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【摘要】手机报依托手机终端，使其在新闻及时性、接受便捷性、内容多媒体性上都比传统媒体具有优势，但也存在诸多不足，尤其是近几年各地争相发展的地方手机报，目前普遍处于维持状态。本文以红网县市区手机报为例进行分析，从技术、内容、发行、营收等方面对县市区手机报的发展策略提出对策建议。
【关键词】手机报；红网县市区手机报；发展策略
2003年2月1日22时32分，美国哥伦比亚号航天飞机失事16分钟后，新浪网把这则新闻以手机短信的方式发送给客户，由此开创了国内手机传播新闻的先河。随后，随着数字技术的不断发展，以手机为终端的“第五媒体”迅速发展，手机报在新旧媒体融合的浪潮下应运而生，成为移动通信和传统纸媒内容资源整合的产物。自从2004 年我国的第一份手机报《中国妇女报·彩信版》诞生以来，我国的手机报业务得到迅猛发展。截至2011年，国内已有一半的报刊开办了手机报，数量突破1500种。
作为在国内知名度较高的新闻网站，湖南官媒红网于2010年9月14日正式开通了红网手机报，随后在湖南各县市区全面推进红网县市区手机报建设。本文以手机报的媒体属性和市场属性为基础，通过结合红网县市区手机报的实例分析，对县级手机报的发展策略进行了探讨。
相对于其他媒体而言，手机报有其自身独特优势：
首先，手机已经成为人们日常生活中不可或缺的沟通工具，手机的随身携带性使手机报可以不受时间与空间的限制。手机报编辑可以将新闻第一时间发送到用户的手机上。传统报纸还在印刷厂、邮局的时候，手机报已经显示在手机上了。不但省去了报纸的印发环节， 而且和电视、电脑相比，它不受地点限制，为用户节省了接触媒介的时间，并且手机报的到达率很高，几乎为100%。
其次，手机作为电子媒介，可以充分发挥多媒体的优势，将文字、声音、图片结合起来，增强受众的感知效果。手机报比传统媒体的优势更体现在与受众的互动性上，用户在接受信息的同时可以即时通过编辑短信、浏览网站的方式表达自己的观点与想法，积极参与手机报的互动。
另外，在舆论引导和信息发布上，手机报可以发挥自身独特的优势。特别是遇到突发事件时，手机报可以像网站一样实现新闻的动态传播， 用户不仅可以第一时间知道
当前，手机报也存在一些问题：
一是内容同质化严重。目前，多数手机报只是传统媒体的电子版或压缩版本，这使得手机报的可读性不高，内容缺乏媒介个性和原创性，缺乏对受众需求的准确把握。在信息爆炸的社会中，同质化的内容将使手机报丧失受众的关注，丧失与传统媒介和互联网的竞争优势，阻碍其持续发展。尽管一些手机报尝试进行区域化和行业化探索，但仍难真正满足用户个性化需求。
二是信息承载量有限。以彩信手机报为例，由于技术制约，多数彩信手机报的理论容量为50K，图片不能很清晰，文字也只能在几千字以内，需要频繁翻页阅读，阅读起来十分麻烦。这使手机报的内容无法做到丰富和生动，只能成为一个提示性媒体。
三是时效性和互动性仍显不足。以彩信手机报为例，多数手机报采用早晚报或每日一报的形式，这样可以培养用户的一种信息阅读习惯，增强用户黏性。但相对于网络而言，时效性依然落后。在互动性上，用户若想对手机报中的新闻评论，有些是发送短信息，有些则没有互动功能。
相比传统媒体创办的手机报和行业手机报而言，红网的县市区手机报推广呈现出自己独特的特点：
