对微电影植入式广告热冷

【摘要】作为“微时代”组成部分的微电影，经过巧妙融合，成为植入式广告的绝佳载体后，不但可以给企业带来利润和美誉度，也可以给消费者带来美的享受，是广告业的一大进步。但是，作为新兴事物，微电影植入式广告发展还不甚完善。本文主要分析微电影植入式广告的优缺点并展望、探讨其未来发展趋势。
【关键字】微电影植入式广告营销
2011年被称为“微电影元年”，因为中国第一部微电影问世了，那就是由凯迪拉克赞助拍摄的90秒《一触即发》。精良的大场面制作使得它很像电影，而商业写作又使得它很像广告，于是很难界定它到底是一部“故事片”还是“广告片”。该片是“微时代”的里程碑，也是第一部大制作的网络微电影广告，仅在优酷的点击量就已超1600万。此后各种微电影公司、网站、论坛蜂拥而起，譬如雪佛兰冠名的《老男孩》，凯迪拉克《66号公路》，姜文与佳能合作的《看球记》，力士《金纯魅惑》，益达《酸甜苦辣》以及胡戈的七喜系列等，引发微电影热潮。

一、微电影植入式广告概述

关于微电影，目前尚无统一的定义，常用的说法就是：“指专门运用在各种新媒体平台上播放的，适合在移动状态和短时休闲状态下观看的，具有完整策划和系统制作体系支持的、具有完整故事情节的微时长，微周期制作，微规模投资的视频短片”。
首先，笔者要先阐明界定问题。自微电影诞生以来，众说纷纭，各家畅谈。有些人认为，微电影就是精短了的电影。有些人认为，微电影本质属性还是商业性，它就是广告，是将电影的拍摄手法运用于广告拍摄和制作。还有人说微电影是广告和电影的相互植入。笔者认为微电影里有一小部分可视作长广告片，但大多数其部分类似广告功能的画面场景可视作植入式广告。
微电影的出现以及风行都得益于网络的发展和微时代的到来。近年来，我国互联网用户一直在迅速增长。2011年，我国的网民已经突5亿。随着网络视频业的发展，网民们习惯于点击、收看网络视频。微博的风生水起一定程度上表明了网络生活的碎片化趋势。碎片化式的微而精，更适应现代化快节奏的生活以及这种生活环境下人们的心理需求，而像脑白金那种填鸭式广告显然已经过时，微电影植入式广告作为一种适应新时代要求的广告形式，有故事，有内容，用考究的视听符号把要推销的品牌理念、产品功能等传达给受众，达到潜移默化的广告效果。

二、微电影植入式广告的优势分析

1、从受众心理学角度分析：与传统植入式广告相比较，受众抵触小，传播效果相对佳

整合营销传播之父唐·E·舒尔茨（Don E. Schultz）说过，“在这个媒体权力下移，分众化越来越明显的社会，4P（Product 产品、Price 、Place 渠道、Promotion 促销）早已成为明日黄花，4C（Consumer 消费者、Cost 代价、Convenience 便利、Communication 沟通）正成为营销传播的主导”。在4P到4C的转变过程中，广告从自我独白转向以消费者为中心。所以我们先从受众，或者说消费者的角度分析微电影植入式广告的优势所在。
微电影的植入式广告既不像传统广告说教式、煽动式的直接宣传，也不像传统的植入式广告生硬的植入影视中，而是对产品的商业色彩进行淡化处理，把产品、品牌适度且巧妙融进剧情中、融入微电影故事内容中完美演绎，将广告诉求蕴于各种叙事技巧之中，具有生动性和观赏性，使消费者更好地理解和接受品牌形象与价值。因为产品特性怎么写作于情节、怎么写作于人物，让受众对其不产生抵触心理，更易于接受。

2、从传播效果角度分析：精而准

微电影的受众群体主要是年轻人，他们喜欢创意、个性，而且具有很强的购写力。微电影植入式广告透过微电影独特的创新方式，吸引这些人的注意，从而完成其产品、品牌的推广，因此它比传统的电视广告所选择的受众群体更有针对性。
以联想的《爱在线》为例，该微电影以动人的爱情故事打动很多观众，其中联想ideapad s10被塑造成为一种纯洁伟大的爱情象征。视频的观看人群主要是喜欢浪漫的年轻观众，而其产品的目标人群也是如此，这就比较高效精准的实现了商家的意愿，很好的达到商品的宣传效果。
微电影的故事情节

