本站原创
【摘要】近年来，在频发的食品安全事件中，企业、政府和媒体作为舆论引导的主体，各自发挥的作用受到了公众的关注。本文以“惠之园”事件为例，探讨企业、政府和媒体三者在舆论引导中的影响。
【关键词】食品安全事件舆论引导惠之园事件
2011年10月11日，《新安晚报》了位于安徽合肥肥东县的“惠之园”食品有限公司在生产销售中，对过期和即将过期产品涂改生产日期重新销售等种种不规范行为，在省市各级政府相关部门关注和调查下，“惠之园”被吊销生产许可证，关门停产。众所周知，在食品安全事件中，企业、政府和媒体是进行舆论引导的主体，三个主体之间只有在彼此相互作用的同时合力影响公众，才能形成有利的公众舆论从而更好地处理问题。然而，在近年来频发的一系列食品安全事件中，肇事企业、当地政府、当地媒体的舆论引导往往呈现信息单向传播的特点。首先是政府和媒体之间、企业和媒体之间信息的单向传播。食品安全事件发生后，政府为了稳定民心通过媒体发布信息，一些媒体应声附和。而企业在感受到外在舆论压力之后被迫
从爆料到查处的过程中，“惠之园”事件三个主体的舆论引导造成了以下消极影响。
首先是企业的消极态度造成负面舆论效果。食品安全事件中，公众关心的问题主要有事件的性质、有关的最新情况、事件发生的原因、谁该为此负责、政府采取什么措施以及公众如何应对。而这其中，公众最为关注的可能是事件发生的原因是以及谁该为此负责。惠之园的企业负责人似乎并没有弄清楚公众关注的焦点是什么，或者出于某些原因装聋作哑，不作正面回答，明显是在回避责任。甚至在10月份被后，也没有进行危机公关并向公众道歉，招致公众如潮的批评谴责。作为食品安全事件的当事人，企业唯有真诚道歉、及时弥补、主动改进，积极承担社会责任，才能挽回形象，赢得消费者的同情和理解，重新找回公众的信任和尊重。
其次是政府的错位言论造成舆论引导的反效果。在被披露之前，以加工、销售速冻制品为主的惠之园，曾获得过“市级龙头企业”、“安徽省著名商标”、“诚信供货商企业”等荣誉称号，其产品有近百个品种，安徽各地超市几乎都有其产品，与家乐福、大润发、苏果、世纪联华、合家福等各大全国性卖场建立长期的合作关系，产品还销售到浙江、江苏、河南、湖北、山西等地，惠之园为当地创造了大量的就业机会，也是肥东的纳税大户。和之前的三鹿、双汇一样，这样的地方企业往往和政府存在巨大的利益关系，同时由于地方保护主义的壁垒，政府在维护这类企业时难免会出现错位行为。
事件伊始，当地政府随即第一时间进行查处，并在当地媒体上表示决心，在一定程度上起到了宽慰民心的作用。但不难发现，“惠之园”事件后，我们仅仅只看到千篇一律的简短的处罚决定，强调一定要严肃处理，但并未公布一系列处理细节。或许惠之园的问题绝不仅仅是篡改生产日期那么简单，同时还包括生产、包装过程中消毒卫生问题、消费者食用该企业产品引起的健康问题等等，仅仅凭借简短声明而没有下文是不足以平息舆论的。对当地政府是否有决心处理此事、是否会包庇惠之园这样的违法行为，公众难免产生疑虑。
政府的职责是为企业的发展提供一个良好的外部环境，但当地政府的错位做法超越了其怎么写作范围。事件发生后，政府作为企业经营行为的监督者，却包揽一切善后事宜，天天出现在媒体上，而惠之园作为肇事企业却退居幕后，仿佛事不关己一般地从公众的视线中消失了。公众对惠之园逃避责任的愤懑情绪不免要撒在政府身上，而倘若此时政府的自身说法又出现纰漏的话，必然造成舆论倒戈。
合肥市质监部门的一位负责人在接受记者采访时表示“监管部门要做到防微杜渐很难，因为监管部门不可能时时刻刻盯着某一家企业”。“很难监管”或是事实，但这显然不能成为监管无力的借口。公众不禁质疑：“卧底暗访”可以说是最原始的一种调查手段，记者无论是专业素质还是可供使用的资源，都是无法与专业的监管部门相比的，但是，为什么记者都能办到的事情，监管部门却面露难色？现在，公众之所以一遇到食品安全问题，总是把舆论矛头指向监管部门，并非有意挑刺，而是因为政府部门是市场的“把关人”，如果政府都对不法商家感到无奈，在舆论面前表示无计可施，民众对食品安全的信心就无从谈起。因此，政府的错位言论会导致公众对其主导信息沟通交流的戒备，造成舆论引导的反效果，这是值得政府监管部门反思的。