一是从发展定位上，突出“第五媒体”的功能。从红网启动县市区手机报战略伊始，主管部门就希望《红网手机报》能成为“搭建基层党委、政府和广大党员干部、人民群众沟通的桥梁”，“提高手机报的公信力和权威性，成为党委、政府在无线互联网上的喉舌”。红网的对外宣传也突出了“县级手机报是新形式、新媒体业态的党报党刊，是宣传县（市、区）经济、政治、文化、社会和生态建设成果的重要渠道。”这种定位，从战略层面得到了主管部门的重视和支持，也契合了基层普遍缺乏舆论工具的现实需求，有利于发挥体制优势，调动基层的积极性，特别是摆脱传统手机报业务依附性的尴尬地位，凸显手机报作为 “第五媒体”的主流影响。
二是从运营模式上，依托网站，捆绑发展。目前，县市区宣传部门的人员力量普遍比较薄弱，2003年全国报业整顿关停县报后，许多县市区除电视外没有自己的媒体，一些县市区甚至没有舆论工具，因此，信息内容的采集和人力资源的保障成为县市区手机报运营推广的首要难题。这方面，红网有自己独特的优势。早在2007年，红网就在湘潭县开通了第一家县级分站，随后，通过与县市区委宣传部合作的方式，红网在全省各县市区陆续开通了102家县级分站，把触角全面延伸并覆盖了到基层。这种“一县一网”战略得到了主管部门的大力支持，湖南省委宣传部从文化事业建设经费中拿出2035万元，直接下拨到123个县市区，支持分站建设。利用红网县市区分站现有的采编资源，发展手机报业务，实现“一县（市、区）一网一手机报”的捆绑发展，红网把握了自身的独特优势。
【关键词】手机报；红网县市区手机报；发展策略
2003年2月1日22时32分，美国哥伦比亚号航天飞机失事16分钟后，新浪网把这则新闻以手机短信的方式发送给客户，由此开创了国内手机传播新闻的先河。随后，随着数字技术的不断发展，以手机为终端的“第五媒体”迅速发展，手机报在新旧媒体融合的浪潮下应运而生，成为移动通信和传统纸媒内容资源整合的产物。自从2004 年我国的第一份手机报《中国妇女报·彩信版》诞生以来，我国的手机报业务得到迅猛发展。截至2011年，国内已有一半的报刊开办了手机报，数量突破1500种。
作为在国内知名度较高的新闻网站，湖南官媒红网于2010年9月14日正式开通了红网手机报，随后在湖南各县市区全面推进红网县市区手机报建设。本文以手机报的媒体属性和市场属性为基础，通过结合红网县市区手机报的实例分析，对县级手机报的发展策略进行了探讨。
一、手机报的定义及特点
所谓手机报，按照中国人民大学匡文波教授的定义：“是以手机作为移动信息终端的新闻信息传播媒体。目前的手机报，一般是将纸质报纸的新闻内容，通过移动通信技术平台传播， 使用户能通过手机阅读到报纸内容的一种信息传播业务。”随着网络媒体的发展，手机报信息内容的来源早已超出了传统纸质媒体的范畴，红网县市区手机报就是以红网及红网县市区分站作为信息内容来源。按呈现形式，手机报主要有短信版、彩信版、WAP网站版、IVR语音版和客户端等软件版等5种，目前普及率最高的是彩信手机报，红网县市区手机报就是彩信版的手机报。相对于其他媒体而言，手机报有其自身独特优势：
首先，手机已经成为人们日常生活中不可或缺的沟通工具，手机的随身携带性使手机报可以不受时间与空间的限制。手机报编辑可以将新闻第一时间发送到用户的手机上。传统报纸还在印刷厂、邮局的时候，手机报已经显示在手机上了。不但省去了报纸的印发环节， 而且和电视、电脑相比，它不受地点限制，为用户节省了接触媒介的时间，并且手机报的到达率很高，几乎为100%。
其次，手机作为电子媒介，可以充分发挥多媒体的优势，将文字、声音、图片结合起来，增强受众的感知效果。手机报比传统媒体的优势更体现在与受众的互动性上，用户在接受信息的同时可以即时通过编辑短信、浏览网站的方式表达自己的观点与想法，积极参与手机报的互动。