摘自：本科毕业论文范文www.udooo.com

实现品牌诉求，感情共鸣，借助巧妙的创意，微电影能够更好地传达品牌的核心价值或产品的重要功能。支付宝的微电影《知托付》简单平实地讲述了一个真实的故事，没有绚丽的画面，没有跌宕起伏的情节，却让人深深的感动和震撼：做人要信守承诺，说到就要做到，即使是生活在底层。而诚信正是支付宝作为第三方在线支付厂商最重要的企业价值和文化。

3、广告成本低，发行简易，投资与收益比值高

大多数微电影耗资都是比较少的，从几千元到几十万不等。（当然也有些比较知名的微电影拍摄成本比较高，比如首部微电影《一触即发》耗资就过亿。）相较于传统广告而言，微电影植入式广告拍摄时间短，制作周期短，所以拍摄制作的资金投入也相对较少，而且广告的投放和推广费用也非常少。作为微电影的播出平台，视频网站也能收获巨大的点击量以及广告收益，可以说是一举两得，所以视频网站不仅乐意如此，也参与其中，比如优酷出品了11度青春系列，不仅观众喜欢，赞助商喜欢，也给网站自身带来巨大收益。而且，和电视广告比较来说，微电影广告主要传播的载体是网络，通过网络上传播其内容，利用网民之间的相互传播得以实现最大范围的覆盖，不需要付广告费，又节省了一大笔资金。

三、微电影植入式广告存在的问题及未来展望

笔者认为，虽然微电影植入式广告形势大好，但不可一味乐观。作为新兴事物，微电影植入式广告还存在很多问题和不足，值得我们思考其未来走势。

1、创意作为其核心和灵魂，将更具挑战性

广告界资深人士莫康孙在《从“电影植入广告”到微电影》中提出，微电影制作要坚持4E原则，“即Engaging、Entertain、Enrich和Enhance，简单地说，就是剧情要扣人心弦，形式要娱乐观众，能够丰富品牌个性，最终提升品牌形象”。微电影出现热潮之后，竞争越发激烈，大量微电影进入互联网网站，一时间，网民们眼花缭乱。经过一段时间的视觉刺激，受众的要求肯定会提高，也会有审美疲劳，植入式广告的效果会大打折扣。微电影植入式广告主要依靠其内容的吸引力，所以对剧本和人员要求更加严格。没有好的创意题材，微电影植入式广告将不再具有竞争力。所以，微电影的创作要以内容为王，不仅要新鲜有趣，而且要贴近生活和社会热点话题，适当采用诙谐幽默的网络语言。
不过，单有这些是不够的。创意不仅要吸引人，还要与产品的信息和品牌的理念相融合。不然的话，观众可能只记住了故事情节。要想准确传达信息，给观众留下深刻印象并且产生触动，最终引发购写行为，就要使微电影中的细节元素与之相符，为之怎么写作。

2、审查程序缺失等牵涉到的影片质量问题

微电影出现了更多优秀作品，竞争越来越大。从宏观角度说，因为微电影的门槛低、自由度大，导致了一些低俗的微电影出现。很多微电影镜头大胆、，有些则充斥着明显的性暗示。这些不仅不会带来美感，反而会是一种污染。即使靠噱头赢得点击率，这些微电影植入式广告的广告效果也不佳。传统影视作品、传统广告片通常要经过的审查，微电影从拍摄到播出都是基于网络平台，不需要过多的审查，所以数量和质量都很难控制。而关于这方面的法律法规才开始起步，需要时间积累，才能一步步完善。
要想提高微电影植入式广告的质量和水平，还要有跨域型的创作人才，兼具电影和广告两个领域的知识。关于这方面，我国网站和企业举行过多次比赛，选拔并培养微电影人才，比如新浪微视频大赛、“微风中国”首届中国国际微电影大赛、“中国达人秀”微电影大赛和首届两岸原创微电影大赛。人才在发展过程中的作用不容小觑，期待这些创作新人能给微电影植入式广告的发展带来新机遇。
总之，微电影植入式广告突破了原有的广告理念和模式，使广告呈多样化的发展态势，其旺盛的生命力将在广阔的生存和繁衍时空里得以激化和延续。但同时，它也存在一些缺失和需要进一步改进的地方，至于究竟能走多远，还是要看它是否经得起市场考验。
参考文献
①赵萌、车亚鹏，《“微电影”小容量,大任务》，[J].《世界博览》，2011（12）
②王憬晶，《论中国电视广告叙事中的缺失》[J].《浙江万里学院学报》,2008（6）
③莫康孙，《从“电影植入广告”到微电影》[J].《中国广告》，2011（6）
（作者：均为安徽大学新闻传播学院2010级研究生）
责编：姚少宝
实习编辑：李小娟