最后，是媒体的单向传播引起舆论的反弹。食品安全事件中媒体应当发挥的作用主要有：第一时间公布相关信息，为公众答疑解惑；必要时跟踪报道，代表民意实施舆论监督；引导舆论向好的方向发展，维护社会稳定。然而，在三鹿、双汇事件之后，媒体的工作受到了广泛的质疑。有学者指出，在三鹿“问题奶粉”事件中，媒体既没有对问题产生的原因进行深刻分析，也没有对患儿身心影响及奶农等受害群体损失情况进行细致报道，对食品安全问题深远影响的披露在宏观和微观上都是缺失的。在双汇“”事件中，媒体只关注政府的问责和企业的自身损失也受到了舆论的广泛诟病。而此次的“惠之园”事件似乎也难出其外。
10月11日，《新安晚报》分五个版按记者卧底食品厂的时间顺序在头版披露相关内幕，由此引起舆论轩然大波，但其后的报道也有一些问题。由于报道内容的敏感，当地媒体基本上是按照政府的要求进行报道，铺天盖地的是关于政府的重视和处置态度、对惠之园要持续调查等。报道中，关于公众关心的对于过期食品处理的政府监管在哪个环节出了问题，以及未来如何保证不出现类似情况等疑问，媒体则避重就轻，基本没有涉及这方面的问题。值得一提的是，在没有取得“惠之园”方面公开道歉的情况下，媒体也没有进行跟踪报道，而对于最后的责任人认定和具体处置结果更是不得而知。此外，关于消费者的态度和看法，笔者只在“合肥论坛”上看到了少量反思的帖子，这些反思的文章大都是一些热心网友的原创，看标题就一目了然，如《惠之园事件合肥各大媒体集体沉默为哪般？》、《透支良心牟利名
传统的舆论引导理论往往过于重视媒体而忽视政府和企业的作用。事实上，如果政府机构或官员应对不当，舆论引导的结果可能会背道而驰。如果企业以消极错误的态度面对外界舆论，没有或者不愿和政府、媒体进行有效沟通，缺乏有效的改进措施，最终的引导效果都不容乐观。同时，企业、政府和媒体都应该对公众保持密切的关注，因为舆论引导的最终指向是公众。在食品安全事件发生后，公众舆论有其自身的特点，如果企业、政府和媒体能够了解和掌握公众舆论的特点和走向，及时地得到信息反馈，就能有效地引导舆论。
综上所述，笔者认为，在食品安全事件的舆论引导活动中，作为企业，因为涉及到食品安全问题会面临非常大的舆论压力，应对稍有不慎就可能导致企业停业甚至破产。企业在事件发生后一方面要和媒体充分沟通，通过媒体这个平台更好地与大众交流；另一方面要通过危机公关等手段直接和公众交流，邀请公众参与，才能及时有效地了解公众舆论，进行有针对性的信息传播和引导，在不断互动中改善企业形象，挽回声誉。作为政府，应当及时了解企业的实际情况，对企业的运营行为进行指导，同时通过媒体发布有关处理措施和接受反馈，或者直接通过政府自己的信息渠道同公众沟通，进行有效的舆论引导。媒体处于政府、企业、公众相互影响的中心环节，对政府，媒体是政府发布信息的平台，要把获取的信息及时反馈给政府；对企业，媒体应当及时获取企业的最新情况，并给出相应的建议和意见；对公众，媒体可以通过议程设置去影响公众舆论，通过各种渠道获得公众舆论的最新走向，同时对自身的舆论进行及时的调整更新以达到最佳的引导效果。□
参考文献
①任炳超，《公共危机事件中媒体要回答的五个问题——以“三鹿奶粉事件”为例》，《青年记者》，2009（1）
②刘艳风，《危机报道中大众媒体的功能分析及问题反思——以“三鹿问题奶粉事件”为例》，《湖南大众传媒职业技术学院学报》，2009（3）
（作者：安徽大学新闻传播学院201研究生）
责编：姚少宝
【关键词】食品安全事件舆论引导惠之园事件
