩·凯露;张俊丰 译.缔造一线品牌[M].南京：江苏人民出版社，2012：314
[摘 要]在中国服装市场环境的开放趋势下，服装品牌类型日异多元化。外来服装品牌与国内服装品牌开始了新时代的竞争与角逐，进而也促进了整个服装品牌市场中各类型品牌的相互借鉴与融合。对于品牌最本源的产品设计而言，则表现出各具优势的开发思维和与方法。
[关键词]多元化 品牌类型 竞争 交融 产品开发
随着服装品牌创建与运作方式的日渐多样化，为了诉求品牌故事的真实性或品牌风格的艺术性，将品牌注册地与其销售运营地完全分开的案例屡见不鲜，尤其是在品牌起步较晚的中国，以模仿为重要学习手段的众多品牌创始人都希望在创始之初便为品牌倾注优良的血统。品牌在发展过程中，也会由于各种原因被收购或入股。因此，品牌的归属权在品牌文化领域与资产控制领域便会有所差异，从而使消费者对于服装品牌来源的印象存在出入。在此，本文以中国国内市场为基础，以品牌成长之初的运营地来划分国内品牌与国外品牌。
一、国内服装品牌市场的发展概况
在中国加入WTO时，就有众多国外品牌对这个未来具有极大拓展价值市场的产生浓厚兴趣，但起初仍处于谨慎态度，只有少数实力雄厚的品牌敢于冒着风险摸索这个品牌意识处于初级阶段的市场1。其普遍的试水方法就是写作技巧。十多年来，随着国内消费者品牌意识的增加，特别是对国外成熟品牌的需求扩大，众多国外品牌都争先恐后的挤进中国，并逐渐收回写作技巧权，改为直营销售。对于国内众多成长中的服装品牌来说，当真正具有国际意义的中国品牌还尚在孕育中时，国外品牌便已经堵着出口纷至踏来。因此，国内品牌将面临着更大的竞争与挑战。当然，也不乏个别曾经的服装品牌、如今的集团品牌已经可以凭借实力收购国外品牌或者购写股份了，例如杉杉集团、波司登。但不可否认的是这类服装品牌的发展是横向的，以单品类服装起家，以占有率说
源于：论文怎么写www.udooo.com
话，以其他行业的同时开发为手段聚集资本，就其服装品牌本身的发展深度而言并没有朝一个更具有品牌文化与品牌价值的方向提升。在国内品牌集团收购国外品牌的同时，部分较为成熟的国内品牌趋向于国际化的设计与包装已经让新一代的消费者逐渐模糊了其本源，而这些具有国际化潜力并发展迅猛的国内品牌已经被嗅觉灵敏的国际集团所涉猎。例如完全在国内成长起来的欧时力OCHIRLY,现已被世界第一奢侈品集团旗下L Capital基金收购了10%的股份,并计划上市。同时为了应对国外快速时尚品牌在中国市场的扩张，并赶上世界快时尚流行的趋势，国内若干实力品牌公司也相继推出了快销子品牌，或将其品牌的运营模式融入快销手段，例如以争做国内的“ZARA”为口号的美特斯邦威METERSBONWE旗下之ME&CITY，几年前推出时便大手笔塑造国际形象，但其品牌文化与产品设计尚待时间的历练。
在倾力追求商业价值的国内品牌之外，还有不少令人更钦佩其设计精神的品牌，例如拓展手工艺术的例外EXCEPTION，探索中西合璧的东北虎NETIGHER等，以及如雨后春笋般崛起的新锐设计师品牌，在追求商业和艺术的结合过程中一直不忘保留及改良赋有中国精神的元素，这些才是今后中国时尚真正可以“冲出中国，走向世界”的武器。
二、外来服装品牌与国内服装品牌相互影响
由于互联网信息流通的越来越快，国内消费者已经可以在第一时间了解全球的流行资讯，因此，消费者对于时尚类型的喜好也越来越多元化。外来服装品牌不仅丰富了国内市场中的风格类型，使国内品牌进一步了解国际流行，同时也为国内品牌带来了可学习的成熟管理与运作经验。外来品牌较为薄弱的即是对国内或某一区域内消费者行为习惯偏好的不熟悉，从而导致产品设计或引进不合适，或者商铺位置不合适，而国内品牌相对而言具有一定的地主优势。因此，部分国外品牌采取了在国内建立子公司，国内外设计同时或产品采购同时进行的方式，来促进国内消费者认同最大化，本身利益最大化。
