简论听见听见品牌声音查抄袭率

摘 要：从听觉识别设计的应用现状出发，对听觉识别的具体运用形式展开了分类举例分析，参考广告学的观点，分析了听觉识别设计三种具体运用形式的品牌传播效应。在此基础上，归纳了听觉识别在品牌传播中的应用特征与应用价值，从而提出听觉识别设计对于提升品牌情感，深化品牌记忆，传播品牌形象具有推波助澜的作用。
关键词：听觉识别；品牌形象设计；传播效应
1005-5312（2013）03-0170-02
随着市场竞争的日趋激烈，品牌的重要性日渐突显，品牌形象逐渐成为市场竞争中的重要环节，众多品牌力图在同质化的市场中寻求差异，传统的品牌视觉形象识别系统已无法满足日趋激烈的竞争需求。因此，在数字多媒体技术的支持下，我们越来越多地听到了来自品牌的声音，即品牌的听觉识别设计。听觉识别（Audio Identity，即AI）是品牌形象在听觉领域的拓展，目前学术界还没有关于听觉识别的权威概念，但笔者认为，听觉识别就是品牌拥有自己独特的、区别于其他品牌的广告音乐、广告语或其他声音标识，并能通过这些声音刺激达到强化消费者品牌记忆的效果。

一、听觉识别设计的运用形式与品牌传播效应

(一)品牌广告音乐

音乐是最具有世界性和人性的语言，它通过有组织的乐音所形成的艺术形象来表达情感，它是最抽象的艺术。音乐很容易就能激发人们的情感因子，广告音乐也是如此。
广告音乐在选曲上大概可以分为两类，一类是专为某品牌创作的歌曲，一类是选用现有的且较为知名、传唱率高的歌曲。上世纪80年代的“燕舞牌”收音机广告就属第一类。作为国内最早出现的带有音乐的电视广告，当时那首“燕舞，燕舞，一首歌来一片情……”可谓风行一时，歌曲的旋律、歌词都简单易上口，在那个年代人们的脑海中留下的深刻的印象

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。经过近30年的发展，当今的广告音乐已进入了较为成熟的阶段，更多广告愿意选取现有歌曲直接应用或稍作改编从而缩短消费者的接受时间。例如，近几年可称为经典的“步步高”音乐手机广告，广告音乐有一个奇怪的名字——《我在那一角落患过伤风》，这首没有歌词、通曲只有“dala dala”简单音节、听起来更像是女生自顾自呢喃哼唱的歌曲，音乐旋律婉转优美、哼唱声音清新自然、音效制作品质精良，一经播出便快速席卷了大街小巷，在侵占人们耳朵的同时，“步步高”音乐手机的品牌记忆度也得到了很大的提升。广告音乐利用了音乐的情感特性，促使消费者把对广告音乐可能产生的记忆或好感转移到产品品牌上，从而对在广告中听到的这个产品或品牌产生好感或购写欲。

(二)品牌广告语

广告语是品牌为了向消费者传达自己的理念、文化或产品特色所提炼出来的、在一段时间内反复使用的精炼性话语，它能使品牌形象在短时间内迅速被提升并被消费者所接受，从而扩大品牌知名度。
现今许多广告语已经成为一种时尚的日常用语。例如，肯德基的“有了肯德基，生活好滋味！”，欧莱雅的“你，值得拥有。”，统一鲜橙多的“多C多漂亮”，步步高点读机的“哪里不会点哪里，so easy！”等。这些能够让我们脱口而出的广告语都说明了它们的成功，它们成功地让这些品牌通过一句简单的话语扎根在了消费者的心里。由此可见，在品牌听觉形象中，广告语的作用是不可忽视的，一句成功的广告语在消费者和品牌之间充当着心理媒介的角色，它能使消费者对该品牌产生兴趣或情感认同，从而得到消费者的心理肯定。

(三)品牌声音标识

品牌的声音标识相当于视觉形象中的品牌标志，它与品牌标志一样具有专属性，轻易不会改变，并且声音标识在消费者脑海中的印象会比视觉标志更持久、更深刻。声音标识通常是一支很短的曲调或音符序列，它短小、简明、灵活且容易记忆。例如最经典的品牌声音标识——“INTEL”（英特尔），其“内含英特尔处理器”广告音“deng～deng deng deng deng”出现在所有英特尔的非平面广告中，它简短、清晰、明快、独特，非常容易被人记住，它与英特尔同样鲜明易记的视觉标志完美配合，让英特尔的产品即使不见产品本身却依然清晰地传递着产品的信息，依然深入人心。此外同样典型的还有NOKIA（诺基亚）手机独特的标识曲调、MOTOROLA（摩托罗拉）手机的“Hello MOTO”、腾讯通讯软件的“滴滴滴”消息提示音、克咳胶囊的“Ke—Ke”等等。这些在广告中等同于品牌标志的特殊声音标识，因其独特性和灵活性，且音乐在传播过程中没有国家与语言的障碍，给消费者留下极深的印象，让消费者清楚地知道这个声音代表着什么品牌。

二、听觉识别设计在品牌传播中的应用特征

(一)听觉识别有相对的独立性和强制性

人们通过五个感官器官来认识和记忆所有的一切，当五种感官：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉相配合的时候，人们对于事物的记忆可以达到最大化。而这五种感官又具有相对的独立性，它们可以独立存在并独立发挥作用，听觉可以在其它四感都不发挥作用时独立承担接受信息的任务。因此，听觉识别可以脱离视觉画面来独立传播品牌信息。例如，当你在人流拥挤的大街上听到“更多美味，更多欢笑，尽在麦当劳”时，即使视野范围内一时只有涌动的人潮，你也能清楚的知道在你附近有麦当劳。
另外，听觉识别还带有一定的强制性。视觉可以不看，嗅觉可以不闻，味觉可以不尝，触觉可以不摸。但只有听觉，人们很难做到不听，声音的穿透力不是仅仅捂住耳朵就可以完全抵挡住的。因此，当品牌的声音多次地、反复地出现在耳边时，人们有意或无意的就记住了品牌的信息。

(二)听觉识别依附于广泛的声音媒体

声音的传播要依附于一定的声音媒体，电视、网络、广播、手机和一些电子数码产品的广泛存在，为品牌听觉形象更快、更广的传播提供了多元的物质条件。另外，人际传播也是一个很好的声音媒体，人们有时会在不经意中哼唱出一些旋律优美、歌词特别的广告歌曲或是蹦出一两句应景、诙谐的广告语，这就在不知不觉中形成了品牌的二次传播。所以，品牌声音形象的传播媒介比视觉形象的传播媒介更广。

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