2011年10月11日，《新安晚报》了位于安徽合肥肥东县的“惠之园”食品有限公司在生产销售中，对过期和即将过期产品涂改生产日期重新销售等种种不规范行为，在省市各级政府相关部门关注和调查下，“惠之园”被吊销生产许可证，关门停产。众所周知，在食品安全事件中，企业、政府和媒体是进行舆论引导的主体，三个主体之间只有在彼此相互作用的同时合力影响公众，才能形成有利的公众舆论从而更好地处理问题。然而，在近年来频发的一系列食品安全事件中，肇事企业、当地政府、当地媒体的舆论引导往往呈现信息单向传播的特点。首先是政府和媒体之间、企业和媒体之间信息的单向传播。食品安全事件发生后，政府为了稳定民心通过媒体发布信息，一些媒体应声附和。而企业在感受到外在舆论压力之后被迫
源于：论文大全www.udooo.com
公开给媒体的往往都是经过刻意选编的信息。其次是企业和公众、政府和公众、媒体和公众之间信息传播的单向性，即信息都是从企业、政府、媒体流向公众，三个主体都希望以自己的信息来引导公众舆论。公众的意见由于缺乏交流渠道，并没有及时有效地反馈到企业、政府和媒体，这种单向的信息传播造成了舆论引导效果的低下。这些特点在“惠之园”事件中也表现得尤为明显。从爆料到查处的过程中，“惠之园”事件三个主体的舆论引导造成了以下消极影响。
首先是企业的消极态度造成负面舆论效果。食品安全事件中，公众关心的问题主要有事件的性质、有关的最新情况、事件发生的原因、谁该为此负责、政府采取什么措施以及公众如何应对。而这其中，公众最为关注的可能是事件发生的原因是以及谁该为此负责。惠之园的企业负责人似乎并没有弄清楚公众关注的焦点是什么，或者出于某些原因装聋作哑，不作正面回答，明显是在回避责任。甚至在10月份被后，也没有进行危机公关并向公众道歉，招致公众如潮的批评谴责。作为食品安全事件的当事人，企业唯有真诚道歉、及时弥补、主动改进，积极承担社会责任，才能挽回形象，赢得消费者的同情和理解，重新找回公众的信任和尊重。
其次是政府的错位言论造成舆论引导的反效果。在被披露之前，以加工、销售速冻制品为主的惠之园，曾获得过“市级龙头企业”、“安徽省著名商标”、“诚信供货商企业”等荣誉称号，其产品有近百个品种，安徽各地超市几乎都有其产品，与家乐福、大润发、苏果、世纪联华、合家福等各大全国性卖场建立长期的合作关系，产品还销售到浙江、江苏、河南、湖北、山西等地，惠之园为当地创造了大量的就业机会，也是肥东的纳税大户。和之前的三鹿、双汇一样，这样的地方企业往往和政府存在巨大的利益关系，同时由于地方保护主义的壁垒，政府在维护这类企业时难免会出现错位行为。
事件伊始，当地政府随即第一时间进行查处，并在当地媒体上表示决心，在一定程度上起到了宽慰民心的作用。但不难发现，“惠之园”事件后，我们仅仅只看到千篇一律的简短的处罚决定，强调一定要严肃处理，但并未公布一系列处理细节。或许惠之园的问题绝不仅仅是篡改生产日期那么简单，同时还包括生产、包装过程中消毒卫生问题、消费者食用该企业产品引起的健康问题等等，仅仅凭借简短声明而没有下文是不足以平息舆论的。对当地政府是否有决心处理此事、是否会包庇惠之园这样的违法行为，公众难免产生疑虑。
政府的职责是为企业的发展提供一个良好的外部环境，但当地政府的错位做法超越了其怎么写作范围。事件发生后，政府作为企业经营行为的监督者，却包揽一切善后事宜，天天出现在媒体上，而惠之园作为肇事企业却退居幕后，仿佛事不关己一般地从公众的视线中消失了。公众对惠之园逃避责任的愤懑情绪不免要撒在政府身上，而倘若此时政府的自身说法又出现纰漏的话，必然造成舆论倒戈。
合肥市质监部门的一位负责人在接受记者采访时表示“监管部门要做到防微杜渐很难，因为监管部门不可能时时刻刻盯着某一家企业”。“很难监管”或是事实，但这显然不能成为监管无力的借口。公众不禁质疑：“卧底暗访”可以说是最原始的一种调查手段，记者无论是专业素质还是可供使用的资源，都是无法与专业的监管部门相比的，但是，为什么记者都能办到的事情，监管部门却面露难色？现在，公众之所以一遇到食品安全问题，总是把舆论矛头指向监管部门，并非有意挑刺，而是因为政府部门是市场的“把关人”，如果政府都对不法商家感到无奈，在舆论面前表示无计可施，民众对食品安全的信心就无从谈起。因此，政府的错位言论会导致公众对其主导信息沟通交流的戒备，造成舆论引导的反效果，这是值得政府监管部门反思的。