同时国内的品牌也在通过种种途径去国外拓展销售途径——写作技巧寄售或直营分店。哪怕这类境外店铺本身并不产生利润，甚至是不抵成本的经营，只要境外亏损能够由境内的利润承担，品牌一般都会坚持下来。此外，国内品牌对于产品设计与品牌塑造也面临着压力：同样的，消费者往往宁可去购写国外的成熟二线品牌，也不愿意购写国内性价比更高的产品，这就是品牌最终的魔力，价值认同高于功能认同。
市场环境的越来越放松且有序，使得国外集团收购国内品牌、国内集团收购国外品牌，或是国际集团的控股都成为品牌资本运作以及品牌国际化的必然趋势，因为服装品牌对于消费者而言是美、时尚、个性、身份、地位，对于投资管理者而言即是资本、流通、利润、回报。历史上很多著名的服装品牌如今都已不属于创始人或家族了，并且这种趋势仍在继续。因此，在品牌资本运作管理一体化的过程中，产品设计的吸他性和排他性对于国内品牌来说就至关重要，吸取国外品牌专业的产品定位方法与分类配比技巧，结合自身成长中积累的精华，提炼出属于品牌特色区别于其他品牌的产品精神。吸他性和排他性在品牌产品设计中需要保持基本平衡，否则会产生品牌大众化或品牌孤立化的后果。这种平衡也是国内品牌未来走向世界的基石。
三、基于国内市场现状的服装品牌类型及相互关系
在如今的市场经济中，成功的品牌越来越注重自身产品优势的革新。就国内服装品牌市场而言，以产品特色为划分依据，基本可分为以设计风格为先导的品牌、以产品品类为先导的品牌、以流行风格为先导的品牌。以设计风格为先导的品牌在产品企划与设计中最注重的即是创意总监或设计总监的本身理念与风格，大部分外来服装奢侈品牌与国内原创服装品牌都是以设计师风格为先导的。一方面可以借由设计师强大的创造力与想象力体现品牌与众不同的个性，另一方面也是通过采用明星式包装的方法聚焦品牌的精神领袖，培养消费者的品牌崇拜心理。奢侈品牌的设计风格先导往往就是引导大众流行的圣典，如路易威登LOUIS VUITTON品牌和创意总监MARC JACBS、香奈儿CHANEL品牌和创意总监KARL LAGERFELD3。国内的较成熟的设计师品牌也多以此为模式，强调风格或强调设计明星，例如例外EXCEPTION品牌和马可、吉芬JEFFEN品牌和谢锋、东北虎NETIGER品牌和张志锋、素然ZUCZUG和王一扬等。同时还有一批新锐设计师品牌正在国内外声名鹊起，他们的共同点都是以自我的风格发掘客户，而不是一味的和商业大众妥协。以产品品类为先导的品牌在产品企划与设计中最注重的即是最合理最大利润化的产品结构、数量配比、以及单款的销售量。这类品牌的品类相对比较齐全或者比较专一，每季产品系列变化不大，其流行元素运用也比较含蓄。它们所针对的客户群穿着风格比较统一，不追求夸大的流行变化，但对性价比的合理性有一定的要求，例如优衣库UNIQLO、海澜之家、凡客VANCL.等。
以流行风格为先导的品牌在产品企划与设计中最注重的是时下最流行的元素。每季的产品，特别是主打产品都会饱含流行信息，包括面料、款式、廓形、颜色和装饰细节等。此类品牌的客户群对时尚流行变化较为敏感，并热衷于追逐流行。他们往往关注国际奢侈品牌，但又不具备日常消费的能力，因此对于承接并发扬奢侈品牌所引导的流行风格的大众品牌则较为青睐，例如ZARA、H＆M、C＆A、ME＆CITY、MONGO、ONLY、VERO MODA等。
作为服装品牌新生力量的网络品牌在产品优势定位的方面正在向以上三类市场最为活跃的品牌类型靠拢，但在具体进行产品规划和系列设计中又具有网络品牌的自身特色。各种不同类型的服装品牌在中国市场中不仅在以自身的优势站稳脚跟，同时也在关注其他类型品牌的优势，力图获的新的灵感，以求发掘新的中间潜力消费者。例如奢侈品牌同时引进二线品牌来吸引中产阶级，而大众流行品牌与产品导向型品牌也会与知名设计师合作推出高端系列等。