另外，在舆论引导和信息发布上，手机报可以发挥自身独特的优势。特别是遇到突发事件时，手机报可以像网站一样实现新闻的动态传播， 用户不仅可以第一时间知道
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新闻的发生，而且可以时刻关注它的发展过程，使用户身临其境般地感触新闻事件。2012年年9月11日，湘潭县中路铺镇发生一起集体食物中毒事件，56名村民相继出现中毒症状，事件在网络上引起指责和恐慌。随后，当地政府及时通过红网湘潭县手机报发布权威信息，通报事件处理情况，积极回应质疑，有效疏导了公众情绪，遏制了负面信息的蔓延和不实消息的传播。当前，手机报也存在一些问题：
一是内容同质化严重。目前，多数手机报只是传统媒体的电子版或压缩版本，这使得手机报的可读性不高，内容缺乏媒介个性和原创性，缺乏对受众需求的准确把握。在信息爆炸的社会中，同质化的内容将使手机报丧失受众的关注，丧失与传统媒介和互联网的竞争优势，阻碍其持续发展。尽管一些手机报尝试进行区域化和行业化探索，但仍难真正满足用户个性化需求。
二是信息承载量有限。以彩信手机报为例，由于技术制约，多数彩信手机报的理论容量为50K，图片不能很清晰，文字也只能在几千字以内，需要频繁翻页阅读，阅读起来十分麻烦。这使手机报的内容无法做到丰富和生动，只能成为一个提示性媒体。
三是时效性和互动性仍显不足。以彩信手机报为例，多数手机报采用早晚报或每日一报的形式，这样可以培养用户的一种信息阅读习惯，增强用户黏性。但相对于网络而言，时效性依然落后。在互动性上，用户若想对手机报中的新闻评论，有些是发送短信息，有些则没有互动功能。
二、红网县市区手机报的发展现状及存在的问题
从去年年初开始，以《红网手机报》发行工作电视电话动员会为标志，红网全面启动了县市区手机报发展战略。截止到2012年10月，在湖南的114个县市区中，红网在72个县市区开通了手机报，目前红网县市区手机报的总发行量达到近70万份，平均发行量接近10000份左右，初步打造了新媒体的品牌。相比传统媒体创办的手机报和行业手机报而言，红网的县市区手机报推广呈现出自己独特的特点：
一是从发展定位上，突出“第五媒体”的功能。从红网启动县市区手机报战略伊始，主管部门就希望《红网手机报》能成为“搭建基层党委、政府和广大党员干部、人民群众沟通的桥梁”，“提高手机报的公信力和权威性，成为党委、政府在无线互联网上的喉舌”。红网的对外宣传也突出了“县级手机报是新形式、新媒体业态的党报党刊，是宣传县（市、区）经济、政治、文化、社会和生态建设成果的重要渠道。”这种定位，从战略层面得到了主管部门的重视和支持，也契合了基层普遍缺乏舆论工具的现实需求，有利于发挥体制优势，调动基层的积极性，特别是摆脱传统手机报业务依附性的尴尬地位，凸显手机报作为 “第五媒体”的主流影响。
二是从运营模式上，依托网站，捆绑发展。目前，县市区宣传部门的人员力量普遍比较薄弱，2003年全国报业整顿关停县报后，许多县市区除电视外没有自己的媒体，一些县市区甚至没有舆论工具，因此，信息内容的采集和人力资源的保障成为县市区手机报运营推广的首要难题。这方面，红网有自己独特的优势。早在2007年，红网就在湘潭县开通了第一家县级分站，随后，通过与县市区委宣传部合作的方式，红网在全省各县市区陆续开通了102家县级分站，把触角全面延伸并覆盖了到基层。这种“一县一网”战略得到了主管部门的大力支持，湖南省委宣传部从文化事业建设经费中拿出2035万元，直接下拨到123个县市区，支持分站建设。利用红网县市区分站现有的采编资源，发展手机报业务，实现“一县（市、区）一网一手机报”的捆绑发展，红网把握了自身的独特优势。