最后，是媒体的单向传播引起舆论的反弹。食品安全事件中媒体应当发挥的作用主要有：第一时间公布相关信息，为公众答疑解惑；必要时跟踪报道，代表民意实施舆论监督；引导舆论向好的方向发展，维护社会稳定。然而，在三鹿、双汇事件之后，媒体的工作受到了广泛的质疑。有学者指出，在三鹿“问题奶粉”事件中，媒体既没有对问题产生的原因进行深刻分析，也没有对患儿身心影响及奶农等受害群体损失情况进行细致报道，对食品安全问题深远影响的披露在宏观和微观上都是缺失的。在双汇“”事件中，媒体只关注政府的问责和企业的自身损失也受到了舆论的广泛诟病。而此次的“惠之园”事件似乎也难出其外。
10月11日，《新安晚报》分五个版按记者卧底食品厂的时间顺序在头版披露相关内幕，由此引起舆论轩然大波，但其后的报道也有一些问题。由于报道内容的敏感，当地媒体基本上是按照政府的要求进行报道，铺天盖地的是关于政府的重视和处置态度、对惠之园要持续调查等。报道中，关于公众关心的对于过期食品处理的政府监管在哪个环节出了问题，以及未来如何保证不出现类似情况等疑问，媒体则避重就轻，基本没有涉及这方面的问题。值得一提的是，在没有取得“惠之园”方面公开道歉的情况下，媒体也没有进行跟踪报道，而对于最后的责任人认定和具体处置结果更是不得而知。此外，关于消费者的态度和看法，笔者只在“合肥论坛”上看到了少量反思的帖子，这些反思的文章大都是一些热心网友的原创，看标题就一目了然，如《惠之园事件合肥各大媒体集体沉默为哪般？》、《透支良心牟利名
摘自：硕士论文答辩技巧www.udooo.com
企终成浮云》等。而主流媒体，包括该事件的始作俑者，在重磅推出的《卧底食品厂》报道之后却销声匿迹，也没有对食用过该企业产品的潜在受害者进行追踪和采访。媒体报道缺乏反思和追问，使得地方保护的意图非常明显，当地媒体在规定动作下信息的单向传播，在一定程度上引起了公众舆论的反弹。传统的舆论引导理论往往过于重视媒体而忽视政府和企业的作用。事实上，如果政府机构或官员应对不当，舆论引导的结果可能会背道而驰。如果企业以消极错误的态度面对外界舆论，没有或者不愿和政府、媒体进行有效沟通，缺乏有效的改进措施，最终的引导效果都不容乐观。同时，企业、政府和媒体都应该对公众保持密切的关注，因为舆论引导的最终指向是公众。在食品安全事件发生后，公众舆论有其自身的特点，如果企业、政府和媒体能够了解和掌握公众舆论的特点和走向，及时地得到信息反馈，就能有效地引导舆论。
综上所述，笔者认为，在食品安全事件的舆论引导活动中，作为企业，因为涉及到食品安全问题会面临非常大的舆论压力，应对稍有不慎就可能导致企业停业甚至破产。企业在事件发生后一方面要和媒体充分沟通，通过媒体这个平台更好地与大众交流；另一方面要通过危机公关等手段直接和公众交流，邀请公众参与，才能及时有效地了解公众舆论，进行有针对性的信息传播和引导，在不断互动中改善企业形象，挽回声誉。作为政府，应当及时了解企业的实际情况，对企业的运营行为进行指导，同时通过媒体发布有关处理措施和接受反馈，或者直接通过政府自己的信息渠道同公众沟通，进行有效的舆论引导。媒体处于政府、企业、公众相互影响的中心环节，对政府，媒体是政府发布信息的平台，要把获取的信息及时反馈给政府；对企业，媒体应当及时获取企业的最新情况，并给出相应的建议和意见；对公众，媒体可以通过议程设置去影响公众舆论，通过各种渠道获得公众舆论的最新走向，同时对自身的舆论进行及时的调整更新以达到最佳的引导效果。□
参考文献
①任炳超，《公共危机事件中媒体要回答的五个问题——以“三鹿奶粉事件”为例》，《青年记者》，2009（1）
②刘艳风，《危机报道中大众媒体的功能分析及问题反思——以“三鹿问题奶粉事件”为例》，《湖南大众传媒职业技术学院学报》，2009（3）
（作者：安徽大学新闻传播学院201研究生）
责编：姚少宝