四、现今服装品牌的多元化产品企划与设计类型
由于服装品牌优势定位不同，所吸引的消费者类型不同，各类品牌在进行每一季的产品企划与设计中的侧重点或关注点也不同，从而导致品牌内部的设计部门人力资源的分配不同、产品企划与设计在真正执行过程中的流程不同。以设计风格为主导的品
摘自：写论文www.udooo.com
牌在产品企划中极其注重主题概念的提炼，包括主题的创新性、独特性、流行性、文化性、传播性、实现性等，它将引导该季整个系列产品的开发。品牌需要积累多年的主题概念才能形成较为完善的品牌风格。在成熟的高端品牌，特别是存在高级订制怎么写作的品牌中，设计部门通常分为创意和商品两部分，创意部由创意总监领导开发需要在时装周发布或作为主打商品推出的产品，其产量和受众群相对较小，但能有效地体现品牌风格，而商品设计部则由设计总监采用创意部的细节与销售部的数据分析来开发成熟市场型产品，风格较为弱化，其产量和受众群相对较大，每年的变化也相对较小。即便某些不强调或宣传创意领袖的品牌、或不具体划分创意部与商品设计部的品牌，也会将创意化与商品化的比例体现在最终的系列产品中。以产品品类为导向的服装在产品企划的过程中则更强调引导消费者的内在需求，而弱化主题故事创意，强调款式齐全，例如优衣库的口号“衣服不是主角，穿衣服的人才是主角”。他们会尽可能完善单一消费者对多品类一站式的需求，或对单一品类的多类型消费者选择的可能性。这些品牌所讲究的是款多、款全、单款多色齐全。因此在产品的企划中，或者没有明确的主题、或者主题内容很宽泛，但产品的品类划分得很细致。在此类品牌内部，设计总监之下常按品类来划分人力资源和工作内容，例如上装组、下装组、牛仔组、羽绒组，甚至划分更细，T恤组、衬衫组、茄克组、裙装组、裤装组等等。这样的产品分类别开发强调的即是单品销售，而此类单品也通常是搭配性比较强的产品。
以流行风格为先导的品牌应该是当今中国服装市场中继奢侈品牌外年轻人最青睐的品牌类型。它是承接奢侈品牌与普通年轻人中间的一座桥梁，因此这类品牌最为关注国际时尚前沿、国际品牌发布与市场流行信息。它在产品企划中的主题通常来源于对国际流行趋势、国际品牌的主题参考，然后将之与本土市场的审美思维习惯结合，因此经常可以在这类品牌中看到高端品牌的影子，虽然它们的产品原创性比较弱，但时尚敏感度比较高，其设计师最擅长收集市场中的畅销款式，进行修改与整合。因此产品的开发周期相对较短，上架速度比较快，每年的款式更新较大，是在自身大风格统一中最善变也最全面的品牌。产品开发也以系列搭配开发为主，并注重平衡创意流行与商业利润的关系 。此外，ZARA、H&M这些典型的快时尚品牌，则是融入了产品品类导向的手法，形成了具有流行度、多品类、系列搭配的新时尚。
五、国内外品牌在中国市场的发展趋势
在国内服装品牌市场尚未完全成熟之际，外来服装品牌开拓中国市场的步伐将继续加快。同时由于外贸订单的减少与不稳定，众多纺织企业也转而成立内销品牌。对于中国市场来说，所有新品牌的出现快到令国内消费者应接不暇，因而在选择越多，考虑越多，资金越分散的情况下，消费者会变得更加理性与精明，对品牌各方面的苛求也越高。因此，品牌对于自身发展特色与优势的分析也越来越重要，相互的竞争与学习也是必然的。对于一直充满期待的国内品牌来说，随着消费市场的日渐成熟，消费者个性需求以及审美的多样性与包容性的拓宽，以设计风格为主导的国内品牌将越来越受到关注，成为日后中国服装品牌精神的代表，但它们的长期成长则需要有更为科学与商业的管理来保障与运营。
参考文献：
黛娜·托马斯;李孟苏,崔薇 译.奢侈的![M].重庆：重庆大学出版社，2011：376
马丁·戈德法布，霍华德·阿斯特;秦宏伟 译.认同力超越品牌的秘密[M].北京：新星出版社，2012：28
[3]亚恩·凯露;张俊丰 译.缔造一线品牌[M].南京：江苏人民出版社，2012：314